专访上汽乘用车领导：荣威“新零售”以用户体验为导向
凤凰网汽车讯 2018广州车展已经正式开幕，在11月16日举行的广州车展荣威品牌发布会上，看不到以往的“领导发言”，而是将宝贵的时间全部都给了消费者——荣威方面进行了MARVEL X的南方区交车，让车主们成为发布会主角，并且现场与更多“准车主”们一起互动等。
重金打造的车展发布会，为何如此“亲民”，对此凤凰网汽车专访了上汽乘用车公司的相关领导，与他们就荣威近期的发展以及一些您感兴趣的话题进行了探讨，以下为专访实录：
上图从左到右分别为：上汽乘用车公司首席数字官张亮、上汽集团乘用车公司副总经理俞经民、上汽技术中心副主任/捷能公司总经理朱军
凤凰网汽车：荣威此次发布会不像其他品牌都在发布新车，邀请了车主和准车主，把舞台交给了他们，而且朱军总亲自上台与他们互动。那么在广州车展这样重要的一个场合里，为什么荣威把用户作为了主题？
俞经民：我们荣威品牌的追求，是“品位科技，知你知行”，这不是自吹自擂，不是“知我知行”，是“知你知行”，我们要与用户互动交流。长期以来，我们不仅在不断加强科技方面，更希望加强“知你知行”的方面。从去年第一届的创行者大会推出荣威Vision-E概念车，到今年第二届创行者大会，量产的荣威光之翼MARVEL X命名、推出，经过了北京车展，经过了新零售体系下的粉丝预订与公开预售，我们还举办了上海科幻嘉年华，再到11月13号上汽荣威智能广场的开业，到今天的广州车展，我们想和我们的用户，我们亲切地称他们为“大威”，在“知你知行”方面进行更好地沟通，所以才有您刚刚提到的今天发布会形式的变化。
我真的是越来越喜欢我们的大威，因为看到他们，就像看到了我自己。我也是这个星期一提到了荣威光之翼MARVEL X。朱军总是新能源的爸爸，他有两个孩子都在我家里，一个是荣威e950，一个就是荣威光之翼MARVEL X。从荣威950换到荣威e950，再到这次买荣威光之翼MARVEL X，我家唯一的困难是只有一个车位，于是我把3.5千瓦的充电桩升级到了7千瓦。用下来觉得，荣威e950和荣威光之翼MARVEL X真的很省钱，充一晚上电，电费只有三毛多，充完可以跑很远，而且特别静音。所以我觉得我也是大威，和大威们的沟通，让我我们越来越熟悉，也让我认识到，我们要发展“知你知行”的沟通方式。
凤凰网汽车：现在整个大环境下，新能源汽车已经成为新的增长点。在这样一个竞争环境非常激烈的情况下，有许多企业已经开始进行产业化升级，产品的高端化的趋势也越来越明显。在这种情况下，荣威在新能源技术方面有哪些优势，未来怎么保持这些优势？
朱军：我自我夸奖一下，我们的优势蛮多的，这里我简单介绍一下。我们的三电核心技术，从软件和硬件，都是在我们自己的捷能公司里完成的。还有我们上汽旗下或者合作的制造产业链，比如联合电池、华域电动、时代上汽、上汽时代，上汽英飞凌等，这些都是响当当的牌子，我们这一套产业链体系也建立起来了。基于这两点，我们在未来的竞争当中肯定占有一定的优势。同时在产业链的互动方面，我们把三电核心技术中的软件，放在同一个部门里面做，让电机软件、电池软件、整车控制软件的研发，有高度的互动，能够让我们在软件的集成度、工作安全等方面，快速发现问题、解决问题。
