拒绝内卷的超豪华样本：兰博基尼汽车以“不跟随”定义“成为最好”

凤凰网汽车原创 “中国车展总是令人大开眼界，尤其是在电动化和人工智能等技术方面。”兰博基尼汽车亚太区负责人Francesco Scardaoni先生谈及本届北京国际车展时如这样说道，“然而，很少有品牌真正进入超级跑车领域，这使得兰博基尼的定位非常独特。”

兰博基尼汽车亚太区负责人Francesco Scardaoni先生

4月28日是2026北京国际车展公众日的第一天，展会里人流如织，然而在这场总面积38万平方米、首发新车181台的行业盛会上，兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯、宾利等超豪华品牌们选择了集体“隐身”。

因此，Scardaoni先生的身份不再是“参展商”而是“观察者”。我们的对话也从喧嚣的展台转移到更安静私密的兰博基尼汽车（北京）展厅，这恰好勾勒出兰博基尼汽车在中国市场的处境--身处全球最热闹、最激进的汽车技术变革中心，选择的却是一条截然不同的路径。

新能源战略转向：一次基于客户意愿的理性回调

按照2021年5月发布的“向金牛座之心前进（Direzione Cor Tauri）”战略，兰博基尼计划在2030年前推出品牌第四款车型，并采用纯电驱动。2023年，兰博基尼在蒙特雷汽车周首次展示Lanzador概念车，彼时外界普遍认为这是兰博基尼汽车开启纯电征程的明确信号。

而在2025年，兰博基尼官方表态改变先前的规划：第四款车型的动力方案将重新抉择，2029年发布的换代Urus也确定从纯电改为插混动力。Scardaoni先生在这次采访时给予进一步确认：“我们将第四款车型从纯电改为混动。”这意味着，兰博基尼汽车到2030年前都不再会推出纯电车型。

做出这一抉择的原因非常直接：“客户希望电动化能够提升性能、带来更多激情，但定义兰博基尼汽车DNA的核心元素——如声浪、性能和发动机必须保留。”

由此看来，兰博基尼此次战略性调整并非技术层面的问题，而是对市场的理性回应。Scardaoni先生认为，新能源技术与产品需要与真实客户的需求挂钩：“我们从未追求成为纯电领域的先行者，而是希望成为最好的。推出纯电超跑合适的时机取决于我们的客户何时准备好接受一台采用纯电驱动的兰博基尼超跑。”

在兰博基尼汽车内部，这种“客户优先”的逻辑始终贯穿。此前，兰博基尼全球CEO Winkelmann接受采访时的表态也印证了这种印象：“我们销售的从来不是单纯的交通工具，而是承载梦想的载体。无论我们推出何种产品，都必须超越客户的期待。这不仅是技术层面的考量，更是对客户诉求的正确回应。”

换句话说，对于一家“梦想供应商”，兰博基尼汽车的产品决策并不是由技术趋势推动，而是梦想的内容。

市场变局与营销转向：当车展不再是主战场

兰博基尼汽车对纯电战略踩下刹车，不能简单的视为一个技术路线的决策。将视线拉回中国市场，这一动作背后的逻辑会更加清晰。

2025年兰博基尼全球销量达到10747辆、营收32亿欧元，双双创下历史新高，但中国市场的处境不容回避。受大环境影响，中国超豪华车市场整体需求放缓，再叠加中国本土品牌在高端市场的集体冲锋，传统超豪华品牌正在经受前所未有的挤压。

不过，兰博基尼并未选择被动收缩，而是主动调整在中国市场的打法。

最显著的信号来自从车展“退场”，去年10月，兰博基尼官宣将退出全球性大型车展，中国是最后执行的区域。Scardaoni先生将这一决策的逻辑归结为客户触达方式的根本转变：“我们的客户日益看重与品牌进行私人、专属的互动。通过专属的预览和品牌活动取代传统车展，我们可以为客户提供更聚焦的体验。”

这一策略转向的效果正在显现。据Scardaoni先生透露，在新策略下，客户参与度显著提升，尤其在新客户群体中。“让这些客户在更私享的环境中体验兰博基尼，而非仅仅在展台上，这一点非常重要。”

兰博基尼汽车为客户提供体验式活动矩阵已经相当丰富：诸如China Giro中国车主巡游、Esperienza Neve冬季驾驶体验活动、Esperienza Terra野外探索活动以及Esperienza Corsa赛道日体验活动等全面铺开。

