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讴歌-NSX

超低价好车团购

讴歌为什么走不出自己的困局?

2018年11月20日 16:45:50
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来源:车辙

原标题:讴歌为什么走不出自己的困局?

在十几年前,我就和讴歌NSX碰过面了,和眼前这辆NSX是类似的红色,不过那是第一代的跳灯版本。

讴歌NSX

当时低调地停在八先生涮肉坊门口,没有人打扰。谁都不知道这把圆规的名字,该叫“阿库拉”,还是“讴歌”。

时隔多年,中国的车市跌宕轮转,见过逆袭,见过没落。

讴歌却是一如既往的默默无闻。

其实讴歌进入中国市场有一轮光阴了。

2006年9月27号,讴歌带着中大型轿车RL和中型轿车TL,正式进入中国。这有可能是讴歌在中国做过唯一一件“在正确的时间做正确的事”。

讴歌TL

讴歌入华

2005年,恰好是第十个“五年计划”的最后一年,迎来机遇大于挑战的时代。

彼时的中国处于“高增长,低通胀”的最好时期,整体进入低水平、不全面、不平衡的小康。

同年年底,中国提出“十一五”计划,随后5年实现了经济腾飞,GDP年均增长率为11.2%,最高达到14.7%。刚好在2010年结束时,中国的GDP超越日本,成为世界上第二大经济体。

讴歌入华的时间节点,可以说正是豪华品牌在中国野蛮生长的最佳时期。

私人企业家赶上挣大钱的风口,外企、国企和事业单位的中高层人员,积累下一定的购买力,这两者是拉动豪车市场增长的主力。

在豪车市场中,除了牢牢占有6成份额的奥迪,谁都有上位的机会,当然也有被淘汰的可能。

现在看2005年,这一年应该算是豪华品牌集中发力的第一阶段。在这段时间,中国成为各大豪华品牌增长最快,乃至最大的市场之一,多数人一致看好这片市场的潜力。

2005年年初,宝马打响价格战,3系和5系的降幅超过10%,最大幅度高达10万元,把国产宝马的价格全部压到60万以下。

宝马3系

同年从6月份开始,奥迪带来新A6、A4和A8;奔驰紧接着国产C级和E级,进一步降低门槛;凯迪拉克前脚刚国产CTS,后脚又覆盖了中大型轿车、中型SUV等细分市场;雷克萨斯接二连三地引入GS300和GS430等车型。

讴歌作为初来乍到的新兴品牌,知道自己半斤八两,第一年的目标没敢定太高:3000辆。毕竟宝马在2005年才卖出23595辆车,奔驰也不过11500辆。

等到2007年年底一结算,讴歌仅有1402辆的进账。或许讴歌自认为还有机会,这一切,只是时间问题。

事实上,讴歌从一开始便暴露出潜在的隐患。

讴歌RL

单薄的产品线

面对这样一个豪车迸发的市场,讴歌只引进一种配置的RL和TL,两款车的售价分别是68万元和43万元。

在跨度长达数十万的价格区间,单单提供两款车,而且不是价太高,就是配置太寒酸。

例如43万元的TL,连导航、无钥匙进入、一键启动和车载蓝牙还要选装。这种加钱选装的做法,当时的消费者见得少,也不容易接受。

讴歌TL

虽然保时捷、宾利和劳斯莱斯也有选装的做法,但是这两者的品牌力和用户的消费能力,明显不在同一条水平线上。

如此,消费者只会埋怨讴歌没有诚意。

再说世纪初的国内消费者,眼中几乎容不下其他品牌的存在。在他们看来,豪华品牌没有一线和二、三线之分,只有ABB三个品牌。

这一点也不夸张。好比10个人买豪车,现在有7.6个人买ABB,当年则是9.4个人,其他品牌只有打出性价比这张王牌,争抢这0.6个人,才有站稳脚跟的希望。

讴歌却不为所动,2008年上市的新款RL还把价格提高到82万元。

奥迪A6

漫长的反射弧

如果说,2006年的讴歌没有摸清中国的生存法则,需要给多一点时间。

那再看看,进入中国6年后的讴歌,还是找不到一款走量的车型,对市场变化没有做出任何及时的反应,稍微有点竞争力的车型是RDX和MDX,售价却至少在60万以上。

反观ABB,频频在降低门槛和拉长产品线,上至200万,下抵20万,都有对应的产品。讴歌却连一款中级轿车、对标宝马3系的TSX也迟迟不肯引入(在2009年当成“思铂睿”给了东本)。


直到2012年年底,姗姗来迟的ILX,才把价格拉到32.8万元。

然而讴歌没记住当年吃的亏,ILX仍然是一种配置,还是1.5L的混动版本。消费者掏出30万准备买豪车,你却给我一辆动力孱弱、省油的家用车?

