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捷豹路虎,为何全线崩溃?

2018年11月14日 22:04:07
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来源:车辙

原标题:捷豹路虎,为何全线崩溃?

刚刚过去的“银十”对于车市而言,就如同这个萧瑟的晚秋一样,让几乎所有的汽车企业都感受到了阵阵寒意——10月份国内汽车产销分别完成233.4万辆和238万辆,与9月份基本持平,但与去年同期相比则分别下降10.1%和11.7%。

这是近几年来国内车市表现最严峻的一个月。

覆巢之下无完卵,只不过对于捷豹路虎来说,这跟头摔得更大些。

在经历了去年的高增长之后,2018年对于捷豹路虎而言,真的有些不太友好了。

根据10月31日捷豹路虎发布的财务报告显示,由于在中国市场销量的下滑,导致了捷豹路虎在今年第三季度的全球业绩下滑,仅完成销量129887辆,相比于去年同期下降13.23%。这也直接导致了捷豹路虎在今年第三季度亏损9000万英镑。在今年第三季度,捷豹路虎在中国市场销量仅为27489辆,占其全球销量的21.16%。

在今年9月,捷豹路虎在中国市场则迎来了最大的跌幅,仅完成销量7442辆,大跌46.2%。从目前已有的数据来看,今年前9个月,捷豹路虎仅完成销量92760辆,同比下跌11%。在二线豪华品牌的排名中近乎于垫底。

随后更有消息曝出,捷豹路虎在中国的合资企业奇瑞捷豹路虎已经陷入半停工的状态。

在一年前,恐怕谁也没有想到过,捷豹路虎会如此之快的全线崩溃。

在今年年初,捷豹路虎公布的2017年全年销量报告中。捷豹路虎两大品牌又一次刷新了销量纪录,完成了连续七年的销量增长。

其中,中国市场在2017年为捷豹路虎的全年销量贡献了146399辆的销量,超过了欧洲市场的总和,以同比23%的增幅成为捷豹路虎全球最大的市场。凭此,2017年捷豹路虎在中国市场成功跻身豪华品牌第二阵营的前列,略逊于凯迪拉克17.3万辆的销量,在豪华品牌销量总排行榜上排名第五。

一边是2017年的春风得意,一边是2018年的秋风萧瑟。

对于销量的下跌,捷豹路虎官方此前把在中国市场的销量的滑坡归因于中国降低汽车进口车关税的政策,从而使得中国消费者在今年7月前都保持观望状态。

不过这一说法很难站住脚,因为捷豹路虎在中国市场的销量构成中,国产车型已经占据了绝大部分。与此同时,在7月过后,这种情况也没有迎来好转,相反却是在恶化。

与之对应的是,受关税利好的影响,以雷克萨斯为代表的进口豪华品牌迎来了销量的上扬。

所以,在车辙君看来,车市的遇冷、中美贸易战的影响、进口车关税调整等等的原因都不是构成捷豹路虎销量下跌的主要原因。

问题还是出在捷豹路虎自己身上。

品牌认知出现问题

虽然捷豹路虎依旧固执的认为自己还是那个受女王青睐的英伦贵族品牌,但是又不能否认的是,这两个原本应该是以贵族、精英阶层为主要目标客户群体的豪华品牌,在中国市场却成为了典型的暴发户座驾。大量素养和修为不高的低层次群体成为这两个品牌,尤其是路虎高端系列车型的用户。

注意,这里讲到的低层次和收入无关,而是和所接受的教育程度,所处的社会地位有着密切的联系。

也就是说,捷豹路虎原本以为自己的目标客户至少也应该是宋思明那样的政府秘书,但实际上却是大金链子小金表,一天三顿小烧烤的社会大哥。社会大哥们用他们专横跋扈的处事哲学,将典雅的女王座驾成功的打造成为了破坏社会规则的一个道具。

