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原标题:首届中国（西部）汽车营销高峰论坛圆桌讨论实录

2018年9月1日，由大众侃车&汽车周刊主办，数十家中国主流汽车媒体协办的“首届中国（西部）汽车营销高峰论坛”在蓉城成都盛大开幕。

诸多车企一线营销干将齐聚一堂，围绕“碎片化时代，汽车营销如何突出重围？”的议题，共同探讨当下汽车营销之道，帮助车企解决渠道下沉过程中营销断层、信息传递不够精准等问题，以便更好地迎接即将到来的金九银十传统销售旺季。

此次高峰论坛圆桌讨论的嘉宾名单：

领克汽车销售有限公司常务副总经理 易寒

北京汽车销售有限公司副总经理 彭钢

新特汽车联合创始人兼CEO 先越 

北汽新能源营销传播部总监 曹斌

比亚迪汽车销售有限公司西南营销中心总监张东东

亿车CEO 李潮

天天汽车 徐峰

主持人：

大众侃车&汽车周刊主编牛莉

以下是本次圆桌讨论环节Q&A：

Q & A

Q：大家都能感受到这是一个碎片化的传播时代，也是一个注意力被完全剥夺的时代，在这样的背景下，我们的品牌和产品该怎样去做营销？我们该怎样进入到消费者心里？

李潮：我觉得每一个营销事件或者每一个品牌可能要适应一种非常现代的玩法，也是大家经常玩的玩法，就是快闪。

但快闪要用高度的灵活去最大频度地抓住热点，抓住话题，然后制造各式各样吸引观众的方法，才能够保持品牌的连贯性，每一个这样的快闪实际上都是有取舍的。

比如说杜蕾斯，无论是做会议营销，还是做足球，都有它的风格，它抓住了每一个快闪的机会，它的频度，它的闪光有自己的光谱，颜色非常鲜亮。

汽车品牌也要有自己的调性，有自己的光谱，抓准了，并不是在一个地方发光，而是要在不同的场合不停地频闪。

Q & A

Q：刚刚潮哥讲到了快闪。在8月30号上市的吉利缤瑞也有这方面的实际经验，让我们有请领克的易寒总，为我们分享一下领克品牌是如何在碎片化时代进行营销思考的？

易寒：我觉得现在已经不是碎片化的时代，而是已经到了粉尘化的时代，无论是现在的信息还是现在的媒体接触，用户的渠道以及接触点其实已经到了非常细致的程度。但是无论怎么变，有一些本质和客观规律是不变的。所以我们如何真正地回到用户思维去做好点点滴滴的工作就成为本质的问题，无论对于传统的制造企业还是现在的新势力造车都是一样。

Q & A

Q：易寒总说不管传统形式怎么变，用户思维不变，很多时候我们需要回到原点思考一些根本性的问题。接下来有请彭钢总分享一下这个话题。

彭钢：我觉得有几个关键词。第一个是标签。在当下注意力比较分散的时代，正如易寒总所说不是碎片化，而是粉尘化，怎样让消费者快速记住我，无论从内容还是形式上的都要有体系地去匹配。

第二个是内容。我们都有刷文章很快就扫过去的经历，而一些能抓住眼球的东西则能更好地让客户停留下来去接受你想传递给他的信息。

第三个是速度。现在很多热点不断出现，对于热点的捕捉、借势，能不能很快地得以实现，这也是品牌需要着重抓住的点。

但是碎片化时代还是源于移动互联网改变了大家的生活方式和浏览方式，这也给我们提供了很多技术为客户进行内容实时推送和广告输出，这给我们提供了挑战，也提供了机会，我觉得是一把双刃剑。

Q & A

Q：三个关键词，标签，速度，内容。有请曹斌总给我们分享一下。

曹斌：听到这个议题的时候，正好想起前段时间我读过的一本书，是美国传媒专家尼尔·波兹曼写的，叫做《娱乐至死》。那时候还没有网络，但是电子行业已经在美国很兴旺发达了，他就提出在人们进行书本阅读时会有仪式感，同时书本的编排有利于人们的记忆，但是电子新闻实际上是毫无逻辑感的，这样人们会被浅显的新闻、浅显的高兴替代原有的逻辑，甚至会进一步影响人的生活和文化的发展。

回想我们现在的生活，就像刚才易寒总说的，不仅是碎片化的，更是粉尘化的。但是无论信息怎样碎片化和粉尘化，我们需要区别的一点是，这些粉尘化的信息真的是我们需要的信息吗？我觉得不一定，需要的只能称它为消息，我们需要的消息应该称为信息。我们真正需要的信息是什么？是汽车消费的痛点或者是消费者本身的需求，还是像易寒总所说的，要面向消费者，我觉得这是本质。无论这个社会怎么发展，消费者进行汽车大件购买的时候一定还是会认真思考他的需求，在万千消息当中寻找对他有用的信息，加以整理并最后决策。