另外一个优势，就是我们能够用更少的成本做出更可靠、更靠性能的车子。现在产品的竞争很激烈，特别是高科技含量产品的竞争，不仅仅是规模的竞争，更多的还是核心技术的竞争，在这方面我们走得也比较扎实。我们电芯、电化学的团队，是跟顶尖的电池供应商宁德时代达成战略合作，已经进入到了电芯的制造领域。另外，我们并没有只为自己制造，我们的制造工厂，比如说华域电动为我们供应电机，同时，它的产品对整个行业来说都有广泛适用性。而且我们不反对开放我们先进的电机技术，再过一两年华域电动可能会成为中国最大的电机供应商，但它会一直供应上汽。
我们的技术优势和产业链体系会支撑我们往高端走，但我们并没有像保时捷、奥迪、特斯拉这些大牌把产品卖到百万，我们要以比它们低的价格，做出跟它们性能相当的产品。这就要求我们挖掘自己的技术潜能，用技术来竞争，因为技术是最值得投资的，我们也非常有前瞻性地从2008年就开始投资了；同时，我们也会把产业链体系持续完善下去，这就是我们应对竞争、保持优势的方式。
凤凰网汽车：汽车零售现在都比较多元，比较传统的就是4S店，之后又过渡到电商，但是上汽有自己的打法，跟别人可能不太一样，比如之前推出了新零售的模式。对于消费者来说，上汽“新零售”体系的概念还比较模糊，所以希望张亮总能简短地介绍一下。再一个，推出之后的反响怎么样？
张亮：我负责上汽乘用车数字化转型的总体规划，以及部分的实施工作。实际上，谈起数字化转型，我们更愿意称它为数字化升级，它让我们体系在具备更强的能力基础上，达到一个新的高度。“新零售”体系是上汽数字化转型和升级上非常重要的一环。在13号，上汽荣威智能广场开业的专访上，我们就已经跟部分媒体朋友大致介绍了上汽“新零售”体系，今天我挑一些核心部分跟大家再做一个介绍。
我们新零售的总体思路是什么？用一句话概括：以用户体验为导向，重构用户旅程，建立覆盖用户全生命周期、以数据驱动的新零售体系。所以俞总跟这么多用户去做直接的交互，也是跟“以用户体验为导向”的理念是高度一致的。我解释一下这句话背后的含义：
首先，从全生命周期来讲，我们不是做一个点上的项目，而是一个完整的全新体系，从体系能力上来讲是3+1，前端大家看得到的是新渠道、新网络、新服务，背后支撑的是数据技术体系；从内容上讲，包括了智慧型销售、智能测脸、无忧服务、缤纷生活这四大内容板块。
对于用户来讲，它会带来什么样的价值？第一个，新零售带来了销售和服务体系广度和深度的延伸。从广度上来讲，过去，从我们的订单数量上可以看出，礼拜一到礼拜五订单比较少，因为来看车的客户人数比较少，而礼拜六、礼拜天看车人数爆棚，所以双休日对我们来说服务强度很大，但平时我们的服务能力是有盈余的，上汽荣威APP的推出，让消费者24/7都可以看车，有效分摊了这种服务压力。在广度上，我们结合数据来看，新零售体系落地后，订单数量从礼拜一到礼拜天，从早8点到晚12点，分布是非常平均的，其中有两个重要的订单爆发点：一个是晚上11点，睡觉前，大家看完直播论坛信息后分析下单；还有一个是下午2-3点，在一上午辛苦上班后，午休时间稍微看看信息之后下单。所以这就是我们延伸了销售的广度，但同样重要的是延伸了销售的深度。
原来在销售和服务过程当中，大家得到怎样的服务，完全取决于经销商服务的能力和水平，也就是说经销商的水平直接和厂家的服务销售能力划等号，而今天，服务是有深度的、立体的。线下，在我们本周开业的上汽荣威智能广场，大家就能够直接体验到多样的科技成果，我们把它称为高新科技的聚集地，比如自主泊车、VR驾驶模拟座舱或者通过AR看到电池系统的布置、隐藏式出风口等等，这些科技可能是销售人员难以通过语言表述的，但在这里都能呈现出来。在线上，通过各类的咨询、论坛粉丝的交流、用户评价体系、客服体系、意见反馈体系等，让客户的问题、疑惑得到立体化的解决。所以“新零售体系”带来的第一个体验是广度和深度的延伸。
