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以电气化为主力的广汽本田理念品牌（EVERUS）要借助新能源的翅膀强势回归市场。

汽车生活在得知这个消息之后，陷入了沉思，变革中的车市的确需要全新的理念，但是，中国车市到底是否还需要广汽本田的理念？

很显然，这个答案存在争议。

10多年前，在相关产业政策的引诱下，广汽本田急匆匆地分娩了一个全新的但并不成熟的汽车品牌理念，与HONDA品牌形成互补，前者走中高端路线，后者理念主打低端市场，以形成上下通吃的战略布局。

理念这名字倒是取得前无古人后无来者，气势磅礴，可是，广汽本田在理念品牌诞生发布会上许下的所有诺言，到今天来看，都变成了吹牛逼。无论是品牌，还是销量，以及市场运作，理念都非常失败。唯一感到幸运的是，广本的管理层没有谁因此而背锅。

10多年后，一个失败的汽车品牌，突然从奄奄一息的生命状态翻身振作起来，并向全世界宣布强势回归的宏伟计划，这难免让人产生疑虑，难道今天的汽车市场比过去机会更好，成功的可能性更大？当然，从哲学的角度讲，一切皆有可能。

10年前中国车市的“怪胎”

发展和变革中的中国汽车市场，一窝蜂现象尤其严重，包括今天的新造车势力和电动化。

2009年3月，为推动和发展中国自主品牌汽车，一份《汽车产业调整和振兴规划细则》的文件发布，其内容大意是希望汽车生产企业通过自主开发、联合开发以及国内外并购等多种方式发展自主品牌。其中，“联合开发”这句话暗指支持合资企业推出合资自主品牌，所以，为了抓住政策的红利，几乎在一夜之间，中国市场的合资汽车企业纷纷发布了新的汽车品牌，并取了一个非常贴合上层意识的名字——合资自主。

2007年7月19日，也许是提前嗅到了产业政策风向，广汽本田在相关文件出台之前，就成立了广汽本田汽车研究开发有限公司，宣布自主品牌战略以及规划，这个动作在当时，开创了合资企业的先河。

2008年4月，在北京国际车展上，广汽本田自主品牌理念（Everus）正式落地，首款彰显时尚动感品牌主张的概念车也在现场发布，当时，理念的确引起了不少关注。

理念汽车是广本的第二品牌，也是中国第一个合资自主品牌。

继理念之后，中国汽车市场的合资自主品牌如雨后春笋般发芽，几乎家家都在搞，例如，北京现代的首望、一汽-大众的开利、上汽大众的天越、东风本田的思铭、华晨宝马的之诺、东风日产的启辰、上汽通用五菱的宝骏、东风悦达起亚的华骐、广汽丰田的领志、一汽丰田的郎世、长安福特的佳跃等等，都是在这个时候诞生的。

在这些合资自主品牌中，绝大部分都是昙花一现，有的甚至连产品都还没发布就已经夭折，当然，苟延残喘的也还有，广本理念就是其中之一，因为月销量已经在个位数徘徊。

合资自主品牌从诞生起，因为不伦不类的身份以及品牌价值观，一直被人批判为投机分子，大家甚至将其称之为中国车市的“怪胎”。

当然，在所有的“怪胎”中，也极少数品牌披荆斩棘，最终修成了正果，并走向了成功。例如，上汽通用五菱的宝骏和东风日产的启辰（启辰已经蜕变成东风启辰）无论是品牌还是销量，都是非常成功的汽车品牌。宝骏已经成为中国车市网红级品牌，旗下的宝骏510、530、560等产品火得一塌糊涂，而东风启辰在2017年销量已达到了143031台，同比增长22.7%，目前东风启辰正在朝着20万辆的年销售目标冲刺。

可见，任何事件都没有绝对，主要看企业的运作能力。

理念一开始就是一个错误

姑且不去讨论合资自主品牌是否符合市场需求，理念品牌是否该诞生，毕竟宝骏和启辰品牌是非常成功的案例。

汽车生活从理念品牌以及产品的角度去剖析发现，“怪胎”理念汽车品牌诞生就是一个错误，特别是产品策略，纯粹是瞎忽悠。

作为中国第一个合资自主品牌的理念，曾经扬言要重金打造，旗下的车型也要和广本的车型共线生产。

同时，在量产车理念S1上市之前，理念品牌还高调发布过两款炫酷的概念车，其中包括2008年11月在广州车展上发布的一款敞篷概念车。

一开始，因为有本田品牌背书，经销商和用户以及市场对理念其实是满怀期待。

可是，从后来首款上市的产品理念S1的情况来看，所谓的共线不过是把本田淘汰的车型拿过来改头换面贴LOGO。因为理念S1是由之前锋范的早期版本广本思迪拉皮换标而来。

这种“欺骗”用户和投机取巧的行为，已经深入到了理念品牌的基因，因为在2018年的北京国际车展上，广本理念展出的所谓中国市场首款特供量产电动车Everus Ev Concept，其实就是大家熟悉的缤智SUV，理念到底想忽悠谁呢？可见，口口声声说要借助新能源产品实现人与车之间的连接的理念，其忽悠的本性依然未变。

严重低估了市场和用户智商的广本理念，注定是要失败的，因为靠炒作概念、拿一款退市车型换个LOGO忽悠用户的时代早已经过去。

广本的成功在本田而不在运营

如果加上即将复活的理念，广汽本田目前拥有三大汽车品牌，即Acura、Honda和理念。得益于雅阁、冠道、缤智等车型的热销，广汽本田目前的日子过得还不错。特别是2017年，广汽本田全年累计终端销量73万多辆，同比增长10.8%，远远超过年初制定的69万辆目标。

