全球第四大汽车厂商 现代品牌价值掘金

韩国现代汽车又一次证明了它的成功并非浮于表面。1月24日，韩国现代汽车公司公布了2012年第四季度和全年财务概况，与净利润同比增长11.7%相比，业界更看重的是，现代汽车去年营业利润率为9.99%，净利润率为10.73%。

这一数据让诸多跨国车企的利润报表黯然失色。 与此同时，韩国现代汽车集团于1月22日宣布，将在著名的德国纽博格林赛道所在地，建设一个1万平方英尺的测试中心。这座斥资730万美元的测试中心将专注于改善现代旗下车辆的平顺性和操控性。

分析认为，现代这一投资旨在突破韩系车在豪华级别车型和整车性能领域的“短板”，以进一步缩小与世界前三大跨国车企的差距。

数据显示，2012年，现代汽车在欧洲市场销量增长了10.2%，达到44.4万辆。其中，在最大汽车市场德国销量为15.6万辆，在其非本土品牌中位列第一，占2012年德国机动车总销量的5％。

对于已经成为全球第四大汽车厂商的韩国现代来说，进一步诠释利润与品质互为因果的关系至关重要，也是其突破品牌价值的关键所在。

在中国，仍置身于“品牌提升战略”中的北京现代也做出了回应。1月31日，北京现代月销宣布突破10万辆，同时新途胜正式下线。数据显示，2012年，除去下半年新上市的两款新车，北京现代D+S（中高级车＋SUV）的比例再次提升至36.7％。

驶入纽博格林

韩国现代集团投资730万美元所建的测试中心就在赛车圣地——德国与比利时交界处的纽博格林小镇。

“新测试中心将对现代汽车的驾乘感受、操控性进行测试并加以完善。”现代汽车欧洲高级副总裁艾伦·拉什福斯表示。

对全球汽车厂商而言，纽博格林意味着巅峰。这条传奇性的、超过28公里的纽博格林赛道，被称为“一条漫长而富有内涵的梦幻跑道”。由于其路况复杂凶险，这里也成为全球汽车厂商测试量产车综合性能的标尺场地。外电评论指出，入驻纽博格林是现代为实现其更大野心所做的投资。

对于现代而言，730万美元的投入与品质提升所带来的收益相比，不足为提。就在这项计划发布前两周,现代汽车集团会长郑梦九发表新年贺词，称在刚刚过去的2012年，现代汽车集团的全球销量达到712万辆，同比增长约8%，不仅超额完成全年700万辆的销售目标，还在中国、美国和欧洲等全球市场取得了高速增长。更重要的是，其品牌价值受到越来越多的国际认可。

郑梦九强调，现代汽车集团去年的业绩是在恶劣的经营环境中取得的。随之出炉的现代汽车全年财报显示，虽然由于韩元升值，现代第四季度营业利润有所下滑，但全年营业收入和营业利润均实现增长：营业收入84.47万亿韩元，较2011年增长8.6%，其中汽车业务占据71.31万亿韩元；营业利润达到8.44万亿韩元，同比提升5.1%。

这一增长被认为是缘于销量攀升和产品组合的改进，尤其是得益于海外工厂和子公司的贡献，现代汽车的净利润同比增长11.7%。

高达9.99%的营业利润率和10.73%的净利润率不仅高于全球前两大汽车集团丰田和通用，也高于利润率为8％的德国大众汽车集团，更直逼利润率最高的宝马集团。

实际上，在2010年，现代汽车就曾问鼎过全球利润率最高的车企。2012年上半年其利润率更高，曾达到11.4％。

国内营销机构分析认为，现代汽车过去几年在美国主流市场取得的成功是其高利润的主要来源。美国是世界上最大的小轿车市场，也是世界利润最高的轿车市场，而现代在美国的成功首先归功于一套有竞争力的营销体系。

有利的时机、有利的币值以及有利的人工成本被认为是现代体系的基础，其核心战略则表现在四方面：在定价体系上的“日本技术，韩国价格”；在销售环节上保证100％的独立控制；以容量较小的加拿大作为渠道试水，后打入美国的迂回路线；此外，尽可能地采用美国零部件，保证产品有较高的“美国成分”。

灵活的成本控制和国际市场营销策略成就了现代在美国市场的最初竞争力，但营销成功的前提是技术品质的持续提高，最终的目的则是品牌定位的提升。

2010年初，在美国上市的YF索纳塔凭借“流体雕塑”的全新外观设计和在J.D power测评中大出风头的新车品质，以仅低于凯美瑞5%的售价进入同级车销量前三名。这被认为是现代近两年来利润大幅提升的主要原因。

中国的品牌路线

“营业利润率上升的最根本原因就是成本的控制，包括财务、管理、销售三大费用的降低”，西南证券汽车分析师刘峰指出，现代在成本控制上一直做得很好，有这样的利润率并不意外。

事实上，北京现代已经定下了下一个十年的目标，即通过品牌价值的提升来带动企业整体利润率的提高。如果就单纯的利润而言，北京现代并不差钱。来自北汽的数据显示，2011年北京现代的利润达到90亿元，同比增长31%，而销量为73.98万辆。照此计算，每辆车的平均利润额为12165元。以2011年北京现代单车税后均价仍不超过10万元来看，这一盈利水平并不低。

不过这部分利润并不仅仅是由整车销售环节创造的，刘峰指出，包括零部件采购在内的产业链内部的利润分成不可小觑。当然，这种内部联动带来的质量控制和上下游费用的降低也是保持利润的重要前提。

这种盈利结构显然不是现代在中国最满意的目标。作为现代全球品牌战略的重要分支，自2010年以来，北京现代在中国连续推出ix35、第八代索纳塔以及新胜达等定位中高端的车型，并加大品牌高端化营销，希望借此摆脱现代品牌在中国消费者心中的中低端形象。

与现代进入美国市场的路径不同，在中国中低端市场近10年的浸淫，让现代的转型路漫长而艰难。

不过对于现代汽车的纽博格林梦想，中国市场也在努力回应。2013年1月，借助去年投产的第三工厂和快速推出的新车型，北京现代宣布越过了月销10万辆的大关。

更具意义的是，北京现代旗下SUV车型途胜的改款新车将正式下线。北京现代由新途胜、ix35和新胜达组成的SUV产品线将成为提升现代在华品牌价值的先锋。

来自北京现代的最新数据显示，按批发数量计算，2012年北京现代由D+S（中高级车＋SUV）车型组成的中高端车型销量占比为33.7%。

与2011年的36％相比，这一比例有所下降。北京现代方面表示，8月上市的朗动主攻A级车市场，热销后加大了销量基数，而新胜达虽然属于中高端产品阵营，但年底上市，作用很小，“如果不计算这两款新车，去年的中高端销量占比为36.7％，比2011年还有所上升”。

北京现代常务副总经理李锋在新胜达上市时曾表示，“过去十年，北京现代没有一款不含税的单车均价超过10万元。”显然，李锋希望打破这一瓶颈。2013年，随着新胜达的销量攀升和新途胜的上市，北京现代的目标是实现“中高端车占比提升至43％”这一历史性的产品新结构。