试水天猫旗舰店：上汽维稳现行价格体系

打开上汽乘用车公司的天猫旗舰店网站首页，蓝底白字的广告语赫然出现：“现金！好礼！史无前例特惠购车价。”今年刚成立的上汽乘用车公司天猫旗舰店，赶上了此次天猫购车节，购买纪录显示：短短的十八天，上汽在网上一共卖出了350辆车。

虽然这个销量对于一家年近20万辆的乘用车销售企业而言，仅是杯水车薪，但依然不失为一条新的营销途径。“网上销售汽车短期内不可能是主流,但必定是个方向,作为一个新品牌,我们也希望在新的领域有所开拓。”上汽乘用车数字营销负责人周启林告诉记者。

不过，任重而道远，在网购仍然没有形成气候的今天，进驻天猫旗舰店的上汽，仍然在努力寻找着更好的运营模式。由于汽车商品的特殊性和现有汽车价格体系的特殊性，从传统销售模式到全新的网上销售模式的转变，上汽面对如何平衡线上线下利益的挑战。

一举三得

首次尝试与淘宝网合作是去年11月淘宝“双11”活动，上汽专门推出了一款特价车，虽然战绩平平，但却萌发了上汽试水淘宝初衷。“加入天猫是上汽在汽车电子商务领域的一次新尝试。”周启林说。虽然并没有对汽车电子商务有专项调查，但近年来，上汽乘用车通过网络线索售出的产品数量明显增多。

“上汽乘用车通过网络线索带来的销量是去年的一倍。”周启林告诉记者。在进入天猫之前，上汽乘用车主要通过经销商与汽车之家、易车、太平洋汽车网等汽车专业网站获取销售线索的方式进行网销。

与之前的网销模式有区别，天猫是典型的电子商务平台。只要在天猫交上500元定金，厂家会根据消费者地址来确定在哪家4S店成交，消费者也可选择自己中意的经销商处成交。

周启林告诉记者，“天猫有庞大的消费群，这个消费群体习惯消费前先到天猫去搜一搜，上汽希望借助这个平台扩大销量。为了能一炮打响，这家新的天猫旗舰店来势汹汹。在网上针对MG3、荣威350、550、W5一共4个车型 5款车进行了大规模推广”。

上汽乘用车天猫旗舰店采用了全国统一价。除了淘宝天猫购车节推出的“500换1000”的优惠券，购买荣威3501.5L AT，除了比原价直降22300元，享受6480元豪礼和IVOKA礼包，还能2年0利率免息贷款。

“网上开辟新的渠道，肯定要有价格的优势。”周启林坦言。与线下购买相比，消费者除了线下的优惠幅度，还能享受到由天猫送出的礼品。

在18天的天猫购车节，上汽共销售了350辆车。并且赢得许多中肯的评价，“挺不错的， 在网上下单不仅享受价格优惠，还能享受4S店专业的服务，很好，车子开着也挺好，满分！荣威的服务太好了，有专业的销售顾问为我们全程服务，很满意！”“悬挂有点硬，油耗有点高，其他还不错 。”

“通过天猫这销售平台，有三大好处，扩大品牌知名度、实现销售增量，同时还能通过评价了解更多的消费需求，并有针对性地进行提升。”周启林认为。

地区差价难平

首次尝试天猫旗舰店，周启林坦言公司并没有给她施加多少压力。“走一步看一步，我们接下来可能会进行相应的调整。”调整的核心是，如何保证现有价格体系的稳定。

与传统的消费品不同，汽车产品在全国的价格不一致。汽车厂家普遍都实行区域销售制度，而不同的区域销售网点的布局是不同的，这也导致有些地区价格低，而有些地区的价格则偏高。

一些内地城市，如湖南、安徽等地，因为经销商对当地的控制力强，相应价格会比其他充分竞争的城市更高一些。上汽天猫旗舰店推出全国统一价以后，此类经销商的利益受到了影响。面对全国统一价，一些地区的经销商甚至拒绝以网上价格进行线下交易。有一位天猫消费者就在评价中写道：当地的经销商让他必须在网上价格基础上再加1000元地区差价。虽然最后他还是购买了，但不满情绪却也产生。

此外，不同的区域，送的礼品也会有差异，这也使消费者购买的过程中可能会产生落差而导致不满情绪。“汽车厂家显然不会愿意天猫的销量而打破惯有的价格平衡，这无论对厂家还是经销商的积极性都没有好处。”陈文凯也认为。

由于受到消费结构的限制，天猫出售的车型大都以相对低价的产品为主。如上汽推出的四款车型中，W5仅卖出了11辆，荣威550更是只卖出了8辆。

从成本上看，每年70万的技术服务费，还要加上各种推广费用，对自主品牌企业而言，也是一笔不小的开支，支出能否得到相应的回报，目前还很难说。

而针对目前天猫店的销售情况，为了平衡线上线下的利益关系，上汽也在不断探索更好的网购模式。“接下来都会可能再作出一点变化。包括从产品层面，可能会推出更适合网上销售的专供产品，而对于其他的产品，我们可能会换一种方式，也许价格不会再那么透明。”周启林说。