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3月7日，广汽菲亚特特地选在上海发布它的第二款国产车型，来应景定调为时尚、活力的掀背车致悦。不过，大多数媒体记者更关注广汽菲亚特的发展计划。

过去四年，广汽菲亚特受制于产品引入过慢；营销缺欠活力；中意双方管理层长期处于磨合期。广汽菲亚特总经理柏恩翰在去年成都车展面对媒体时高调宣布，“对广菲进行变革，其中一个重要方面是销售与制造分离，成立销售部。”

不过半年后，这一改革并没有如预想获得成效。面对产品引入节奏过慢的质疑，柏恩翰此次转述菲亚特-克莱斯勒掌门人马尔乔内的意思：等处理完菲亚特与克莱斯勒的相关事务后，会对旗下品牌进行全球规划，同时确定广菲未来的产品规划。

产品引入规划迟迟未定

广菲在2011年发布了它的第一款国产产品菲翔后，一年半都没有新的国产车型引入，直到3月7日掀背车致悦上市。去年广汽派驻广菲的高层刚到时感叹，“既没有产品，也缺少团队”，确定要扭转广菲局势，这就是第一步需要解决的问题。

在困难的爬升期，执行副总经理王秋景应对方式是把产品做精，“品牌的产品很多，但也有很多车型卖不动。”2012年广菲销售1.3万辆，去年销售5万辆，今年的计划是10万辆，挑战12万辆。

目标有些激进，主管销售的副总经理徐育林认为要完成今年的目标，必须让刚刚上市的致悦在销量中占有较大比重。潜藏在背后的难题是，广汽菲亚特仍有没有中短期的产品引入规划。

中外双方对这个隐疾都心知肚明，去年8月新团队组建完成后，就曾全部前往意大利菲亚特总部考察了所有车型，意在了解菲亚特的设计元素，找到最适应中国市场的产品。不过马尔乔内没有给中方想要的东西。

最近两年欧洲车市低迷，克莱斯勒成为填补菲亚特业绩下滑的重要资产，老马对此津津乐道。不过，马尔乔内过于关注资本收购，为了拿下克莱斯勒而不断乘坐专机往返美国和意大利之间，让其无暇顾及中国市场的快速成长，广菲发展一直没有理顺，错失中国机会。

除了菲亚特品牌产品引入缓慢，马尔乔内近期承认，Jeep在中国投产的项目获批曾一度延迟，主要原因在于菲亚特一直未能对克莱斯勒实现完全收购，并确定很快将敲定Jeep在中国的项目。

Jeep将在广菲的体系下生产，被认为是帮助其摆脱目前困局的最好方式。Jeep在国内有一定的品牌基础，进口车年销量超过了广菲整体销量；SUV市场的高速增长还将持续，Jeep产品和品牌属性几乎使得其在细分市场没有强劲的竞争对手。

营销注定要推倒重来

缺少产品组合来冲击市场，对广菲产生的根源性问题是，企业没有中短期规划，缺少明确可行的目标，这对看惯了快速增长的中方营销团队负面影响很大。

为了获得销量来维持企业的运转，新销售团队首先开始扩充渠道，去年年底销售店扩充到170家。王秋景确定的增强软实力目标是：渠道下行，形象向上。为了降低经销商投入，符合广菲产品不多的现实情况，广菲同意销售店降低面积，以获得经销商增加网点的动力。王预计明年广菲销售店将达到400家。

徐育林也意识到，即使目前体系并不庞大，但要有增长动力，需要营销体系更贴近市场，反应更快。其开始主导营销组织架构调整，设立四大营销区域，以对市场终端进行快速反应。

中方团队在与意方的磨合中，强调中国市场不像欧美成熟汽车市场一样有很多条条框框局限，必须灵活反应。“新企业新品牌，营销必须打破已有的成见，才能有内生动力去推动企业加速度发展。”

去年，意方曾同意对广菲内部体系进行变革，最重要的一项是销售与制造分离，更了解中国市场的中方高层将拥有更多的权力去主导销售。“大家都做自己擅长的，意方在研发和制造领域更有实力，而中方更懂中国市场，这样分是合适的。”

这也是大部分汽车合资企业经过多年的磨合之后，原则上消除中外双方的“斗争文化”，走向快速发展的最佳模式。柏恩翰在去年成都车展时对媒体表示，“广菲的好消息是，即将成立独立于制造之外的销售部门。”

不过，截至目前，中方并没有取得预想的效果。意方派驻的销售部高级副总监Federico Goretti更热衷于意式营销，并灌输到整个体系中，而这被中国人认为不接地气。意方认为，为了品牌形象，宁愿牺牲销量；中方的观点是，没有销量，路上就没有跑的菲亚特车，知名度就不可能打起来。

王秋景很清楚，菲亚特品牌知名度低是广菲的一个长期软肋。尽管进口车中型SUV菲跃、小型车菲亚特500和博悦销量很低，但仍然在推进的目的是，打品牌和丰富产品线。

菲亚特其实在中国可以找到很多成功的榜样学习，比如大众和通用：但是广菲很难成为大众和通用，因为现有产品很难适合中国人的口味。