毛京波：林肯的触达讲究“润物细无声”

凤凰网汽车访谈  陈安宁在福特中国2.0战略发布会上曾说，林肯是他的三大法宝之一。因为众所周知，2019年是林肯的国产化元年。

所以，当林肯中国的掌门人毛京波在上海车展现场访谈时说：“2019年最大的挑战是什么？我觉得是时间不够。”没有任何人怀疑这句大实话。

在这个极具挑战的位置上，内部和外部的视线都难免要聚焦到她身上。

林肯中国总裁毛京波

从去年“静谧之旅”的中国故事，到今年上海车展“身临其静”的展台主题，以静制动源于清醒的认识。

潺潺流水，变幻天幕，现代精致，全景视听……2019年上海车展的林肯展台提供了独树一帜的沉浸式“静体验”，如同毛京波致辞时所言，“以静制动、宁静致远”，才“写出一手林肯好文章”。

“在短时间内让更多的人认知并认同这个品牌，是有挑战的。我们必须从实际出发，采用适合林肯的营销方法来改变现状。”在汽车圈，只有老将才有自信这样做，而不是盲目做出很多无效的喧嚣。

她说，林肯是不能血拼流量的，大投入的打法，不单单是预算不支持，也未必能真正触达有效的目标人群。一语道破汽车品牌传播的固疾和乱象。

所以，她主张“润物细无声”；她要求做大创意，而不是大预算；要精准有效的触达，而不是赚吆喝；并坚持一定要做差异化。

2019年，林肯不但开始实现国产化的全新征程，也启动了战略焕新、产品焕新、品牌焕新和客户体验焕新。战略上，全面推进“中国第一、客户为先”，真正做到中国速度；产品上，三款重磅车型将成就一个产品大年；客户体验方面，备受好评的“林肯之道”将开启2.0时代；品牌上则继续深化去年提出的“静谧之旅”。

“我认为销量应该是一种结果，需要一些时间。”她需要做的事情太多，别的企业2-3年做的事情，林肯要在几个月内完成。

“我们今年要做的事情就是要打好基础，把我们的品牌影响力建立起来，把我们的产品规划做到位，同时还要完善团队架构和逐步优化经销商网络，这四件事做好将为我们今后的国产化打下基础。”

目前毛京波带领林肯要做事情，每一项都不简单：作为本土化的重要部分，她们要跟林肯全球设计团队频繁地沟通，讲透中国客户的需求；作为在华还处于品牌快速扩张期的美式豪华品牌，林肯要花很多时间去讲好中国故事，寻找现代美式豪华与中国用户的共鸣；同时还要给客户一个2.0版本的“林肯之道”；要跟经销商一条心，一起拼搏……

“我对时间有种紧迫感，所以能一天做的事情，绝对不两天做。”

以下为访谈实录：

毛京波：首先给大家介绍一下林肯展台，我们展台的主题是“身临其静”。

第一个新变化，就是开放式，更具有亲和力。

第二个变化，展台设置了一个7米高的环形水幕，还有整体的天幕（LED天地连屏）。第三个变化，是设置了“静谧之旅头等舱”，在喧嚣的车展中营造出一个静谧的“思享”空间，以及我们与锐威音响合作推出的360度全景视听体验。

我身边的同事、经销商和媒体朋友们，都纷纷反馈说：林肯在变化，给了大家耳目一新的全新感受。

我还有一个对林肯品牌感受比较深的地方，就是我们与车主之间的良好互动关系。我刚刚和到车展参观的林肯车主们进行了交流，他们非常热情。林肯车主之间的圈子互动很多，大家以这个品牌为骄傲，热衷参加品牌的活动，这让我非常感动。

我第一次跟车主的近距离接触是在去年的广州车展，当时我宣布了“静谧之旅”的品牌理念。我的团队事先没有告诉我有这样一个惊喜的互动环节，当时的互动让我至今记忆犹新。

我认为林肯的发展空间很大，我和我的团队，以及我们的经销商伙伴都对林肯品牌充满信心。今年，我们从品牌、产品、客户体验、经销商网络建设等领域，都会有新的动作，全力推动“中国第一，客户为先”业务战略的落实。

