凤凰网汽车访谈(文/奚筱林)
被微软收购时,时任诺基亚CEO约玛·奥利拉说,我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了。其实,近几年那些败退的车企,又何尝不是如此。
有人说,传统车企与新势力的关系,就像诺基亚和苹果一样。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉却说,如果诺基亚那个时候知道后面的趋势是苹果,他就不可能死。
言外之意,看到了电气化趋势并积极做出改变的传统车企,就不会成为下一个诺基亚。
但现实却是,燃油车市场被不断压缩,传统车企的生存空间在变小。既然大家都看到了未来,为什么变革看起来还是那么温和?
2023年伊始,钦培吉和沃尔沃呈上了一场别开生面的坦诚沟通,道破那些大家心知肚明的难以言说,直击传统豪华品牌转型痛点,以及如何面对惊涛骇浪。
我们都在用力地活着
活得很好,这四个字原本是沃尔沃对于2022年的总结。但钦培吉却不这么认为,在他看来沃尔沃的处境,只能用“活着而已”来形容,坦诚得令人动容。
富兰克林说过,坦诚是最明智的策略。钦培吉深知,企业转型来不得半点投机取巧,企者不立,跨者不行,唯有开诚布公,才能解决问题。
他甚至公开承认,目前在售的X40纯电和C40纯电,就是“油改电”,没有用类似于“油电共生”这样自欺欺人的字眼。
我们听过了太多豪言壮语,如此敢于正视自己不足的车企并不多。钦培吉希望用讲真话的方式,来应对接下来的赛程。
何谓“活的很好”?
一方面,市占率提升了。
2022年,沃尔沃在中国大陆的累计销量达到16.2万辆。相比此前三年(2019-2021)15.4、16.6、17.1万辆的成绩,可以说是中规中矩。
虽然没能继续实现增长,但是在豪华车市场整体容量同比下降8%的情况下,沃尔沃的市占率却上涨了大约0.1%,达到6.4%。
在钦培吉看来,虽然增幅只有0.1%,但已是极其不易。因为国内豪华车市场头部车企过于强势,除去ABB之外,去年只有沃尔沃和林肯的份额实现了增长,而且这还是在供应不足的前提下。
另一方面,价格稳住了。
近几年,国内汽车市场的平均价格一直在缓慢下降,每年都有2%-4%的下跌。去年受多方因素影响,豪华车市场的平均终端价格下降了约5%,而沃尔沃仅下降了3.2%,明显好于其他品牌。
稳定了价格,也就稳住了经销商的信心。据钦培吉透露,2022年经销商的二级毛利是2.7%,相比2021年略有下降,但是相比0.6%的行业均值已高出很多,经销商盈利水平相对比较稳定,同时库存也很低。
既然如此,为什么说只是“活着而已”?
因为在2023年,沃尔沃将面临更大的挑战。钦培吉指出,挑战来自四方面:产品、品牌、商业模式、数字化。
一年4款全新纯电动车,够不够?
2023年,钦培吉定下的基调是:加速转型,再造一个电气化的沃尔沃。
去年,沃尔沃纯电动车型的累计销量同比上涨了201%。虽然数字很漂亮,但是我们都知道那是因为基数很低。据钦培吉介绍,X40纯电和C40纯电两款车,去年的月销量维持在300-400台。
当然,这也是因为沃尔沃并没有使出全力。因为这些销量完全是直营体系完成的,而现有的商超店都聚集在一线城市。若是试水的话,这个成绩尚可。
2023年,沃尔沃将发布4款全新纯电车型,其中包含了2022年推出的全新纯电旗舰SUV——沃尔沃EX90。这款车是传统豪华品牌中首个配备激光雷达的电气化车型,也是唯一配备车内双摄像头的 DUS驾驶员感知系统的车型。
据钦培吉透露,另外三款全新车型中,还有一款小型纯电SUV和一个纯电MPV。
显然,沃尔沃正在加速推进品牌电气化转型进度。
有人会质疑,沃尔沃喊电气化喊了很多年,早在2017年就宣布要全面电气化,但是到目前为止似乎并没有取得什么进展。
钦培吉表示:“其实沃尔沃在电气化方面花费了很多的精力,比如EX90采用的中央电子电气架构,在传统车企里能够做到的并不多。还有全栈自研的BMS系统,在传统主机厂里更是几乎没有。”
而且,沃尔沃对于各项新技术一定要反复测试到,认为在各种环境下有相当的数据支撑以后,才会真正推向市场。就速度而言,放在当前的市场中的确有些不可接受,但是沃尔沃确实在认真做事。
豪华品牌,也要向上?
