李龙：2019年劳斯莱斯大中华区将保持两位数增长

凤凰网汽车·访谈 2019年3月20日，劳斯莱斯全球经销商大会首次在上海召开。次日，国内首家劳斯莱斯精品店在浦东新区即墨路正式开业。两件事，对于劳斯莱斯汽车都算得上‘头一次’的突破，而它们恰好都发生在中国，上海。

不难看出，在全球经济风向遭遇挑战的时刻，超豪华汽车品牌劳斯莱斯将注意力更多放到了亚洲的新兴市场。作为仅次于美国的劳斯莱斯全球第二大市场，劳斯莱斯汽车在大中华区的销售业绩一直保持稳定快速增长，正如劳斯莱斯汽车有限公司大中华区总监李龙先生所说，即使按照最保守的计划，2019年劳斯莱斯在大中华区还可实现两位数的增长。

劳斯莱斯汽车有限公司大中华区总监李龙先生

李龙先生表示，大中华区持续增长的销售业绩来自于客户的多元化。以往劳斯莱斯汽车的顾客主要来自房地产、能源行业以及制造业等传统行业，而现在中国购买超豪华汽车的客户组成呈现多样化趋势，来自金融、娱乐、生物制药、新能源领域的新贵阶层成为劳斯莱斯在中国持续快速发展的推动力。

与此同时，全新一代幻影、劳斯莱斯首款SUV车型库里南等新产品也进一步促进了劳斯莱斯的销售业绩，特别是SUV车型库里南让劳斯莱斯成功开拓出新的细分市场。购买库里南的用户中，有70%是首次购买劳斯莱斯汽车。

以下为访谈节选：

媒体：2018年劳斯莱斯在全球取得了品牌历史最高纪录，请问中国市场在全球业绩中占多大比例？获得这种成绩的驱动力来自哪些方面？

李龙先生：去年劳斯莱斯很成功，去年我们产品阵容也达到了顶峰时期。2018年上市的库里南是我们的第一款SUV车型。2017年也有特别重磅的产品就是全新幻影。所以，很多累计客户订单交付就放在2018年。过去几年对我们来讲，产品是第一位。我们推出的产品都非常有吸引力的，这保证了我们业绩有稳定的、强劲的增长。

虽然全球经济有起伏，但是高净值人群数量在全世界任何区域都在增长，特别是大中华区。这是经济大背景，是支持我们业绩增长的。另外，这两年的客户组成比以前丰富多了。以前基本上传统行业比较多，比如房地产、能源有关行业以及制造业。现在，中国购买超豪华汽车的客户组成更多样化了，来自金融、娱乐、生物制药、新能源这些领域的新贵，他们购买力非常强，所以保证了我们市场潜力的增长。

还有一点，这两年我们品牌在经历一个过程，就是我们需要年轻化，接触更多的年轻人群，包括从市场传播角度，我们也做了很多改变。以前大家觉得我们高高在上，比较高冷，这两年我们更接地气一点。以前线下活动都是小范围的、私密鉴赏，尽可能不让人家知道。我们在2015年第一次推出品鉴劳斯莱斯，这样一个公众展。接下来，因为产品线在丰富，我们还做了一些以前大家觉得劳斯莱斯不太适合做或者不敢做的活动，比如说赛道日。以前大家都觉得幻影、古思特都是属于司机开的，有了魅影、曜影以后我们也开始办赛道日活动，线下活动就变得比以前更加可接触了。

同时，我们也不希望在线上被大家遗忘，中国的社交媒体是非常发达的。在沟通上我们遵循四个主要原则，第一，尽可能把品牌故事用本土语言让大家能听懂。第二，现在大家比较喜欢做事件营销，比如逢年过节或者一些特殊事件发生时，大家都愿意在社交媒体上发发声，博眼球。还有一点，社交媒体要求我们跟受众群体要有互动。以前就是宣传，告诉消费者我是什么样子的，现在需要跟客户有一些互动的行为，既是大家喜闻乐见的，又能达到很好的效果。

此外，对于劳斯莱斯来讲，我们不把自己仅仅定位为汽车，而是定位为奢侈品，我们更多看重精神诉求。因此，相比较其他品牌强调性能、加速、扭矩、马力、过弯、底盘，我们强调更多的是品牌文化、定制、设计、材质，我们用了什么样稀有的木材或者皮革，甚至陨石。我们在沟通中不仅仅谈车，我们谈文化、谈艺术、谈时尚比较多。