问题：豪华汽车国产化初期会遇到适应性的问题，林肯今年要国产，您对这个问题怎么考虑？林肯怎样避开这个魔咒？

毛京波：您刚才说的这个问题，国产化是否是豪华品牌的魔咒，还是要看厂商是否用心在做品牌，是否用心在提升客户体验。

对于林肯来讲，我们今年要做的事情就是要打好基础，把我们的品牌影响力建立起来，把我们的产品规划做到位，同时还要完善团队架构和逐步优化经销商网络，这四件事做好将为我们今后的国产化打下基础。

我认为林肯品牌的建设一定要走差异化的策略，林肯是美国的豪华汽车品牌，优雅大气、高端、有品位，带有美国文化中不断进取、不断创新的精神。优雅大气这一点我非常喜欢，咱们中国客户也喜欢优雅大气的产品设计，林肯的星辉式前格栅，就非常有代表性。

在审美方面，中国客户跟北美客户既有差异、也有相通的地方。比如，领航员的出众豪华性，在中美客户的认知里是一样的，它是全尺寸豪华SUV的旗舰和标杆。

我坚信我们一定能讲好林肯的品牌故事。林肯品牌的内涵丰富，“静谧之旅”和“林肯之道”中有很多内容可以和大家分享。

首先，林肯是现代美式豪华品牌的一个杰出代表，它具有鲜明特点和优势——在产品定位的基础上建立起品牌理念，实现了品牌定位和产品定位的高度统一，具体而言，我们可以从四个维度：天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境，来讲述产品特点以及品牌理念。

我们非常清醒地认识到林肯现在所处的局势，在短时间内让更多的人认知并认同这个品牌，是有挑战的。我们必须从实际出发，采用适合林肯的营销方法来改变现状。

譬如您提到的这次针对国航头等舱和商务舱用户（下简称“两舱客户”）的传播，我非常高兴地看到您及很多人给予我们积极的肯定。林肯是不能血拼流量的，大投放、大投入的打法，不单单是预算不支持，即使预算做到了，也未必能真正触达有效的目标人群。

所以，我要求我的团队，做品牌传播的时候要讲究“润物细无声”，在我们的目标用户需要的时间进入他的生活场景，在他需要的时候去讲好我们的品牌故事。两舱客户是我们的目标用户，但是两舱客户需要什么？同事们提出，飞机上，大家可能需要眼罩。我们都觉得这个想法很精准，于是，我们在投放机上电视广告的同时，增加了送给所有两舱客户的“静谧之旅礼包”，里面有静音耳塞、眼罩和宁静安神的香氛。我们希望大家能够从中看到林肯的品牌传播是用心在做。

第二点，要大创意，大创意不一定是大预算。今年3月，航海家上市的时候，我们点亮了10个城市的101幢地标建筑，这是大创意。但却不是大预算，因为我们很好地完成了借势的二次传播。事先拍好视频，在十大城市当中转播，也通过媒体和经销商进行二次传播，引发轰动效应。

第三，借助媒体矩阵，围绕同一个目标，打造定制内容，形成1+1大于2的效应。比如航海家上市，利用媒体矩阵产出了40多支视频内容，有汽车行业的、有明星艺人的、有时装设计师的，覆盖范围和触及人群更加多样化。

回到您的问题，在品牌建设上，林肯一直勇于探索但初心不变，就是要做一个温暖的，能打动人心的品牌。林肯在进入中国之初的时候，“林肯之道”的服务理念以及待客流程都是为中国客户的需求而专门打造的。举一个简单的例子，林肯的4S店入口处有一个水幕墙，目的就是让到店的客户有一个静下心来的感觉，尽管那时还没有提炼出“静谧之旅”这个品牌理念，林肯参加的历届车展上，也都一直搭建有这样的水幕墙。

进店后，客户会经过一面林肯的历史墙。如果客户看到后有兴趣了解更多，店内的工作人员会进行介绍，历史墙上有很多位总统、好莱坞明星和林肯车型的经典传奇，传递着美式豪华的传承。如果客户不想驻足，工作人员会把他引导到休息区。第一个问题绝对不会是“您看哪款车，您预算多少”？一定是先送上饮料单和小吃，包含三到六种饮料和茶点，这与其它品牌的待客之道完全不同。

“林肯之道”还有一点与众不同之处。目前，业界只有林肯品牌在经销商店设有“客户体验总监”的职位。销售总监、市场总监各个品牌都有，但客户体验总监只有林肯独有。客户体验总监的责任就是提升客户与林肯品牌接触的全生命周期里、从开始进店到购车、到保养修车等一整套体验的服务水平。客人到店后，会有首席顾问师、鉴赏工程师等工作人员进行多对一的服务。