时任讴歌事业部部长清水保匡,在接受媒体采访时,总是强调保持自己的节奏,却料不到中国市场的变化之快完全超出讴歌的预期。

连时任本田中国发言人朱林杰,也承认讴歌跟不上时代的脚步,“我们开展事业计划有自己的节奏,当然与中国市场快速成长相比,可能有些慢了。”

讴歌ILX

奇奇怪怪的操作

另外,讴歌的反向操作经常让人摸不着头脑。

国家在2008年再次提高排量税,3.0L以上至4.0L(含4.0L)的乘用车,税率由15%上调至25%,4.0L以上的乘用车,税率由20%上调至40%。

讴歌不光没有降价,还借此机会,把价格硬生生地提高了至少10万元,强行刷了一波存在感。

实际上,底下的经销商为了卖车,不光打折,还用减免购置税、送保险等方式,把价格明着暗着降了近10万块钱。

讴歌的自信,在不知不觉中耗光了经销商的底气。

根据一份报告显示,讴歌从2012年7月到10月一直是汽车品牌库存排行的第一位,10月的库存预警系数达到10.08,以国际通行的预警线1-1.5个月来算,一家讴歌4S店至少有10个月也卖不完的库存车。


不仅如此,当时的讴歌在中国没有金融公司,导致经销商无法和其他品牌一样,拿到主机厂的金融支持,自己还要向银行贷款度日。

后来,经销商为了不使用现金,深陷卖不出一辆车,就越不敢向厂家提车的恶性循环中。

清水保匡的美好设想也成为一则笑谈,他曾经在2008年提出,两年后完成50家经销商的建设。

结果到2013年,目标没完成,反倒因为销售不佳、库存过高、持续亏损以及看不到未来的希望,让投资人车企对讴歌失去了信心和耐心,最终有十几家经销商在2012年退市。

讴歌MDX

是讴歌膨胀了,还是讴歌太天真了?

世事难料,在北美风光无限的讴歌,到中国竟然沦落到这种地步。

要么是美国市场的大获成功,导致膨胀的讴歌没有认真对待中国市场的打算。

入华的前一年,讴歌刚在美国创下销量纪录:20.96万辆,仅次于30.28万辆的雷克萨斯,26.62万辆的宝马和22.4万辆的奔驰,远远高于奥迪的8.3万辆。

讴歌一直盘踞于北美市场,80-90年代的成绩甚至比ABB辉煌。

莫非讴歌的决策层只满足于北美这一个赚钱的大市场,至于中国,试下水罢了?

讴歌TSX,其实是欧版雅阁

如果不是,那要么就是天真的讴歌太不了解中国市场,直接把美国那一套搬到中国来。

南橘北枳的道理,讴歌这些年下来,这些功课看来还是没搞懂。

讴歌主打“驾乘乐趣”和“卓越的动力性能”,宣称实现高档轿车市场的差别化。

大家也知道,面向主流群体的“运动化”,在中国注定是叫好不叫座,网上一片叫好,现实没几个人买单。

何况时至今日,国人买豪车,不就是图个豪华和舒适,谁要硬绷绷的悬挂呢,更别说当初了。

讴歌TSX,其实是欧版雅阁

缺乏应变的讴歌

当然,不能一棍子下去,全盘否定讴歌的所作所为。

要怪就怪讴歌的出生不好,偏偏生于美国。仅有3.2L和3.7L两款大排量V6,再加上SH-AWD四驱系统,动力和机械素质尽管排在同级前列,只可惜中国消费者不买这个账。

