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凤凰网汽车访谈（文/奚筱林）

被微软收购时，时任诺基亚CEO约玛·奥利拉说，我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。其实，近几年那些败退的车企，又何尝不是如此。

有人说，传统车企与新势力的关系，就像诺基亚和苹果一样。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉却说，如果诺基亚那个时候知道后面的趋势是苹果，他就不可能死。

言外之意，看到了电气化趋势并积极做出改变的传统车企，就不会成为下一个诺基亚。

但现实却是，燃油车市场被不断压缩，传统车企的生存空间在变小。既然大家都看到了未来，为什么变革看起来还是那么温和？

2023年伊始，钦培吉和沃尔沃呈上了一场别开生面的坦诚沟通，道破那些大家心知肚明的难以言说，直击传统豪华品牌转型痛点，以及如何面对惊涛骇浪。

我们都在用力地活着

活得很好，这四个字原本是沃尔沃对于2022年的总结。但钦培吉却不这么认为，在他看来沃尔沃的处境，只能用“活着而已”来形容，坦诚得令人动容。

富兰克林说过，坦诚是最明智的策略。钦培吉深知，企业转型来不得半点投机取巧，企者不立，跨者不行，唯有开诚布公，才能解决问题。

他甚至公开承认，目前在售的X40纯电和C40纯电，就是“油改电”，没有用类似于“油电共生”这样自欺欺人的字眼。

我们听过了太多豪言壮语，如此敢于正视自己不足的车企并不多。钦培吉希望用讲真话的方式，来应对接下来的赛程。

何谓“活的很好”？

一方面，市占率提升了。

2022年，沃尔沃在中国大陆的累计销量达到16.2万辆。相比此前三年（2019-2021）15.4、16.6、17.1万辆的成绩，可以说是中规中矩。

虽然没能继续实现增长，但是在豪华车市场整体容量同比下降8%的情况下，沃尔沃的市占率却上涨了大约0.1%，达到6.4%。

在钦培吉看来，虽然增幅只有0.1%，但已是极其不易。因为国内豪华车市场头部车企过于强势，除去ABB之外，去年只有沃尔沃和林肯的份额实现了增长，而且这还是在供应不足的前提下。

另一方面，价格稳住了。

近几年，国内汽车市场的平均价格一直在缓慢下降，每年都有2%-4%的下跌。去年受多方因素影响，豪华车市场的平均终端价格下降了约5％，而沃尔沃仅下降了3.2%，明显好于其他品牌。

稳定了价格，也就稳住了经销商的信心。据钦培吉透露，2022年经销商的二级毛利是2.7%，相比2021年略有下降，但是相比0.6%的行业均值已高出很多，经销商盈利水平相对比较稳定，同时库存也很低。

既然如此，为什么说只是“活着而已”？

因为在2023年，沃尔沃将面临更大的挑战。钦培吉指出，挑战来自四方面：产品、品牌、商业模式、数字化。

一年4款全新纯电动车，够不够？

2023年，钦培吉定下的基调是：加速转型，再造一个电气化的沃尔沃。

去年，沃尔沃纯电动车型的累计销量同比上涨了201%。虽然数字很漂亮，但是我们都知道那是因为基数很低。据钦培吉介绍，X40纯电和C40纯电两款车，去年的月销量维持在300-400台。

当然，这也是因为沃尔沃并没有使出全力。因为这些销量完全是直营体系完成的，而现有的商超店都聚集在一线城市。若是试水的话，这个成绩尚可。

2023年，沃尔沃将发布4款全新纯电车型，其中包含了2022年推出的全新纯电旗舰SUV——沃尔沃EX90。这款车是传统豪华品牌中首个配备激光雷达的电气化车型，也是唯一配备车内双摄像头的 DUS驾驶员感知系统的车型。

据钦培吉透露，另外三款全新车型中，还有一款小型纯电SUV和一个纯电MPV。

显然，沃尔沃正在加速推进品牌电气化转型进度。

有人会质疑，沃尔沃喊电气化喊了很多年，早在2017年就宣布要全面电气化，但是到目前为止似乎并没有取得什么进展。

钦培吉表示：“其实沃尔沃在电气化方面花费了很多的精力，比如EX90采用的中央电子电气架构，在传统车企里能够做到的并不多。还有全栈自研的BMS系统，在传统主机厂里更是几乎没有。”

而且，沃尔沃对于各项新技术一定要反复测试到，认为在各种环境下有相当的数据支撑以后，才会真正推向市场。就速度而言，放在当前的市场中的确有些不可接受，但是沃尔沃确实在认真做事。