从2014年开始，根据“林肯之道”的理念，开启了“欢迎回家”的客户体验项目。所有林肯经销商店的二层场地都是免费给林肯车主开放的，朋友过生日或者家里给小孩儿开派对，都可以到林肯中心。每到周末，林肯中心是非常热闹的。我们想传达的是，客户不仅是林肯的车主，更是我们林肯中心的主人。

“林肯之道”的服务理念，反映出林肯是一个注重客户服务和体验的品牌，在豪华汽车市场当中独树一帜。客户在进行购买决策的时候，真正打动客户的，一定是服务。

回到我开头所说的，用心做品牌，用心做客户体验，这两点是林肯一直在坚持。我相信全心全意的用心做事，一定能够实现目标。

问题：福特2.0的战略发布会上您提到了林肯的“四个本土化”，应该从什么角度去理解？

毛京波：优秀的客户体验是林肯区别于其它品牌的差异化特征，是我们始终坚持在做的事情。在林肯全球的市场中，与其他国家相比，中国所打造的客户体验是全球最好的。但在中国要想做到最好，我觉得我们还需要继续努力。以前我们做得最好是在我们的展厅体验方面，当然也有要提高的地方。现在我们提出了“5+2”策略，就回答了关于您提到的年轻化的问题。

在数字化客户体验方面，林肯需要迎头赶上。“5+2”概念的提出就是我们要在五大战场和两个层面上，为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的、高端的一体化体验。五大战场涵盖了品牌体验，展厅体验，数字化体验，产品体验（包括品质，驾驶感受与科技等）及生活方式或者说生态圈这五大战场，为客户提供全方位的个性化服务。在这五大方面的体验中，我们要从两个层面实体触点（human touch）和科技触点来提升服务质量和流程。五大战场和两大触点构成了我们整体的客户体验本土化——林肯之道2.0。当然，在这五大方面，我们可能需要一到两年的时间来丰富与完善。比如说当客户在任何一个林肯平台注册了一个ID，就能够在所有的五大体验中享受各种各样的服务，这对客户来说是特别舒心的服务，我希望能够在一两年之后实现这一非常完整的服务体系。

此外，我们还将不断升级完善我们的客户体验服务。比如，下半年，我们经销商将要开展上门取送车，并为维修时间较长的客户提供代步车等服务，并把这项服务做得更好更有林肯的特点。另外小剧透一下，我们还将专门为女性客户打造一个专属平台，这些都是我们现在计划要做的事情。

问题：2019年最大的挑战是什么？

2019年最大的挑战是什么？我觉得是时间不够。我希望在2019年，我们在产品、品牌、客户体验等领域打下非常好的基础。我跟我们的团队和经销商伙伴都在说，今年必须要苦练内功。坚持是一个精神力量，要有吃苦耐劳和坚持的精神，坚持做我们要做的事情。现在我们的团队，就是这样，大家都努力的在拼搏。

另一方面，我发现林肯在销售方面还有许多可以提升的空间。每天要做得事情非常多。随着国产化的到来，我们要打造与林肯品牌理念相匹配的客户服务体验，实现线上线下无缝连接的布局。别的企业可能需要两到三年的时间做到这些，但我们需要在几个月内实现。

在产品规划上，我还是非常有信心的，因为有来自福特中国总裁兼CEO陈安宁的支持。大家对林肯的期待很高，但在品牌、团队、产品、经销商网络等各个层面，林肯都是和其它豪华品牌区别很大，不能照搬以前的经验和方案。

品牌、产品、客户体验、经销商的盈利水平与健康发展、销售管理、精细化管理，这些都是我们要做好的事情。谈到销售和经销商管理。我认为销量应该是一种结果，需要一些时间。但是坚持做品牌、产品、客户体验、经销商网络以及团队的建设，坚持本土化的落地，我们就会有希望的。

一旦客流量增加了，经销商就有自信了。举个例子，大家可以看到航海家的热搜度还是非常高的，我们一共做了超过40支视频。以前我觉得做一个视频，只要做得创意完美就够了。但现在除了创意，更需要借助强大的媒体矩阵力量、通过媒体各自的特点和目标人群将我们的品牌和产品进行发挥、组织和再次传播，这也是以前没有尝试过的。