2025年10月，兰博基尼汽车在上海举办了盛大的入华20周年庆典，汇聚四百余位车主和嘉宾，以一场融合经典车型与人车时尚大秀的沉浸式品牌日活动替代了在传统车展上的曝光。

对于一家以极致稀缺性为品牌根基的超跑制造商而言，与其在百米的展台上与主流车企争曝光量，不如将资源聚焦在能够创造真实驾乘体验和情感联结的场景。这不仅是从“公域曝光”到“私域体验”的营销逻辑迁移，更是在市场变局中对品牌定力的有意强化。

品牌的护城河：不可复制的DNA与持续扩张的社群

当中国品牌在200万级别市场试水纯电超跑概念时，兰博基尼汽车面对的竞争环境正在发生质变。Scardaoni先生并不回避新晋挑战者：“一些品牌尝试进入超级跑车领域已有数年，但目前市场可见度还比较有限。”

他提到兰博基尼汽车的定位独特，本质上是一种多层次、成体系的能力组合：

设计层面，设计总监Mitja Borkert把控着兰博基尼汽车的DNA——从Countach延续至今的六边形元素、锐利线条、大进气口和剪刀门，即便在超跑这个小众领域也是独一无二。

“仿制一台兰博基尼并不容易，因为这些标志性的线条已积淀多年，深植于品牌基因之中，仿制品无法拥有我们产品所能提供给客户的情感体验。”

品牌层面，Scardaoni先生强调这不仅是产品的物质属性，更是一个完整的体系：“当你购买一台兰博基尼时，你购买的不仅是一辆车，更是传承、历史、底蕴、技术，以及一个能够提供其他品牌无法给予的体验的社群。”

支撑这一论断的，是兰博基尼汽车对“情感体验”的极致强调。在Scardaoni先生看来，超级跑车客户追求的并非零百加速的数字，而是包括发动机声浪、横向加速、蜿蜒山路的操控感在内的综合感官体验。

“这种情感，是目前纯电超跑所缺失的”。这也是为何兰博基尼选择混动而非纯电路线的根本原因：混动保留了发动机的全部情感价值，配合电动化技术同样能实现性能提升。

从商业数据来看，这一品牌策略的回报是明确的。兰博基尼在2025年的营业利润为7.68亿欧元，利润率虽从2024年的27%微降至24%，仍然稳居全球超豪华汽车最具盈利能力品牌之列，而这种盈利能力也与兰博基尼汽车对稀缺性的审慎管理密不可分。

平衡艺术：增长与稀缺性的边界管理

过去两年，兰博基尼汽车在全球市场连续创下交付新高。对于一个以稀缺性为根基的超豪华品牌而言，一个天然的问题随之而来：如何在不稀释品牌价值的前提下维持增长？

Scardaoni先生的回应坦诚而明确：兰博基尼汽车的增长完全由市场需求驱动，并非主动追求，亦无意超越产能上限。“销量记录和销量的增长完全是由市场需求驱动的。我们的生产背后有订单储备作为支撑，”他解释说，“拥有充足的订单储备和一定的产能，恰恰让我们能够维持稀缺性。”

这道出了超豪华品牌经营的一个核心策略：以订单定生产，以产能约束维系稀缺。与大众化品牌追求市场份额和规模效应的逻辑不同，兰博基尼汽车的增长本质上是在管理一张不断延展但始终可控的“等候名单”。

战略定力：在不确定中锚定确定

面对2026年动荡的地缘政治局势和宏观不确定性，Scardaoni先生展现出乐观的态度：“现在谈2026年全年的情况还为时过早，毕竟刚到四月份，但充足的订单储备让我们对2026年颇有信心。”

这一信心更像是一种战略定力：在电动化浪潮中选择坚守内燃机魅力的混动技术路线，在车展与流量的军备竞赛中转身去做私域体验，在销量增长中选择以订单储备而非产能扩张来应对需求。在一个被内卷和同质化焦虑裹挟的汽车行业里，兰博基尼汽车展示出的是业界罕见的冷静。

Scardaoni先生在采访中留下了一句令人印象深刻的判断，或许可以作为理解这家超跑品牌全部战略选择的关键——“我们从未追求成为纯电领域的先行者，而是希望成为最好的。”

2026年的北京车展，超豪华品牌的集体“退场”引发了诸多行业讨论。但对于兰博基尼汽车而言，这恰如其分地从印证了其近年的核心判断：在一个人人都在挤破头争夺更多蛋糕的市场里，最稀缺的或许不是更大的展台、更快的速度、更响的声音和更高的流量，而是在喧嚣中，保持不跟随的定力。