前几天,别克一篇“我想好好和你说再见”的文章刷爆了朋友圈。打开一看,《少年派奇幻漂流》的经典台词跳了出来:『我猜,人生到头来就是不断放下,但遗憾的是,我们却来不及好好道别。』
再往下看,原来是别克凯越8月8日停产的消息。当天下午3点,最后一辆凯越下线,标志着这款车走下历史舞台。
作为中国车市神车之一,销量这么好却退市,这也是中国车市前所未有的事情,震惊吗?有一点,却不是没有先兆。今年年初,AM和上汽通用副总经理施弘聊起英朗销量大涨,凯越销量少了很多。施弘说生产线在调整……显然这暗示了凯越的历史使命即将完成。果不其然,我们看到了凯越最后的消息。
对于凯越的退市,AM总结了一句话,就是『君子有所为有所不为』。
什么叫『有所不为』:果断退市,不为销量为品牌
用户层面,汽车消费群体正趋于年轻化,8090后已经成为消费主体,消费理念和能力都进步巨大,消费特征呈现个性化、多元化、精品化趋势,对“年轻、时尚和高科技”的产品更为认可。显然,凯越曾经讲述的“都市年轻男女通过努力奋斗圆了买车梦”这样的故事,已经和大都市的现实生活有了一定距离。
公司层面,凯越8万-10万元的价位与其他主力车型形成了一定的内耗。
品牌层面,品牌这两个字是别克的生命线。施弘曾说过,奔驰宝马凯迪拉克之后的品牌就是别克。可见上汽通用对别克品牌的定位。品牌提升是这么多年来别克一直在贯彻的事情。凯越停产后,别克品牌的入门级车型起价在10万元以上,对于别克品牌的提升有积极的意义。我们拿10年来广本的产品价格与别克的对比,也能一窥别克品牌提升所产生的结果。今天凯越停产很大程度上也是凯越与当下别克品牌的目标不一致了,无法支撑别克的品牌诉求。因此即便凯越目前仍能赢得相当大的销量,别克依然选择让凯越退市。
那怎么理解『有所为』呢?
每个企业的追求都是不一样的。对于一部分车企来说,能实现漂亮的销量数字已经是追求的全部了。在上汽通用这儿,我们经常能听到该公司高层说类似这么一句话:销量很重要,但更重要的是企业经营质量。对于别克来说,销量很大,关键在于怎么持续提升经营质量。别克的做法是产品布局合理,更新换代快速,引领市场技术标杆和消费潮流。这叫做有所为。
在这些方面,别克具体是怎么做的呢?
近几年,别克在市场上以双君、双朗以及三款SUV已经实现了合理的布局。凯越退市则表明上汽通用别克品牌面向未来又树立了更高的追求。从目前得到的消息看,别克无论是设计语言,还是绿色科技、智能互联、智慧安全以及品牌与服务体验等多个方面,都在着力打造差异化优势。
别克Avenir概念车
去年1月,别克Avenir概念车在2015北美国际车展前夕发布。Avenir在法语中意为“未来”,这款概念车由别克全球设计师团队打造,尽显豪华运动风范,也是别克品牌家族设计语言的最新诠释。2016年3月18日,以该款概念车为设计语言的全新一代君越在中国上市,体现出别克品牌向上的决心。令人诧异的是,今年1月的北美国际车展上,别克又发布一款全新概念车Avista,更加强调当代设计风格与卓越的性能。7月31日,Avista概念车在2016年北美概念车颁奖典礼上荣膺两项大奖,分别为“最具意义概念车”以及“年度概念车”大奖。此类奖项旨在授予那些在汽车设计、工程领域具有重大影响力,并且积极体现品牌对市场需求快速响应的创新车型。这一系列事件预示着接下来别克全系车型的迭代升级。
别克Avista概念车
动力总成层面,别克现有车型已经完成新一轮升级换代。1.5L、1.4T、1.5T、2.0T系列发动机分别匹配6速手自一体变速箱和7速干式双离合变速箱,使得别克全车系燃油效率发生了本质的变化。在动力技术层面,这一系列发动机已是市场上非常叫座的产品,口碑逐渐形成。
中国消费者有着全世界对新鲜事物最强的接受能力。随着中国互联网等科技应用在全球范围内实现领先,用户对于汽车科技层面的期待逐渐成为潮流。从昂科威开始,别克产品在新技术、新材料、新工艺以及车联网战略方面就投入很大,包括超高强度轻量化车身设计、进一步优化的空气动力学设计、智能双离合适时四驱系统、智慧安全系统、车载集成4G LTE系统、兼容Apple CarPlay与百度CarLife的车载娱乐系统等等。
这些先进的技术配置,我们在新上市的君越上也到看到了,甚至还有提升。眼下基本能确定的是,随着产品价格区间的整体提升,这些新技术将在别克全系产品上逐渐成为标准配置。这对于提升用户体验和别克品牌形象将起到画龙点睛的作用,同时也将直接影响中国汽车产品的价值内涵,将市场竞争再拉高一个维度。
对于别克来说,有所为有所不为就是会取舍,而重点是一个『取』字。取什么?取的是中高端汽车市场的规则制定权。这不叫套路,这叫战略。这场仗,必须打。
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