问题：我发现林肯的经销商是最勤奋的，为什么？

毛京波：去年成都车展上收到订单最多的就是林肯。我们的经销商特别勤奋。经销商跟我们是一条心。有一些产品我们可能宣传得还不够。我们全新的品牌理念和产品定位“静谧之旅”，这个“静”本身就是我们的产品定位。例如：我们产品在静音方面做得非常好，但是故事却讲的很少。因此也是特别希望通过媒体多多传播我们的产品和品牌，让更多的人了解并传递我们的故事。

问题：林肯如何做到品牌本土化的落地呢？

毛京波：我认为在本土化进程中，要根据中国客户的需求来决定我们的定位。首先，“静谧之旅”其实并不是美国的品牌定位，但一直是我们的产品DNA。我当时问我们全球总裁樊兆怡（Joy Falotico），这能不能作为我们品牌核心的一部分？经过沟通，她非常同意这个想法。从此林肯中国开始将“静谧之旅”作为我们品牌核心的一部分。我们有这种自主权，这是非常重要的一点。

其次，关于“静谧之旅”，产品定位的核心今天林肯全球首席设计师Kemal Curic已经讲得很清楚了，但他讲的核心是“Effortless”，如果直译就是“无忧无虑”。我们没有直译，包括“Beauty”、“Gliding”、“Human”、“Sanctuary”，我们也没有直译，而是翻译成“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”、“内在之境”。本土化并不是让我们自创品牌，林肯本身就是一个现代豪华的美国品牌，不需要重新创造。但是当我们讲品牌故事的时候，应该跟中国文化相结合。

我们提出的“静”，在英文里是“Quiet”，是安静、不动的意思。但中国的静是以静制动，静下来再出发，宁静致远，有很多层意义包含其中，而美国文化中并没有这些元素。

我觉得任何豪华品牌、百年品牌，一定有自己的品牌传承，这个传承不能变。但怎么讲好它的故事，怎么让中国客户更好地认识这个品牌，这是我们要下功夫的。我希望带领团队建造一架桥梁，让一个美国品牌的故事在中国落地，让大家能够产生共鸣。

中国文字博大精深，“静”字左边是青，右边是争，这个“静”，完全可以针对年轻客户再次解读，变成“竞争”、“进取”、“向上”。我们在中国的解读，某种程度上也是在启发美国同事。Kemal Curic问我，你们是怎么想到用水这个元素的呢？跟他解释之后，他觉得美国也可以这样借鉴。

我们现在说“中国第一，客户为先”，林肯在中国成功，才能在全球市场成功。虽然我认为林肯在美国已经非常成功了，美国市场表现非常好，我每次跟美国同事沟通的时候，他们也表示愿意吸取一些中国的文化来丰富我们的品牌。当然“静”这个字，林肯还是会继续坚持做下去。

还有就是我们的团队，除了吃苦耐劳，还要快速反应。有位媒体曾经向我提议，能不能在车展上做一个“静室”？现在，这个“静谧之旅头等舱”已经在展台变成现实了。在“静谧之旅头等舱”里，我们配置了锐威的音箱和耳机，全球只有100个，我们拥有4个。这次在林肯展台可以看到很多这样的故事，说明快速反应特别重要。

你很难想象我们现在的变化，大家能够快速反应，真正以销售、市场为导向。我觉得现在整个公司的速度变快了，增值税调整时，我原本预计周一宣布，但后来我们提前到周日发布，而且当时陈安宁总还不在中国，刚下飞机就审批。

我对时间有种紧迫感，所以能一天做的事情，绝对不两天做。整个公司的快速反应、团队的快速反应都是非常重要的。

问题：林肯产品本土化在将来会不会有中国的专属特性？

毛京波：我们今天预告了计划在年底投产的第一款国产车型。这款车型马上将在纽约车展举行全球首秀。这款国产车型从调研开始，我们花了大量时间跟林肯全球的设计师团队沟通产品，为他们讲解中国客户的需求，以及这些需求跟美国客户的需求如何不一样。中国客户对内饰、高科技配置的需求远超美国客户，尤其是在豪华汽车方面。我希望我们的首款国产车型开创一个好的开端，无论是外观设计、内饰、科技应用，以及用车体验等所有方面都能突破，让大家看到改变。

全新林肯飞行家在今年下半年上市，这款新车的产品力非常强大，它进一步充实林肯SUV家族的实力。现在航海家的最高配车型：尊耀版是航海家销量最好的车型，而且也是同级别产品中唯一提供2.7T发动机的车型。从新款MKC到航海家、飞行家、领航员，至此我们SUV的整体阵容就非常全面了。