从销售数据上看，广汽本田是成功的。其实，仔细思考发现，广汽本田的成功不在于企业的市场运作，而在于日系车整体发力和本田品牌本身的品牌影响力。某种意义上说，合资20年来，广汽本田吃的是本田的品牌和产品红利，市场运营的突破能力几乎为零，和同样属于合资汽车企业的上汽大众比，广本显得有些保守和无力。

对于一个企业来说，开拓重要，守业也重要。但是，从第十代雅阁身上我们发现，善于守业的广本，其实已经失守不少江山。

雅阁在中高级车市的地位大家应该并不陌生，雅阁一度时期甚至是中国车市中高级车的王者，遗憾的是，广本并没有守住这一王者殊荣和地位，今天的第十代雅阁，不但没有继续朝上走，反而沦落到和起步较晚的中国汽车抢饭吃的地步，这是进步还是退步？

我们有理由相信，本田是不愿意看到这样的情况，但是，遇到这样的队友，本田又能怎么样？幸好本田在中国市场还有东风本田。

既然对成熟的汽车品牌本田在中国市场的运作都还有不少瑕疵，那么，广汽本田有什么理由让经销商投资人和用户以及市场相信理念能够成功复活？

单月销量从4位数到个位数

从品牌发布到新车真正落地上市，理念前后花了4年时间，本以为可以结一个大瓜，结果是一个焉茄子。

2011年4月，理念品牌的首款车型理念S1上市销售，市场价格是6.78万-9.98万元。在当时的市场环境下，与其它合资品牌的小型车相比，理念S1的价格还是有诚意。

在上市发布会现场，当时的广汽本田某领导豪情万丈地说：“在2020年广汽本田达到100万销量时候，理念品牌在销量里面能够占到10%”。

在各种面子工程和荷尔蒙的刺激下，理念当时将年度销量目标设定为5万辆。

但是，从后来的情况看，花了4年时间打造的这款拉皮车理念S1，刚刚开始的几个月，销量还算不错，一度突破了4000台，好景不到半年，就陷入了黑暗的深渊。尽管后来理念S1改过一次款，大概是2013年，其结果还是然并卵，最惨的时候，全国销量只有6台。

从月销几千台到几百台再到几台，理念品牌的惨淡成为了广汽本田的“黑历史”。

最近两年，由于理念S1销量无法继续支撑发展，最终以停产的命运退出了历史舞台，“这款车一直不好卖，两年前就停产了，据说年底会有新能源产品出来。”广汽本田成都部分经销商在接受汽车生活采访时说。

产品虽然已经退市，但广汽本田官方网站上依然还能看到理念S1的产品图文信息。

理念在终端市场已经淡出了大家的视线，直到最近理念品牌再次复出，舆论才开始去关注这个已经被遗忘多时的失败汽车品牌。

分析人士认为，理念的第一次失败主要在于品牌和产品定位模糊以及管理层严重不作为，而理念品牌的惨淡经营，一定程度上拖累了广汽本田的整体销量业绩，同时加重了母品牌以及经销商的运营负担。

终端市场对理念已经很反感

理念从开始到今天，所有吹过的牛逼都变成了泡影，这难免让人讨厌。

理念品牌的市场表现，无论是对用户还是投资人，都是一种伤害。

理念S1车主张先生至今还被朋友嘲笑，当年因为信任本田品牌，所以买了理念S1，没想到S1之后理念再也没有新产品，这个品牌也差点进了博物馆。幸好理念和广本是一家，否则，售后服务都没地方了。

汽车生活在走访中了解到，经销商投资人对理念品牌并不看好，他们不相信一个失败的品牌换个马甲就能成功。一些深受其害的投资人认为，如果广本理念能成功，他们愿意在手掌心里煎鱼吃。

理念复活或将又是一个气泡

在汽车市场全面新能源的战鼓声中，广汽本田和其它传统车企一样，屁股痒，坐不住了，再不出手，面子也挂不住。

于是，今年4月，在北京国际车展现场，广汽本田高调宣布理念品牌将满血复活，电气化布局是未来的主攻方向，当然也不拒绝传统燃油车。

广汽本田执行副总经理郑衡在品牌发布会上宣布，广汽本田希望将理念品牌打造成更加具有先锋探索精神的品牌，继续与Acura、Honda形成互补，今年将是理念品牌全面复活的一年。

广汽本田副总经理袁小华也在各种场合表态，数字化、电动化和智能化是理念品牌的发展方向，理念品牌不限于新能源汽车。

从当下的情况来看，理念品牌复活的大戏的确搞得热闹非凡，但是，对于理念品牌的第一次失败，广汽本田却并没有任何反思和总结，即使是只言片语。当然，这里面也许有太多无法正视的历史。

这些年，像吉利这样的中国汽车品牌，之所以能够后来者居上，快速成为传统和新能源汽车市场的引领者，主要在于企业创新能力强，所有的话语权都在自己的手里，而像广汽本田这样的合资企业，因为受合作模式等条条框框限制，早已经失去了创新的锐气，拿来主义是他们的经营理念。所以，理念品牌要重新复活并实现美好的愿景，如果继续按照合资企业的三板斧去干，吼吼口号，个人借力上位，其结果依然是很难成功的。