凤凰网汽车

汽势Auto-First|郑瀚

近期由“耐克”少公子执导的《大黄蜂》电影票房大热，而剧中大黄蜂的伪装形态也由科迈罗回归到了初代甲壳虫的形象，大众也就此掀起了一股情怀回归潮。虽然车企通过电影手段进行产品形象传播已是常态，但大众这一波热点或许跟的太迟。

相比于在中国市场曝光率极高的南北大众，进口大众一向低调。而在此次《大黄蜂》电影的热点传播上，可谓是卯足了劲。在中国区的首映仪式上，出席发布会的大众进口汽车总经理施锐德在现场表示：“影片中大黄蜂重回初代甲壳虫的形象，让许多观众都沉浸在经典回忆中。甲壳虫与大黄蜂一样，都拥有着传奇的历史。它已不仅仅是一款车型，更成为一种文化标志与先锋潮流。以这部电影为契机，我们希望能够有更多的中国消费者深入了解甲壳虫车型。”

随后，在1月4日《大黄蜂》电影正式上映的第二天，大众进口汽车又在北京、上海、广州、成都、杭州、青岛、郑州和长沙8座城市，发起了甲壳虫城市巡游与包场观影活动。落地的活动虽然掀起了复古情怀的高潮，但故事的结局只会如同电影结尾一般，大黄蜂的一句“不要忘记我……”。

产品更新不积极，早已代表了大众对于甲壳虫车型的态度。汽势Auto-First了解到，去年大众在位于墨西哥普埃布拉的工厂举办了VW Beetle Final Edition的试驾活动，而“大众甲壳虫最终版本”的命名则说明了一切。虽然在最终版车型上，大众为甲壳虫配备了由第二代MIB多媒体系统打造的Composition Media车载娱乐系统、Discover Media 导航系统等，进行了科技升级，但产品力仍旧不够。

2018年9月13日大众更是宣布，将于2019年7月停止生产甲壳虫系列车型。对于施锐德先生所说的，借由《大黄蜂》让中国消费者更多了解甲壳虫车型，为时已晚。大黄蜂的“甲壳虫时代”，亦只能在荧幕中续写。

早在第一部《变形金刚》真人电影拍摄前，迈克尔·贝就已经针对大黄蜂的伪装形态版权问题向大众提出了申请，结果并没有受到重视。而在大众处碰壁的导演则在通用汽车方面得到了极大的支持，通用给予了迈克尔·贝旗下全部新车的版权。

此前《变形金刚》真人电影五部曲惊人的影响力，给通用汽车带来了极大的关注度，品牌形象也随之提升。并且，目前还有很多人将雪佛兰科迈罗称为“大黄蜂”。但大黄蜂的伪装形态根本就不是科迈罗，而是一辆大众风冷版本的甲壳虫。借用《大话西游》中的台词，“曾经有一分真挚的爱情摆在我的面前，但是我没有珍惜，等到了失去的时候才后悔莫及。”这恐怕便是大众此时的心境。

按照车企对于产品的常规传播来看，大众在甲壳虫停产前选择热点传播，时间点选择并不恰当。什么样的理由使得大众选择这样的节点，且一反常态的高调？难道大众想通过这轮高曝光，重塑在排放门事件后受损的品牌形象？亦或是趁这波热度，重塑甲壳虫全新产品形象，让甲壳虫以更具科技感或是新能源的形式出现？毕竟此前也有这样的例子，宣布停产的路虎卫士新款谍照已经曝光，而同样宣布停产的Jeep牧马人新版也已上市。