再加上缺少走量的2字头发动机,导致讴歌品牌力尚未形成之际,价格却高出一大截,那些拥趸摸了下口袋也不得不打退堂鼓。

讴歌在中国市场的表现,归根结底,还是在产品和营销策略上,没有做出适应性改变。

用当年一名讴歌经销商的话来说:“投放车型配置太低,不了解中国消费者习惯和心理,是讴歌打不开局面的直接原因。”

讴歌RL

后半句话放到今天,依然适用。

这不是耸人听闻。

讴歌在中国的最后一根稻草—RDX,今年1月份刚在底特律车展发布准量产车,10个月后就在丽江上市。

从7月份——RDX在美国第一个完整的销售月来看,RDX的销量为5784辆,奥迪Q5、奔驰GLC和宝马X3分别是6512、4446和4285辆,位居同级车的第三位,说明新一代RDX又受到老美的亲睐。

但是和十几年前不同,讴歌终于想明白了。

官方特意提到,RDX的设计概念是在北京一家酒店的会议室敲定的。


而且在最严格的IIHS碰撞测试中,拿到了最顶级的安全评价。

这些都说明讴歌在努力讨好中国的消费者,打消大家的偏见。

事实上,RDX的配置已经不再寒酸。

有16向电动调节运动座椅、电动尾门、全景天窗以及自适应主动巡航、车道偏离、前方碰撞预警、车道保持、车道偏移抑制和低速前车跟随系统等等,是应有尽有。

重点是32.8万-43.5万元的售价和五款车型(钻享·魅版和顶配的钻享版仅仅是外观、内饰颜色的区别),不到40万就有SH-AWD,入门版的配置也不赖。

讴歌这次是拿出满满的诚意。可惜今时不同往日,RDX处于内忧外患的环境中。

在这此消彼长的12年,讴歌耗掉了消费者乃至粉丝的新鲜感和期待值,逐渐失去品牌力和市场。

这种虚无缥缈的东西,不是光砸钱就能砸出来的,是要时间积累的,能让大家一说到运动豪华品牌,会想到角落里还有一个讴歌。

假如要重回竞争行列,退一步说,回到备选名单,RDX不止要追上对手,更重要是打败对手,最好是用自己的长处打败对手。

好比这两年的奔驰,用豪华的内饰设计重新扳回一城,这才有机会重振品牌。

RDX最大的卖点是,2.0T+10AT的动力系统,拥有261马力和380牛米,格莱美和艾美奖获奖者Elliot Scheiner调校的ELS STUDIO 3D高级音响系统以及第四代SH-AWD四驱系统。

眼前的Q5L、GLC-L和X3,这三者的共同点和卖点是品牌力。

好了,问题就在这里。现在的对手全都加长,达到跷二郎腿的地步,RDX在国人最注重的后排空间,表现却停留在上一代“够用”的水平。

哪怕RDX的机械素质再高,音响再厉害,还是敌不过后排没加长,这会是RDX走不动量的一个注脚。

又一次,不知所云的宣传

除了没抓住消费者的痛点,搞了10几年的宣传,看来讴歌还是搞不明白。

请来姜文作代言人没问题,想出一个全新的Slogan—“I"m Different”也没问题,追求与众不同嘛,一切都好,偏偏要翻译成“异行者”。

“异行者”还不如“I"m Different”直截了当,这个零碎拼凑的词语,更应该出现在科幻片中。

相比之下我认为,“偏执狂”更贴合“I"m Different”的含义。

虽然那辆红色的第一代NSX,没有在我脑海中留下清晰的图像,却刻下一个深刻的印象:讴歌是一个偏执的品牌。

NSX在同时代,称不上最漂亮、最抢眼的一位。却凭借超前的轻量化和设计理念,在性能上超越法拉利328/348,也大幅影响了迈凯伦“F1之父”Gordon Murray和现代跑车。

和不带L的RDX一样,讴歌执着于肉眼看不到的领域。只有消费者亲身体验过、开过、相处过一段时间,才会慢慢感受到这款车和这个品牌的精妙之处。

RDX也一定要亲身体验,感受一下做工,听一声音响,再开一段路,便会明白这把圆规背后,承载着理工科那种性格—拒绝逆来顺受,当一个偏执狂。

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