凤凰网汽车

文/张天宇

2月9日-25日，四年一度的冬奥会在韩国平昌顺利举办。这场冬奥会正值国内的春节假期，可以说中国的14亿人口都有了时间窝在家里或去现场观看这场冰雪盛事，其关注度不可谓不高。这场盛事中，有挪威和德国拿奖拿到手软的喜悦；有半岛韩朝局势的升温；也有被国民诟病的韩国裁判黑哨。要说本次平昌冬奥会举行后最大的赢家，那么，作为奥林匹克在汽车行业唯一的全球合作伙伴，丰田就是最大赢家之一。

这场平昌冬奥会是丰田成为奥林匹克全球合作伙伴之后，迎来的合约期内的首次体育盛事。从传统的赛事播报内容植入、广告贴片，到腾讯体育平台及微信、微博社交矩阵，再到丰田与腾讯体育还有陈漫（中国时尚摄影师、视觉艺术家）跨界合作，最后到《第一时间》栏目的植入采访，一个“向不可能说不”的态度成功深入人心。丰田借奥运盛事之手，迈出了转型的第一步，“Start your impossible”，丰田已面向未来，发起了对未来出行的挑战，“向不可能说不”就是最响亮的宣言。

跨界营销，“向不可能说不”

据【汽车维基APP】了解，在平昌冬奥会举办之前，丰田汽车与腾讯体育、易观为推进中国冰雪产业发展，联合发布了冰雪白皮书。白皮书显示，目前中国冰雪产业正呈现快速启动的状态，在2022年冬奥会在北京市和张家口市联合举行后市场将进入高速发展期。

而此次平昌冬奥会的举办，也可以被看做中国2022冬奥会和冰雪产业发展的预热环节，丰田在此时恰到好处的营销推广以全方位覆盖之势令人咂舌，这其中，与腾讯体育和陈漫的跨界合作、不轻易出售的微博下拉传送门广告以及与腾讯体育合作的《第一时间》栏目的植入式采访，可谓是前无古人后无来者的创新之举，在传达丰田“Start Your Impossible”挑战精神的同时，也将“向不可能说不”的坚定态度传达。

首先，丰田汽车联手腾讯体育和摄影师陈漫，打造的跨界创新行动，为的就是给中国冰雪人的“Start Your Impossible”挑战精神发声。通过陈漫的镜头、独特的视角，把运动员变成模特，置身于“冰雪奇缘”的幻境之中，每一张冰雪大片都向人们展示着中国冰雪人“向不可能说不”的坚定态度。

其次，在2月9日平昌冬奥会开幕式当天，丰田以新浪微博静态开屏广告、自然融入冬奥会信息场景的原生内容及开幕式时段包断投放下拉传送门广告，这样一个三位一体的方式，以刷屏之势，向冰雪运动爱好者及微博用户群体共享了“向不可能说不”的态度。据了解丰田新浪合作的人士透露，与新浪微博采取此种合作模式的难度非常大，新浪微博一般情况下并不轻易出售这样的广告形式。由此看见，丰田作为全球最大的车企之一，不仅有足够的实力能与新浪微博产生合作，而且也不难看出，丰田在传达企业精神与态度上的不遗余力与决心。

最后，在平昌冬奥期间，丰田在与腾讯体育合作的《第一时间》栏目里，不仅在片头、片中及片尾植入了浮动广告，更是冬奥运动员进行了植入式采访，请奥运健儿们分享对“向不可能说不”的看法及感性理解，创造了“新闻即广告”的新模式。通过获得“男子自由式滑雪空中技巧”项目银牌的三朝元老贾宗洋等健儿之口，从他们“向不可能说不”的事例中，面向所有《第一时间》和平昌冬奥会的受众，潜移默化中传达了丰田“向不可能说不”的态度。

无论是汽车行业巨头丰田，还是各大行业巨头，其广告营销一直是重中之重，能够有好的推广，也就相当于成功了一半。不难发现，丰田此次不仅采用了全方位的营销推广，更是以时尚跨界、新闻即广告的创新模式，成功将企业的挑战精神与态度在潜移默化中得到受众认同。单以《第一时间》单期最高3477万、平均每期500万以上的播放量来看，力推冰雪运动这步棋，丰田不仅走对了，而且走的相当完美。

开拓创新，突破梦想极限

说到丰田力推冰雪运动，成功传达了“Start Your Impossible”的企业挑战精神与“向不可能说不”的态度，那么，丰田的挑战精神与态度，是何时出现的？丰田又为什么能够成为奥林匹克全球合作伙伴，得以借助奥运盛事之手呢？这一切还要从丰田的转型与丰田信守的价值观说起。