第二点是数据运营体系，承载这个体系的系统，是i营销系统。i营销是移动化、数据化和模块化的经销商管理和运作体系，承接所有大家在C端所能体验到的服务。而这个数据化运营体系能够保证我们有效监督经销商所有服务，提服务高水平，改善服务体验。再给大家一组数据，运行两个多月以来，我们已经上线的经销商服务全过程评价系统中，达到全五星评价的经销商比例达到91%，我们希望这个数字不断提升。
第三个，这套数据运营体系和3+1体系，让我们能够提供更加个性化、专属化、千人千面的服务和内容，也为自动化营销和服务打下了非常坚实的基础，目前已经实现了一定的成果。前半段我讲的是我们的体系和能力是如何构建的，后半段是目前为止给用户带来的价值和体验。目前来讲，无论是用户对线上论坛的反馈，还是对产品和服务的评价，总体反响都是相当不错的。
凤凰网汽车：今年10月份全国乘用车销量同比下降了12.99%，1到10月累计下降了1.02%，尤其是今年九月十月的销量，“金九银十”不再，甚至连铜都算不上，整体是负增长的态势，甚至很多厂家乘用车的销量出现了大幅度的下滑。上汽荣威在今年的表现情况怎么样？
俞经民：今年的汽车市场可以用一首歌“凉凉”来形容。9月份大家觉得“凉凉”是因为“金九”并没有出现，今年的“金九”跟去年的含金量是不一样的，但是我们对市场还是保持乐观的。因为10月中国车市的整体销量相比9月的数据好了一些，11月的数据也很正常，所以我预计12月的销量数据应该也会有明显的增长。即使是这样的情况，中国车市年度销量环比也可能会负增长。市场数据我们看得比较透，大家可以去查一下上牌量数据，3月份的数据就是负的，更不要提9月份的了。
我们比较乐观，把这种市场形势，看作是人把份额让给我们，就看能不能抢到，能不能和用户进行“知你知行”的沟通。我们的产品很优秀，燃油车和新能源车都很好，我的工作，就是代表公司完成销量目标，让更多人了解到这些优秀产品。
我们对我们的团队要求只有六个字“磨成粉，榨出油”。磨成粉什么概念？活干得细腻；什么叫榨出油？工作有升华。因为我们时刻想着发展，而发展的基础是生存。上次荣威i5的沟通会上，听到我们的销量数据，大家很惊讶，说俞总，市场“凉凉”，你们的销量数据怎么反而“烫烫”。确实，今年我们花了10个月零几天，荣威就完成了去年的销量，剩下的两个月，就是纯增量了，也就是我们明年继续腾飞的基础量。
张亮：我还要补充一些目前用户反馈的信息和情况。上汽“新零售”体系有一个非常重要的特质，就是我们可以通过UGC的内容、客户的意见反馈、客服系统以及评价系统，建立起与用户的联系，方便我们倾听用户的声音，并且，我们已经开始收集到了一些用户的声音，并得到了反馈。
比如，荣威光之翼MARVEL X刚刚上市的时候，很多人担心它只有52度电，续航可能不会特别久。但实际上，大家完全不需要担心，因为我们对荣威光之翼MARVEL X的真实续航是有底气的。目前为止，我相信大家在各个渠道得到了不少反馈，但我们掌握的信息是更完整的。从四大渠道获得的反馈以及大家纷纷晒出的相关信息来看，百分之70-80以上的用户在使用荣威光之翼MARVEL X时，它的实际百公里能耗要远远低于我们给出的百公里14.2度电最低能耗，大多数都是13度电左右。所以在实际使用的工况下，绝大多情况荣威光之翼MARVEL X的数续航里程都是超过400公里的。