捷豹路虎车主群体社会形象的坍塌,使得捷豹路虎的品牌认知开始逐渐的远离他原本想要去吸引的医生、律师、企业家、政府官员等等这一类的精英阶层。

这无可避免会让捷豹路虎的品牌调性,变得肤浅化。要知道对于任何一个豪华品牌而言,品牌调性的肤浅化都是尤为致命的。比如说我们联想到宝马,有运动作为背书。联想到奥迪,以前是官车,现在是科技。而捷豹路虎,正在远离英国式的优雅

作为捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁,这个问题是王燕亟待解决的。

产品表现缺乏后劲

历史上的英国车似乎从来都没有和可靠性有过太多密切的联系,否则,英国的汽车产业也不至于在上世纪七十年代遭受到致命的打击。

作为英国品牌的硕果仅存,捷豹路虎留给我们的印象也大多离不开质量问题以及高企的售后维修成本。

在国外曾经有这样一个哏来形容捷豹堪忧的质量:

收购了捷豹的宝马花了很大力气解决了漏油的问题,收获的市场反馈却是,不漏油的捷豹还是捷豹吗?

在今年上半年J.D Power公布的《美国2018年新车质量调查报告》中,捷豹和路虎依旧毫无悬念的成功垫底。在欧洲发布的2017年发动机故障排行榜中,路虎也依旧雄踞榜首。

最近几年,随着捷豹路虎在中国市场销量的增加,捷豹路虎在中国市场也迎来了诸多的投诉,在不久前上海的路虎揽胜插电混动版车主还进行了一次集体维权,如果在往前追溯的话,路虎揽胜极光的九速自动变速箱还成功的登上过315晚会。

在终端市场方面,大幅度的降价在最近两年内成为捷豹路虎的常态,在车辙君看来,也正是因为在终端市场的大幅度优惠,才带动了去年捷豹路虎的销量高歌猛进。

不过,这种饮鸩止渴的方式也大量的消耗了捷豹路虎品牌的品牌溢价。

质量问题的频发以及终端市场售价的一降再降,捷豹路虎在二手车市场的保值率也一路走低。以2014年的路虎揽胜运动版为例,原价110万左右的新车现在在二手车市场上的均价只有五十万左右。而这也极大的影响了消费者对于捷豹路虎的信心。

市场定位没有摸清楚

不知道大家有没有发现这样一种情况,市场对于捷豹路虎的认知其实是割裂的。

至少我们很难去把进口的路虎和国产的捷豹联系在一起。

对于品牌应该如何在市场上定位,车辙君觉得恐怕捷豹路虎自己也不是很清楚。

一方面,高端车型并没有为低端车型的走量起到一个显著的带动作用;另一方面,低端车型也没有在保留品牌调性的基础上来深化产品的形象。

简单点说,捷豹路虎是在用大众化品牌的产品思路在营销小众化的产品。使得其出现了一点点的定位偏差。

以捷豹为例,目前国产的捷豹系列轿车,都无一例外的进行了加长。这是一线豪华品牌的主流做法,通过加长的轴距来获得更大的内部空间,以此实现一种全面而均衡的产品力呈现方式。

这一思维在大众化的豪华品牌中是行得通的,毕竟面对的目标群体要大得多。

不过,在小众品牌的阵营里,似乎还没有哪个品牌跟风进行的加长收获了应有的关注。相反的是,因为加长,散失了品牌原有的特征。

比如说捷豹XE以及XF,在变成了长轴版的XEL以及XFL之后,原有的那点英国车的典雅变成了一种拖沓,以一种同质化的形象去面对BBA的车型,怎么会有胜算呢?

写在最后

车辙君觉得,捷豹路虎最大的问题要一言以蔽之的话还是过于张扬,以至于散失了原有的个性,使得捷豹路虎的短板被市场放大了出来。

那么,关于这个问题,您又怎么看的呢?欢迎文末留言,我们来一起讨论讨论。


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