创立于1937年的丰田汽车，这个已有81岁高龄的全球性车企，是目前全世界排名第一的汽车生产公司，同时也是世界上第一个年产量达千万辆以上的车企。81年来，丰田始终信守“通过汽车创造富裕的社会”，而奥林匹克运动宗旨是“使体育运动为人类的和谐发展服务”，同为人类社会发展服务，这是丰田与奥林匹克真正意义上价值观的融合。也正因此，在2015年就已签约加入奥运会Top赞助商计划，并在2017年正式成为了奥运会全球合作伙伴，同时也是奥林匹克在汽车行业唯一的全球合作伙伴。

而就在担当起了作为行业领军者与奥林匹克全球合作伙伴应有社会责任的同时，作为千万体量的老牌车企，面对传统汽车行业增速放缓，丰田也紧紧抓住了以科技、共享为主的，突破传统的移动出行的汽车行业的全新风向标。2017年10月，丰田汽车面向全球启动了企业挑战主题“Start your impossible”，意在突破以往狭义的移动工具（汽车）的概念，思考提供移动解决方案，以广义的“移动”打破传统“移动”对人们自我挑战的障碍。

而这，也正是此次平昌冬奥会上，丰田大肆宣扬与传达的“Start your impossible”企业挑战精神的由来。继启动企业挑战主题后，2018年1月9日，丰田汽车社长在CES 2018展会（国际消费类电子产品展览会）前夕宣布：丰田汽车将从汽车公司转型为移动出行公司，竞争对手也将转变为Google、苹果和Facebook等科技巨头等。“让每一个人都能够自由出行”成为了丰田汽车作为移动工具公司未来挑战的新方向，我们知道，这个挑战目标看似不可能，但对于善于创新的丰田来说，“向不可能说不”才是企业应有的责任担当。无论是奥运健儿还是奥林匹克，亦或是丰田汽车，只有“向不可能说不”才能突破梦想的极限。

借势奥运，布局转型之路

上文中，小主提到了丰田的精神与态度是源于丰田的转型。在CES展上宣布转型为移动出行公司之后，丰田汽车又发布了全新的e-Palette出行平台。e-Palette集合了共享、智能互联、电动、自动驾驶等诸多概念，不是一款车，而是一个移动出行服务平台。该平台由一辆纯电动自动驾驶汽车构成，内部可以根据不同需求进行自定义改造，通过开放平台用于共享乘车、商品零售、货物运送等多方面的用途。

由此看来，丰田汽车已在突破狭义移动概念、实现自由出行的道路上找到了属于自己的方式。据【汽车维基APP】了解，丰田汽车的计划是，在2020年东京夏季奥运会时，能够将上述部分功能的汽车投入运营。不难发现，丰田汽车从成为奥林匹克全球合作伙伴，到启动企业挑战主题“Start your impossible”突破传统，再到宣布汽车公司转型为移动出行公司，借助奥运会传递挑战精神、表达“向不可能说不“的态度并首发e-Palette出行平台，可看作为丰田汽车打破传统出行方式，转向移动出行的“三步走战略”。

对于丰田这个已有81年历史的庞大的车企来说，紧跟时代的步伐，抓住转型的机遇，是一件令人欣慰的事情。然而，路得一步一步走，从一个传统车企转型为移动出行公司，从企业精神到实际产品彻底变革，都需要时间来打磨。也正是因为时间，转型成功的空档期，丰田又悟透了太极之道——“TNGA丰巢概念”。去年广州车展前夕，丰田全新一代凯美瑞作为国内基于TNGA概念的车型成功上市，上市一个月订单就突破了两万辆，如今也保持着每月万辆以上的销量。据悉，基于丰田“TNGA丰巢概念”的新车也将于4月份的北京车展正式来到国内消费者面前，希望它能够在全新凯美瑞打下的口碑基础上，拥有更好的表现。

毫无疑问，在丰田以“Start your impossible”为精神，以“向不可能说不”为态度，转型移动出行公司期间，丰田的“TNGA丰巢概念”是成功的。对于丰田来说，“TNGA丰巢概念”是它的小目标，“移动出行”则是其未来发展的宏远目标，小目标已获得初步成功，宏远的目标还会远吗？如今，丰田借冰雪大势，已表达出对于转型“向不可能说不”的决心，就让我们一同期待丰田面向未来成功转型的那一刻。