对于新能源汽车行业而言，很多事都是新的，对于我们这个粉尘化的时代，面向消费者抓住痛点可能还是有三个方向：

第一，进行市场教育；第二，进行产品体验；第三，对整个产业生态进行更多相应地痛点解决，让消费者更加放心。这也是我们目前的做法。

Q & A

Q：曹斌总还是回到了本原。接下来有请新生代造车先越先生分享一下。

先越：因为我是做互联网出身，身处汽车行业，我们对自己有三个定位。第一，就是用户群组化，这个时代用户越来越被群组化，这与个性标签和信息碎片都有关系，就是用户越来越把自己分为一个个族群，所以第一个事情就是洞悉用户是什么样的群组。我们做了一个判断，三、四、五线城市就是我们大量用户的所在地。第二，年轻，90后已经成为我们车型绝对的购买人群，所以我们发现了这个群组，在里面找到了机会。

新特想做的就是品牌可成长性或者可塑造性。我们研究了这些群组以后发现，现在的用户，特别是90后不再接受品牌教育，所以对于新特来讲，我们不希望我们的品牌被冠以怎样的标签，而是希望跟群组不断完善、交互、互动，我们的品牌属性也才可能不断地为用户赋能。

在娱乐行业发现一个很惊人的问题，就是最近十年明星已经越来越少，现在已经成为大众明星时代，追星也不再是追传统的艺人，而是追抖音上的网红，并且这个网红可能很快就过时了。

最后是我们正在做的事。以前我们是教育客户，但是我们认为新特品牌要和用户沟通，我们希望放低身段和他平等沟通，而不是去教育他，总结起来就是：用他的语言讲我们新特做的故事。我们新特去过夜店，我们请了徐梦圆，我们发现很少有80后知道徐梦圆这个人，但是一讲这个人，90后、00后就非常狂热。我们颜值比较高，我们做了一个五官比三观还正的活动。

我们也是新兴品牌，需要学习的非常多，但是我们希望作为新兴势力也能够多和用户沟通，争取成长起来。

Q & A

Q：我们没有用新势力这个词，我说的是新生代，是新生代的汽车品牌。比亚迪的营销思路怎样在您所在区域更好地落地、实现，有请张东东总分享一下。

张东东：刚才主持人讲了，比亚迪从造车新时代开始就已经将前期所有的营销思路改变了。因为有了大数据时代，所以我们要有精准营销，为什么要精准营销？因为是碎片时代。所以对于我个人来讲，这是一个相互循环的过程。

针对于这种碎片时代也好，大数据时代也好，我个人理解它是由一种地域文化的差距所造成的，因为中国是多民族国家。比如我们今天讲到的三、四、五线城市的营销方式和一线城市的营销方式，我们发现三、四、五线城市的人比一线城市的人更加可爱，什么叫更加可爱呢？

比如说比亚迪全新一代唐的百公里加速是4.5秒，如果我在三、四、五线城市正二八经宣传4.5秒，其实它的关注度是很弱的，因为这一群人非常可爱。如果全新一代唐加入了云服务或者智能系统，他可能也不知道。于我个人来讲，这就是地域性的差距太大。从目前我们的整体营销方式来讲，真正要达到精准营销也是一个非常大的课题。

举一个例子，比如说我的车的按揭款是三万或者两万四，一个月就是两千块钱，平均到一天可能就两百块钱不到，如果说正儿八经的按揭还是在三、四、五线城市说首付只要三万块钱，这对于三、四、五线城市没有太大概念，如果我要植入三、四、五线城市，我可以说卖一天水果就能买这台车。个人认为，这是后期非常值得我们研究的课题。

Q & A

Q：可见张东东总对区域营销有非常深刻的理解，张东东总的观点总结起来还是以人为本。接下来有请千城数智的吴总，因为我们这边做的很多东西都与营销有着非常大的关系，您可以分享一下。

吴广：想要在互联网时代吸引消费者关注，第一要创造内容，第二要创造场景。首先，在三、四、五线城市的内容传播，标题要选好、视角要找好、内容要新。其次，场景也非常重要，而场景的关键就是找线索方法。举例来说，大量调研证明培训员工可以有效提升销量，至少有30%甚至60%以上的提升空间。

张东东：销售人员培训了，如何执行好也是关键。比如说我现在要做一场团购会，如果我们培训了让他去做销量还是不行，但是介入了老师的辅导，天天盯着他，销量就起来了，这是现状。

吴广：对，所以很多东西也可以继续做。

Q & A

Q：接下来把话筒交给天天汽车的徐老师。徐老师您也是前辈，您对这个话题进行发言的同时，希望您能帮我把几位嘉宾的发言在这一个小环节做一个总结，然后我们再进入下一个议题。

