车展对话｜奥迪CEO高德诺：双品牌战略是极为成功的决策

凤凰网汽车原创 “‘双品牌、双合作伙伴’战略是一次极为成功的决策。”4月24日，奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）在2026年北京车展期间接受包括凤凰网汽车在内的小范围媒体采访时，为过去半年备受外界关注的战略选择态度坚定。

在今年北京车展的奥迪展台上，正摆着两种截然不同的产品：一边是挂着经典四环标的燃油版全新A6L，另一边是采用全新“AUDI”字母标识的纯电SUV E7X。

两种标识，两种品牌叙事，在平静之下，是奥迪进入中国近四十年来最激进的一次战略调整。

正如高德诺所言：“奥迪正在推进品牌史上最大规模的产品布局，同时也是我们最大的一次战略转型。我们的转型主要聚焦两个方面：一是全面焕新产品阵容，二是加速落地最新的产品和技术，并将这些创新科技带到中国市场。在这个过程中，尤其是在创新与奥迪技术基因的融合上，我们将中国作为创新转型的核心阵地。”

就在车展前一周，奥迪与上汽集团正式签署深化合作协议，计划在上海建立奥迪创新技术中心。这是奥迪在海外设立的首个智能电动技术中心，也是其在中国首个全价值链本土化研发实体。

与此同时，一汽奥迪依然是四环品牌燃油车和PPE平台纯电车型的生产主力。至此，“双品牌、双合作伙伴”的棋局完全铺开：一汽奥迪继续负责四环品牌的全系产品，上汽奥迪则承担全新AUDI品牌的智能电动汽车开发与生产。

这一系列动作密集释放出一个信号：奥迪正在将中国从“重要市场”重新定义为“创新转型的核心阵地”。而这场重新定义的成败，将直接决定其在全球豪华车格局中的位置。

重塑

理解奥迪的双品牌战略，首先需要跳出“多生孩子好打架”的传统认知。这并非产品线的自然延伸，而是奥迪基于对中国市场认知断裂的一次主动切割。

奥迪推出AUDI品牌的决定，最初并不被外界看好。一个拥有百年历史的豪华品牌另立一个新品牌，且不挂标志性的四环标，这在全球汽车行业中都极为罕见。高德诺在采访中坦承“市场上并没有其他品牌采取相同的做法”，但也正是这一点让他认为奥迪“开创了先河”。

为什么要冒这么大的风险？高德诺给出的解释非常直接：四环品牌的电动化产品“未能完全满足中国消费者多元化的用车需求”。

显然，奥迪意识到，在中国这个全球竞争最激烈、迭代速度最快的电动汽车市场，消费者的期待已经发生了代际分化。一部分人依然信赖传统豪华品牌的技术积淀和品质保障，他们买奥迪是因为“这是奥迪”；另一部分人，尤其是三十五岁以下的年轻群体，则认为智能和科技才是新豪华的核心定义，品牌历史在他们眼中反而可能是一种负担。

这两种认知之间的鸿沟，远比奥迪总部最初估计的要深。如果强行用同一个品牌、同一套叙事去覆盖两种截然不同的价值主张，结果很可能是顾此失彼、两头不讨好。

于是，AUDI品牌应运而生。它与四环品牌的区隔，不是简单的高端与入门之分，而是两种价值坐标系的错位竞争。

四环品牌卖的是百年积淀、驾控基因和品质信赖，面向的是那些希望拥有奥迪的高品质体验，同时也期待感受电动性能和智能科技的传统用户；AUDI品牌则主打数字生态、智能体验和先锋设计，瞄准的是深谙数字科技、追求先锋体验的年轻群体。

用奥迪中国总裁罗英瀚（Johannes Roscheck）的话说：“无论客户选择燃油车还是电动车，他们的选择依然会是奥迪。”

从数据上看，这种切割已经初见成效。

AUDI品牌首款车型E5 Sportback自去年9月上市以来累计销量突破1万台，对于一个全新品牌而言，这个开局算得上稳健。更重要的是用户画像的精准度。据奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）透露，E5 Sportback吸引到的正是那群“深谙数字科技、追求先锋体验的年轻群体”，与四环品牌的客户重叠度极低。这意味着奥迪没有蚕食自己的基本盘，而是成功拓展了增量市场。

第二款车E7X在北京车展全球首发，定位中大型纯电SUV，车身尺寸超过5米，轴距超过3米。这款车被赋予的使命，是帮助AUDI品牌正式进军核心SUV细分市场。从参数上看，E7X拿出了不少硬指标：最高500千瓦功率、超过750公里CLTC续航、quattro四驱系统，以及与华为、Momenta合作的L2++高级驾驶辅助系统。高德诺甚至在采访中专门提到，这款车“将有能力实现L3级自动驾驶的落地”。

但E7X与Q6L e-tron在定位上的相似性，是一个不容忽视的风险点。宋斐明的回应是：“去年中国豪华车市场的总量超过400万辆，我们相信这个市场足够大。”但当两个品牌的SUV车型同时摆在消费者面前时，如何确保它们各自的价值主张足够清晰，而不是陷入“左右手互搏”的困境？

奥迪目前的解法是强化差异化：Q6L e-tron依托PPE平台和800V高压架构，强调奥迪在驾控、安全、品质上的传统优势；E7X则基于智能数字平台，突出AI智能助手、L2++驾驶辅助等数字化体验。

长期主义

过去三年，中国汽车市场的价格战血雨腥风。面对特斯拉的频繁调价和本土品牌的贴身肉搏，高德诺明确表态：奥迪的战略方向是“稳定价格体系”。在他看来，消费者不希望刚买的车几个月后就贬值，这是一种典型的长期主义思维。

但这张牌在2026年极难打出。

当宝马、奔驰甚至蔚来、理想都在通过灵活的金融政策或终端优惠换取销量时，奥迪如果固守价格，极有可能在短期内流失大量价格敏感型客户。特别是对于AUDI这个新品牌，在没有深厚品牌忠诚度加持的情况下，一旦竞品打出性价比优势，市场教育是AUDI需要去克服的挑战。

在技术层面，奥迪正在进行一场前所未有的主权让渡。

“突破科技，启迪未来”这句沿用了半个世纪的口号，在2026年的中国有了新的注解。过去，奥迪向中国单向输送发动机技术和底盘技术；如今，奥迪开始向中国“借”生态。

在奥迪E7X和A6L e-tron上，华为与Momenta的深度介入，标志着奥迪打破了跨国车企封闭的供应链体系。与宁德时代的深度绑定，以及在智能驾驶上押注L3级落地，都显示出奥迪对现实的妥协与清醒：在软件定义汽车的时代，没有任何一家外资车企能仅凭一己之力，在中国复杂的路况和互联网生态中立足。

结语

北京车展的聚光灯下，奥迪展台上，燃油时代的传奇车型A6L与纯电新秀E7X并肩而立。这种并置本身就是一种隐喻：奥迪既想守住过去的荣光，又渴望抓住未来的门票。

高德诺称“双品牌”战略是“一次极为成功的决策”，这或许在战略逻辑上是成立的。奥迪的这次“双线突围”，本质上是在巨大的不确定性中，为自己争取更多的可能性。

车展的喧嚣终会散去，奥迪面临的真正考验，或许才刚刚开始。