当然，我们也需要把自己变成网红、有话题性。比如在库里南的传播当中，我们第一次投了朋友圈广告。这个广告的互动率创造了汽车行业第一名，在奢侈品行业我们排第二。奢侈品行业第一的品牌是一个珠宝品牌，产品线跟我们不一样。总体来说，现在，我们希望大家更多地讨论我们，不像以前一样比较高冷，大家都不知道我们在做什么，即使是开一点玩笑也未尝不可。

所以，成绩背后的原因，第一就是宏观背景，无论是国际还是国内，具有购买力的人群在增长。第二，产品线保证了我们有增长的基础。除此之外，我们过去几年所做的市场活动，无论线上还是线下，让我们接触到了目标人群。这几点结合起来造成我们去年相对来讲有比较好的业绩。

媒体：2018年劳斯莱斯交付4107台汽车，请问这其中大中华区占多少比例？

李龙先生：大中华区包括香港、澳门和台湾，大概占到全球22%至23%的比例。如果看单一市场的话，美国是第一大单一市场。去年最主要原因就是幻影的交车，包括第四季度库里南交付，这些是业绩增长非常重要的因素。

媒体：今年预计这个比例会增长还是持平？

李龙先生：增长是肯定的，关键问题就是增长到什么程度。总体来讲，我们认为下半年应该比上半年整个状况会好很多。

各位在行业内应该都知道，下半年开始经济会有一些下行的压力，总理在新闻发布会也讲了，这也是为什么最近有两万亿减税措施出来，企业减负是今年的大主题。而且总理也说到，下半年如果不乐观的话还有额外的措施会出来，所以下半年可能会有先抑后扬的趋势。全年还是看好的，无非就是增长到多少。

对我们比较有利的是，第一，库里南从去年4季度开始交车，今年是完整销售年，如果现在订库里南的话可能要等到8月的生产月，交车预计在10月份，因为1月至7月的生产订单都已经排满了。此外，幻影在市场上表现非常稳定，古思特、魅影和曜影特别是对于自驾驶的客户来讲，需求还是比较稳定的。对于全年的情况我们还是比较看好的。

媒体：劳斯莱斯如何平衡销量的增长和稀缺性？

李龙先生：即使按照我们最保守的计划，今年还会有两位数的增长，只不过涉及到大两位数还是小两位数的问题。我们跟其他品牌不一样，我们还是按订单生产的，交货周期也比较长。2018年发生的订单会累计到2019年交车，所以我们对于整个市场的预测在某种程度上讲比较可靠，因为我们知道有部分车今年会交车，并会体现在2019年的销售数据上。

每一个品牌都希望增长，但是就像你说的要找一个平衡。一方面是稀缺性，不要让品牌变得大众化，尤其是对劳斯莱斯而言。库里南推出伴随的类似问题特别多，最主要的就是库里南是不是要进入大众市场。

对于我们来说，推出库里南最主要就是两个方面考虑。一方面以前买劳斯莱斯的客户大多以轿车需求为主，但是他们需要这样一款车。因为轿车很难去沙滩，或者是去越野，我们推出库里南是解决“最后一公里”的问题。还有一部分客户就是以前根本不想考虑劳斯莱斯，原因就是他就希望买一台SUV，如果没有这个选择给他的话他不会买轿车的，我们也希望可以接触到这些客户。

所以库里南推出以后完全达到了要求，有70%买库里南的人以前根本没有考虑过买劳斯莱斯。库里南对我们来讲并不是稀释了品牌的稀缺性，反而帮我们接触到了一些我们希望接触，但是没有办法接触到的人群。所以库里南推出，在量的方面肯定会帮我们增长，但是没有稀释我们的稀缺性。

媒体：还有从持续增长的角度看，劳斯莱斯有没有具体扩张经销商网络的计划？

李龙先生：我们现在在中国大陆有21个城市展厅，22个服务网点。展厅和服务网点是分开的。3月21号第一家精品店在上海开业，北京也会在今年内开第二家店，这两个市场不仅仅是在当地有市场潜力，同时还有一些虹吸效应，比如上海会覆盖到浙江江苏，北京也会覆盖到周边比如东北的省份、以及河北、山东、山西等省份。整体来讲，目前我们的网络布局是比较合理的。