豪华品牌，也要向上？

钦培吉说，沃尔沃对于品牌向上这件事，已经做了三年。

在我理解，这个所谓的“向上”并不是我们以往认知的迈向高端，而是在原有的基础上重新梳理自己的品牌定位。

在沃尔沃内部，关于传统燃油车企业为什么做不好电气化这个问题讨论的非常激烈。钦培吉认为，品牌资产的传承是一个很大的问题。

沃尔沃的品牌资产是什么？毫无疑问，那就是90多年品牌历史中一直坚守的“安全”。

所以他希望，在电气化时代，沃尔沃能够继续强化安全这个“护城河”

很多传统车企认为，原有的品牌资产很难迁移到电气化时代，所以他们用推出新品牌的方式进行转型。可在钦培吉看来，他们只是选择了一条更加简单的路，但并不是唯一的一条路。

“沃尔沃的品牌资产很宝贵，全部扔掉重新建立一个品牌也可以。但是，单品牌战略和多品牌战略哪个更好？这个问题讨论了几十年都没有一个最终结论，我相信今后几十年也不会有结论。因为世界在变化，经典的商业理论是不变的。”他这样说道。

传统燃油车时代，一直将“安全”作为品牌标签的沃尔沃，实际上非常吃亏。因为彼时消费者对于豪华的定义和需求更多集中在舒适、动力、驾控、氛围感、科技感等方面，安全往往是最后才会考虑的选项。

但是在电气化时代，安全的重要性大幅提升了，消费者反而不太在意刚才提到的那些因素。所以，钦培吉认为沃尔沃可以将“安全”这一品牌标签，带入到电气化时代。他也有信心，“智能+安全”的品牌定位能够站住脚。

当下，很多新能源品牌都在传播安全。但是，在一个领域没有十年、二十年的经营，很难占领消费者的心智。沃尔沃讲了90多年的安全，这个标签早已深入人心。

袁隆平说过，一个人一辈子做好一件事就足够了，沃尔沃正是如此。

所以在电气化时代，沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的，还是安全，钦培吉说道。

商业模式转型，“软”、“硬”兼施

其实，在新一代电气化产品全面引入市场之前，沃尔沃就已经开始探索全新商业模式，例如将城市中心店布局在城市核心商圈。

据了解，城市中心店实际上并不属于直营体系，店面是经销商租的，沃尔沃会给予一定补贴，确保经销商在短期内不会亏损。店内的工作人员也是以经销商为主，主机厂的直售团队为辅。

目前，沃尔沃已在北上广深成杭等城市，已经开设了25家城市中心店，预计2023年还将新开设29家。此外，沃尔沃在4S店也设立了新能源专区。在加上直营的品牌体验中心，这三部分组成了所谓的“硬件”。

钦培吉强调，城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立有很大的好处，所以会坚持在这个方向发力。不过他也直言，开店其实一点不难，最难的是怎么带着经销商做。

所以，沃尔沃内部经常讨论软性转型的难点到底在哪里。

钦培吉表示：“难点在于，我们自己要有强大的管理输出能力，得带着经销商做优化客户体验，做一口价，还要兼顾经销商在开城市中心店下的盈利性。”

“幸运的是，目前在25家城市中心店里面，已经有很多经销商集团脱颖而出了，他们完全理解在这种模式下如何接待客户，如何做客户的长线运营。有很多人在思路上已经出现了变化。”他补充道。

钦培吉认为，未来不会只是直售的天下，未来一定还是社会化分工，这是一两百年来的商业模式，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体化的。并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。

数字化商业流程的再造

2023年的第四项任务是数字化，提出这一概念，本身就意味着沃尔沃的变革进入了深水区。数字化转型升级，主要聚焦于两大方向：

一是产品，包括产品的智能化、数字化水平提升，以及基于数字化的产品和服务所建立的新商业模式，还有由数字化产品与服务带来的新的营收渠道等。

二则是企业本身，需要运用数字化手段来优化内部协同和供应链体系、经销体系等，形成资产数据化与模块化，从而实现数据价值的挖掘，优化各环节的效率，提升企业整体的可持续生长能力。

这两点说起来简单，但却是电气化时代构建商业模式的关键所在。对车企而言，最核心的导向还是卖车。数字化的背后，其实是大体系运转。正如钦培吉所说，用数字化模式在提升管理效率，在改变整个管理模式。

钦培吉指出，沃尔沃花费了很多内部资源，用来打造数字化的体系，在传统企业里是走在前面的。尤其是2022年，取得了突飞猛进的进步，用一年的时间确定了数字化模式，这背后需要很大的体系去支撑，才能完成所有的需求。

在完成数字化升级后，一方面主机厂能使上游厂商建立有效的生产、销售反馈路径。另一方面，下游门店也能借此实现数字化管理，从而将产品供应链管理、服务、运营标准化。

钦培吉一直在跟他的团队强调，不要觉得这一年好像是碌碌无为，如果回看三年前，没有数字展厅监控体系，怎么拿到真实的经销商进店客流？所以，长期主义不是一句空话，即便在他的任期内完不成，也要坚定去做。