钦培吉说,沃尔沃对于品牌向上这件事,已经做了三年。
在我理解,这个所谓的“向上”并不是我们以往认知的迈向高端,而是在原有的基础上重新梳理自己的品牌定位。
在沃尔沃内部,关于传统燃油车企业为什么做不好电气化这个问题讨论的非常激烈。钦培吉认为,品牌资产的传承是一个很大的问题。
沃尔沃的品牌资产是什么?毫无疑问,那就是90多年品牌历史中一直坚守的“安全”。
所以他希望,在电气化时代,沃尔沃能够继续强化安全这个“护城河”
很多传统车企认为,原有的品牌资产很难迁移到电气化时代,所以他们用推出新品牌的方式进行转型。可在钦培吉看来,他们只是选择了一条更加简单的路,但并不是唯一的一条路。
“沃尔沃的品牌资产很宝贵,全部扔掉重新建立一个品牌也可以。但是,单品牌战略和多品牌战略哪个更好?这个问题讨论了几十年都没有一个最终结论,我相信今后几十年也不会有结论。因为世界在变化,经典的商业理论是不变的。”他这样说道。
传统燃油车时代,一直将“安全”作为品牌标签的沃尔沃,实际上非常吃亏。因为彼时消费者对于豪华的定义和需求更多集中在舒适、动力、驾控、氛围感、科技感等方面,安全往往是最后才会考虑的选项。
但是在电气化时代,安全的重要性大幅提升了,消费者反而不太在意刚才提到的那些因素。所以,钦培吉认为沃尔沃可以将“安全”这一品牌标签,带入到电气化时代。他也有信心,“智能+安全”的品牌定位能够站住脚。
当下,很多新能源品牌都在传播安全。但是,在一个领域没有十年、二十年的经营,很难占领消费者的心智。沃尔沃讲了90多年的安全,这个标签早已深入人心。
袁隆平说过,一个人一辈子做好一件事就足够了,沃尔沃正是如此。
所以在电气化时代,沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的,还是安全,钦培吉说道。
商业模式转型,“软”、“硬”兼施
其实,在新一代电气化产品全面引入市场之前,沃尔沃就已经开始探索全新商业模式,例如将城市中心店布局在城市核心商圈。
据了解,城市中心店实际上并不属于直营体系,店面是经销商租的,沃尔沃会给予一定补贴,确保经销商在短期内不会亏损。店内的工作人员也是以经销商为主,主机厂的直售团队为辅。
目前,沃尔沃已在北上广深成杭等城市,已经开设了25家城市中心店,预计2023年还将新开设29家。此外,沃尔沃在4S店也设立了新能源专区。在加上直营的品牌体验中心,这三部分组成了所谓的“硬件”。
钦培吉强调,城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立有很大的好处,所以会坚持在这个方向发力。不过他也直言,开店其实一点不难,最难的是怎么带着经销商做。
所以,沃尔沃内部经常讨论软性转型的难点到底在哪里。
钦培吉表示:“难点在于,我们自己要有强大的管理输出能力,得带着经销商做优化客户体验,做一口价,还要兼顾经销商在开城市中心店下的盈利性。”
“幸运的是,目前在25家城市中心店里面,已经有很多经销商集团脱颖而出了,他们完全理解在这种模式下如何接待客户,如何做客户的长线运营。有很多人在思路上已经出现了变化。”他补充道。
钦培吉认为,未来不会只是直售的天下,未来一定还是社会化分工,这是一两百年来的商业模式,社会是走向精细化分工的,而不是上下一体化的。并不是说直售就代表电气化,电气化也肯定不仅仅是直售。
数字化商业流程的再造
2023年的第四项任务是数字化,提出这一概念,本身就意味着沃尔沃的变革进入了深水区。数字化转型升级,主要聚焦于两大方向:
一是产品,包括产品的智能化、数字化水平提升,以及基于数字化的产品和服务所建立的新商业模式,还有由数字化产品与服务带来的新的营收渠道等。
二则是企业本身,需要运用数字化手段来优化内部协同和供应链体系、经销体系等,形成资产数据化与模块化,从而实现数据价值的挖掘,优化各环节的效率,提升企业整体的可持续生长能力。
这两点说起来简单,但却是电气化时代构建商业模式的关键所在。对车企而言,最核心的导向还是卖车。数字化的背后,其实是大体系运转。正如钦培吉所说,用数字化模式在提升管理效率,在改变整个管理模式。
钦培吉指出,沃尔沃花费了很多内部资源,用来打造数字化的体系,在传统企业里是走在前面的。尤其是2022年,取得了突飞猛进的进步,用一年的时间确定了数字化模式,这背后需要很大的体系去支撑,才能完成所有的需求。
在完成数字化升级后,一方面主机厂能使上游厂商建立有效的生产、销售反馈路径。另一方面,下游门店也能借此实现数字化管理,从而将产品供应链管理、服务、运营标准化。
钦培吉一直在跟他的团队强调,不要觉得这一年好像是碌碌无为,如果回看三年前,没有数字展厅监控体系,怎么拿到真实的经销商进店客流?所以,长期主义不是一句空话,即便在他的任期内完不成,也要坚定去做。
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