徐峰：现在的时代对于传播最大的难题，是原来标准化的传播没有用了。反过来想，谁能在这个时代把非标准化的、碎片化的高频传播进行归类，进行适当的标准化，谁就能解决痛点。大家现在的传播都是同质化的，没有做出完全不一样的东西，这个问题领克解决掉了。

原来的很多传播是防御性的传播，防御性传播就怕被用户挑刺，说这儿不行那儿不行。现在其实就看短板，因为现在的产品都是全球最大的供应商在做，品质没有差异，所以就看传播如何找到差异化的东西。

易寒：领克在尝试解决问题上有一些收获，但是这不是我们战术层面上做出的改变，而确实要从用户思维角度出发。

很多人说领克是中国品牌、中国高端品牌、合资品牌……我说不是，领克现在做的是用户品牌。就像各位现在桌上放的手机，你们买苹果手机是因为它是一个美国品牌吗？是因为它懂你，甚至它做到了的一些功能或者设计超出了你的预期，所以你不会对它的价格在意，因为这就是用户思维导向到消费意识的一种聚焦，这也是我们现在努力在做的。

在今年上半年市场不是这么景气的情况下，我们还是处于供不应求的状态，这并不是看衰整个市场。今年还是处于一个选择竞争的时代，即使是同比去年有负增长的情况下，我们要看到消费意识崛起比较快，而且用户个性化、多元化需求涌现得比较快的细分市场还是保持高速的增长。为什么现在越来越多厂家思考回到轿车市场，而不是几年前大家一窝蜂做SUV？如果我们回到用户去做产品、开发产品、卖产品，一定不会被大势所抛掉。

我们的车出来以后，在营销定位、营销包装上好像找准了日子就好过，不是，是车辆开发、设计、研发的时候有没有想过这个车是卖给谁，这是以前汽车作为传统制造业经常容易犯的问题，但事实上互联网行业的思维是先知道客户需要什么，再用客户思维做出产品，所以从这个角度来说，领克到现在在某些方面的尝试是得益于我们在2012、2013年开始创立这样一个商业构想，然后投资欧洲研发中心、技术中心，其实是明白我想要做什么事情，才会有现在乃至未来比较清晰的路径。

曹斌：刚才易寒总说的时候我一直在点头，我很认同他的观点。我们和易寒总有很多相似之处，领克现在代表着自主品牌从合资品牌环境中突围出来，要树立国际品牌。北汽新能源代表中国汽车工业从传统燃油汽车工业中突围出来，成为新的交通工具、交通模式，并且也要代表中国打造一张国际名片。

刚才讲到一个话题，在碎片化甚至粉尘化的时代，你和消费者应该是沟通还是应该去教育消费者？像燃油车市场同质化可能会越来越高，和消费者沟通产品特点可能更多一些，但是对于纯电动汽车而言，大伙儿对于这个新生事物还有很多疑惑和不信任，可能这个时候我们要说教育，应该要去引领消费者。

对于新能源汽车产业而言，消费者问的问题特别多，比如说我为什么要购买燃油汽车？为什么我不购买插混汽车要购买纯电动汽车？为什么纯电动汽车我要选择北汽新能源？为什么选择北汽新能源的时候要选择这款产品？这款产品和同级别其他产品有什么差别？他的问题特别特别多，所以如果我们只是简单进行沟通，而不把这些问题统统解决的话，消费者不会掏钱购买你的产品，因此我们要在这方面进行引领。

刚才说90后三观比五官正这是理性思维，五官比三观正这是感性思维，如果我们延伸一点，从世界观来看，我们必须找到有那么一群对世界有一定前瞻性的人，他认为纯电动汽车是发展趋势，他觉得他愿意去体验一下新的东西。从人生观来讲，他虽然看到电动汽车比同级别燃油汽车贵一倍，但是它对社会有好处，所以愿意多付一点钱。从价值观来讲，他可能觉得我看到的是长远价值不是短期价值，虽然我现在多付九万块钱，但是在保养和使用上可以把这个钱挣回来。

因为我本身在燃油汽车领域工作了十二年，又在新能源汽车领域工作了五年，我特别理解大家所说的，但这个时候新能源汽车和自主品牌要进行突围，可能还是要有一些不一样的想法，这些方面我们要积极地引导消费者。

还有一点，碎片化的时代其实是非常耗费资源的，它不会比以前媒体集中的时代节省资源，而是更耗费资源，因为你要用更多的钱和人力去追每一个小众群体的需求，这是非常耗费人力、财力的。所以我们主动地去引导其中的一部分种子客户的需求，其实是节省人力资源和财力资源的做法，这才使我们能够趁着时代的趋势，让北汽新能源走得比较稳当。