再举一个例子，我们的客户要求还很高，部分客户向我们反映：荣威光之翼MARVEL X的电池衰减了，本来是410km的续航现在却变395km的续航了。对于这个问题，我们也即是给出反馈，这其实是因为荣威光之翼MARVEL X的续航是实时计算出来的，部分用户可能并不了解这个情况。用户前一次的驾驶过程中，驾驶操作可能稍微激烈了，导致电耗略升高，所以显示的续航降低了，但是等到用户下一次正常驾驶时，续航显示就会正常了。
在用户高要求的情况下，我们产品在续航方面得到的反馈也是相当正面的。之前还有一部分用户，担心全驱版的续航会比后驱版少很多，以及担心全驱版不太好操控。但现在他们已经不担心了，因为全驱版在两周前就已经开始交车了，我们得到的反馈都是非常正面的。此外，从我们得到的信息来看，相比其他的加速四秒破百的新能源车型来讲，荣威光之翼MARVEL X的加速不会带来很强的眩晕感。所以通过这些数据，我补充一下俞总前面讲的“知你知行”，上汽“新零售”体系的“知你知行”是了解你，让你更好地出行；了解你，让我知道如何做得更好，变得更行。
凤凰网汽车：目前上汽“新零售”体系是否有推动产品销量增加，这方面有没有具体的数据统计。
张亮：“新零售”体系不是为了销量，当然它最终的成果会反应在销量上，但是对我们来说，“新零售”体系的核心，是以用户体验为导向。用户体验的好坏，是我关心的第一大事。包括那些线上渠道，线上服务，以及线下的管控等等，都是我关心的大事。把销售服务、售后服务和产品本身服务这些事情做好了，让用户得到好的体验，销量一定是水到渠成的。
推行“新零售”体系不是要和经销商抢功。这个体系建立在内需性的技术上，我们的想法是为经销商服务，为我们的销售体系服务。我们提出的“数字化升级”的概念，是为了赋予服务体系更强的能力，来实现新的平衡。我们希望让经销商有新的能力，形成一种新的销售模式和平衡。这个新的销售模式，就是我刚才讲的重构用户层，交互方式、销售方式、接触方式都会有变化。所以对我们来讲，在这样一个体系下面，我们更多的是关心我们到底有多少能力可以服务到经销商，同时对经销商进行管控和优化。
关于成果，我现在就可以给大家一组数据，在今天的“新零售”体系的框架下，先在荣威线上渠道购车，再去经销商处建卡的用户，与直接去经销商处购车的用户，比例是56%，说明我们的新零售体系的运行已经初显成效。
俞经民：最后，要说说张亮总在新零售、新营销这方面的工作，张亮总是比较辛苦的。通过观察上汽荣威APP的运作等，我看到我们正在往“实时在线、一键即达、高度透明、体验承诺”这16个字方向扎扎实实在地走。通过全时在线，我们有效提升了服务的广度与深度。在前往经销商服务终端之前，用户在线上可能已经跟我们进行了充分沟通。
另外，我们在汽车端还更新了很多与用户生活相关的功能，比如照片美颜，有了荣威光之翼MARVEL X，用户手机端的美颜APP都不需要开了。所以我们做互联网汽车，想要迈向智能化，没有云平台、没有OS作背后支持是不行的。在打造新零售体系的进展中，我们非常有收获。首先，我们实现了所有业务的数字化。
第二，我们实现了数据的服务化。接着是体验的个性化，在广州车展我们可以说是体验的“广深化”，要符合广州、深圳等地区用户的需求。尽管我们面向的消费者是千人千面的，但我们对用户所有的承诺都要做到，我们要尽力实现给消费者带来更优质的用车体验。通过上汽新零售体系的发展，我们将真正实现从“您采购”到“您shopping”，这是我们“知你知行”的整体项目目标。感谢各位。
