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凤凰汽车评论 宝马与可口可乐、NIKE有什么共同之处？除了同为《FORTUNE》杂志全球最受尊敬的的公司之外，同时也都是各自领域最成功的营销大咖。彼时，可口可乐的“昵称瓶”席卷饮料市场、NIKE的“跑了就懂”点燃运动激情；此时，宝马在全球范围内启动了主题为“悦享纯粹驾趣”的品牌推广活动。这一活动强调每个客户对“BMW之悦”和驾驶乐趣的感受都是唯一的、纯粹的、独特的，宝马集团为此搭建了一个全球线上分享平台，鼓励用户将自己的“BMW故事”分享到社交媒体，与全球2000万“宝马迷”进行分享和交流。

在中国，专为中国客户建立的线上收集平台也在9月21日正式开放(www.bmw.com.cn/bmwstories)，来自中国的“BMW故事”将汇入这一全球性活动。这一全新的品牌沟通方式被宝马中国市场副总裁梅晓群女士诠释为——通过分享宝马用户个性化、广泛性的真实故事来展现品牌独特魅力，让全中国160万宝马用户为品牌代言。这一项目将持续至2016年宝马100周年华诞。

从“终级驾驶机器”到“悦享纯粹驾趣”

在上世纪70年代，宝马在美国使用了品牌宣传语“终级驾驶机器”，这一口号也曾在90年代初在中国使用。后来，宝马在中国开始使用和全球一致的“Sheer Driving Pleasure”，至今这句英文仍然保留在宝马所有广告的LOGO区。尽管在过去20年，宝马品牌曾被赋予很多额外的象征意义，但其核心仍是动感、年轻、驾驶乐趣。

直到2009年，宝马做出了一项品牌方面最重要的决定，将驾驶乐趣的内核“JOY”从后台推向传播的前台。2010年，宝马在中国将“JOY”的精髓与中国文化相结合，启动“BMW之悦”品牌推广策略。BMW之悦寓指“人车相谐，驭车而悦”，这里的“悦”不再是单纯从产品利益点出发的驾驶乐趣，而是包含了动感/创新、激情/梦想、可持续发展/责任等相互支撑的三大品牌主张。这些主张与中国社会的进取和梦想精神，中国文化历来崇尚天人合一的传统理念和责任感相呼应，让客户可以更好地在中国文化氛围中理解宝马品牌精神。

在2010年北京车展上，宝马品牌形象与中国文化元素——京剧脸谱和水墨画联系在一起，给人焕然一新的感受；同年，5系的“梦想之路、大美之悦”，3系的“动感之悦”，7系的“巅峰之悦”等系列活动将“BMW之悦”阐述得淋漓尽致；2012年伦敦奥运年，BMW之悦提出了“为悦，全力以赴”的传播主题，通过刘翔、雷声和徐莉佳三名运动员以及宝马爱心基金惠及的小伙伴的故事，从精神层面、情感层面去诠释“悦”。2013年开始，宝马品牌传播更加关注消费者对品牌的感受，下半年发起主题为“心怀激情”的线上传播活动，鼓励人们释放和分享自己的生活激情。2014年的“悦享纯粹驾趣”正是这个方向上的自然延伸，更加注重个人化的品牌感受以及与大家的分享，并把这种分享从单一的自媒体平台推向更加广阔的公共社交媒体中。

品牌进化支撑跨越发展

任何品牌的成长都是公司战略和业务发展的简明体现，上个世纪还被认为是“小而美”品牌的宝马，从1999年第一代X5开始就进入了产品线快速扩张期——2003年推出X3、2004年推出1系、2008年推出X6、2009年推出X1和5系GT，近两年又陆续推出3系GT、2系、4系、X4等全新车型，“天生电动”的BMW i3和i8也随即登陆市场，而未来X7、2系运动旅行车等前所未有的车型也将加入宝马的产品序列。

宝马的任何一款产品都必须具有典型的动感和操控特质，并是各个细分领域驾驶乐趣最多的产品；但这些产品所能提供给客户的已绝不仅仅是驾驶乐趣，同时还具有前瞻性、互联性、可持续性等等。因此，宝马的品牌建设必须反映这种变化，并开启更广阔的未来之路。

2002年，宝马宣布了“BMW高效动力”战略(BMW EfficientDynamics)，一方面致力于传统内燃机车型的技术优化，另一方面放眼未来开发全新概念的汽车；2011年，宝马发布了子品牌BMW i，创新精神和可持续发展理念贯穿到了未来产品的开发、生产、使用和回收利用的每一个环节；B今天，随着BMW i在中国的上市，宝马已经将革命性的未来交通方式化为现实。

宝马品牌带给用户的已经不仅仅是杰出的汽车产品，而是对自己、对家庭、对社会负责任的生活态度和生活方式。2010年开始的“BMW之悦”品牌策略正契合了这种品牌使命和品牌价值的升华。

BMW i，今天即未来

汽车发展的百年历史中，钢铁的车身和内燃机一成不变，所有进步都只能算是一种进化，而BMW i将碳纤维复合材料车身和电力驱动系统融入充满未来感的设计中，开启了一场革命交通出行方式的革新。

可以说BMW i是宝马品牌创新和美学两大产品价值的集中体现，在开辟出全新的产品概念、生产方式和交通方式的同时，BMW i重新诠释了宝马品牌的开创性和领导地位，BMW i将是宝马和它的车主们站在时代最前沿的宣言。

2005年，宝马集团成为全球最大的豪华汽车制造商；今天，宝马汽车在中国已经拥有160多万用户。160万名车主的“BMW故事”传递着宝马品牌唯一的、纯粹的、独特的品牌魅力，势必也会表达出车主们与众不同的自我，而他们的共同点就是“悦”。