Q & A

Q：今天是首届区域论坛，大众侃车在未来时间还会在其他区域做第二、三届论坛。我现在把话筒交给先越总和彭钢总、张东东总，来给我们从销售角度分享一下区域销售如何突围。

先越：主持人讲的两个话题我觉得是密不可分的，品牌和销售，品牌的目的就是销售。我们坐下来问潜在用户的需求，发现新能源汽车用户有两个特性，第一种关心的是燃油价格比，我们发现了这个之后不用和他们沟通，找到痛点告诉他便宜就可以了。我们门店有一个大屏，用户进去之后就有一个计算室，销售会问你朋友开的什么车，比如长城H5，每个月油耗多少钱，会告诉你纯电动车和它相比比每个月省多少钱，一年省多少钱。他说我没有地方充电，我们就打开了我们的充电桩。

第二种用户就是三观比五官还正的人，你会发现你没有办法和他交流，因为他比你懂，有一个客户来问我们电池的问题，他研究了很多年电动车，他问的很多问题你都回答不上来。

所以回归销售，有三个点。第一，销售一定不是靠营销决定，而是靠系统化决定。第二，碎片化时代一定要找到用户最关心的信息，因为他其实没有那么多精力关注那么多信息。第三，一定要直击他的痛点，用几分钟把他留下来，因为你给他讲多了，他可能就去旁边买燃油车了。

彭钢：区域销售要真刀实枪地去解决从线索到成交的问题，这套解决区域销售比较成熟的打法就是执行，这是解决终端销量最重要的环节。但现在自主品牌面临最大的问题就是进店量很小，这时候需要一些方法在区域层面打开更多开口，形成更多集客。

张东东：从分析角度来说是三个方面。

第一个方面，还是要深刻分析现有问题。从轿车领域，MPV领域到SUV领域，它的车型占比量能达到多少？每个领域里面又有细分，比如轿车领域从A级到A0级，是哪一个级在增长？A级车占据轿车领域大概占多少？比如说A级车在西南市场占据轿车领域66%的份额，但是有13%的增长，比如说几月份到几月份……比亚迪品牌这么多车系，可喜的是目前所有的车型在细分领域都是高度发展的。

另外，比亚迪目前在具体营销操作过程中最重要的就是体验。因为目前比亚迪品牌对于整体市场最渴望的就是消费者来体验我们的产品，我们的产品可以自己说话，当然就需要他们来体验。第三个方面，在比亚迪的销售模式里面，主要体现的都是存量市场，所谓的存量市场就不单单是比亚迪这个品牌，可能是全国所有品牌的存量市场如何开发的问题。要实实在在达到进店率，最大问题就是解决存量市场，因为存量市场也是口碑传播的问题，存量市场确实是人来带动的。

Q & A

Q：谢谢张东东总。后面我还想易寒总再给我们补充一下，因为我作为媒体人，了解到领克品牌应该是暂时不存在区域销售突围的问题，但是我想请您分享一下领克中心和领克空间平台搭建过程中是怎么样解决新品牌渠道问题的？

易寒：这个问题很简单，我觉得就是多元地去布点，然后去找到用户的场景，所以领克的零售渠道除了传统的4S店商圈升级领克中心之外，还有年轻人日常会去的购物中心，此类场景无疑可以更好地培养用户黏性。在这个问题的思考上我们还有很多的做法，时间关系没有办法分享更多，如果有机会我们可以私下交流。

Q & A

Q：最后把话筒交到徐峰老师手中，徐峰老师作为著名的KOL，你肯定对话过一百多位销售老总，您来分享一下区域销售如何突围？

徐峰：其实我们谈的很多问题是细节问题，回到根本来说，产品是战略的根本，营销是战术的需求，卖得好的产品和卖得不好的产品很多还是基于产品本身的需求点能不能Care到用户的心理需求点。自主品牌起来以后，产品同质化是比较严重的，所以下一阶段营销方面的核心工作是在产品同质化背景下挖掘产品的差异化。

Q & A

Q：接下来，各位分别用一句话总结一下吧。

张东东：做营销是一种激情，激情的基础源于创新。

彭钢：营销是把自己产品最好的一面真实传递给用户，而不是过度包装，不要尝试通过营销形成一种虚假的形象，如果自己是王宝强就把自己真真实实好的一面展示出来，不要把自己包装成黄晓明。

易寒：找对人，说对话。

曹斌：纯电动汽车还处于导入期和成长期之间的阶段，所以我们对市场要进行足够的引导，并且让消费者真正相信这是未来的趋势。

吴广：搞定三、四、五线，就找千城数智、千城麦车、千城云媒。

先越：让用户为品牌赋能。

Q：今天在座的各位，我们希望未来是中国汽车品牌走遍全世界，而不是其他国家的品牌走遍中国。