当然如果市场有进一步增长，我们也会进一步去开发网络，但是大原则还是一线城市为主。我们客人流动性比较大，比如客人住在上海，而生意或者交际圈在北京，消费在北京。对于超豪华汽车的消费能力，一线城市的购买力是远高于二三线城市的，北京、上海、广州、深圳、成都这几个城市的销量就占到了全国的50%以上，所以未来发展我们还是重点考虑一线城市开第二家店的可能性。  

媒体：今年的工作重点放在哪儿？

李龙先生：今年还是一样，首先对于我们来讲，品牌建设是最看重的。过去几年，我们在这方面取得了一定的成绩，但是我们觉得还有更进一步的拓展空间，让我们品牌变得更有吸引力，同时接触到更多样化的人群。

因为我们现在产品比较丰富了，提供了条件去做一些以前大家觉得不太跟我们腔调相搭的事情。第二，我们经销商的专业度，也是我们非常看重的。所以无论是培训还是到店的现场指导，我们同样在这方面要持续的去投入。

媒体：大家都知道中国的消费人群比较年轻，在大中华区跟潜在客户做沟通的时候，与其他国家的客户沟通会有哪些区别以及挑战？

李龙先生：我先讲两个概念。比如全新第八代幻影，如果第七代幻影的现有车主再买，在汽车行业叫重购，也就是忠诚客户重购。如果不是现有客户来买，我们叫获取了一个新客户。在国外基本上是老客户重购，而且比例比较高。然后新客户要看具体的车型，相对来说是比较少的。但是在中国完全不同，老客户重购是比较少的。比如买库里南的只有30%是以前的劳斯莱斯车主，有70%都是全新的客户，就是所谓的新贵来购买这一款车。不仅是库里南这一款车，包括幻影也如此。按常理，幻影是品牌的旗舰车型，应该有更多老客户，但是实际有30%的客人是第七代幻影的忠诚客户重购，另外70%就是新贵，有这一款产品以后他们才来买劳斯莱斯的，这是跟国外有非常大的区别。

但是其实非常好理解，国外的财富在变化程度来讲相对比较稳定，基本上已经固化了，但是在中国有大量的机会可以在短时间内创造出非常多的财富，也就是新贵，无论是金融行业、新能源行业、娱乐行业，各个行业都有年轻人在短时间内创造非常大的财富，这些人就是新客户。前提是推出这款产品真的足够好，这些人才愿意买。

媒体：我理解你的意思是在中国需要更多的时间跟新客户做沟通，对吗？

李龙先生：两方面。一方面忠诚客户也要做。但是最关键的是你怎么尽可能的扩大你的接触面，让更多的新贵能够了解你的产品。这也是为什么这两年我们在社交媒体上相对来说投入比较多的原因，我们需要让更多的人了解劳斯莱斯。大家通常以为，一旦品牌出了新产品，忠诚客户会自然而然买新的产品，其实并不是这样的，所以，我们希望把品牌的接触面变得越多越好，要做更多的传播，让更多人了解你。如果不做这样的话，那些新贵根本就不知道我们有这样的产品。

我们的传播要变得更加接地气，以前活动都是私密鉴赏，现在活动变得相对更开放、范围更大，其实这跟我们中国的客户的购买习惯也有很大关系。比如去年年底库里南投了朋友圈，按大家以往的印象，像我们这种品牌没有必要做这种投放，但是这次在互动性上创立了行业的新指标，是汽车行业第一名，如果所有品牌来讲的话应该是第二名，第一名是珠宝品牌。

所以看出，大家其实挺关注我们品牌。就像我前面说的，了解客户来源是最重要的，我们客户来源不是传统意义上的、以前买过劳斯莱斯的人，更多的是一些通过新的这种财富渠道快速积累起财富的新贵。对我们来讲每天在中国都在学习。

媒体：这一点跟我之前听到的不太一样，其它品牌都在不停的讲圈层，做营销都是小范围圈层的营销。但是你今天提到会扩大曝光，让更多人有接触。

李龙先生：你说的这个特别对，以前我们理解也是如此。时代在变化，中国状况也在变化。以前我们理解是品牌要多做圈层营销，把老客户照顾好。这点现在也在做。但是我们发现新的潜客、新贵背后蕴藏的购买力是远远超过我们想象的。

我们既然要维护好客户，同时要花更多的资源去开拓新客户，这是我们过去几年，尤其在中国我们学到的最重要的一个原则，同时也是在过去几年我们认为我们投资最正确的领域。