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汽势Auto-First|周光军

说品牌：讲好林肯品牌中国故事

“林肯品牌的塑造在中国一定要走差异化的策略，林肯是美国的豪华汽车品牌，优雅大气、高端、有品位，带有美国文化中不断进取、不断创新的精神。美国人对优雅大气的嗜好与中国人有着异曲同工之处，中国人喜欢的林肯星辉式前格栅，就非常有代表性。在审美方面，中国客户跟北美客户既有差异、也有相通的地方。比如，领航员的出众豪华性，在中美客户的认知里是一样的。”接受汽势Auto-First专访时，毛京波如是表示。

“静谧之旅”和“林肯之道”是林肯品牌中国故事的左右手。毛京波称，要想在短时间内让更多的人认知并认同林肯品牌，必须从实际出发，采用适合林肯的营销方法来改变现状。毛京波表示，林肯是不能血拼流量的，大投放、大投入的打法，不单单是预算不支持，即使预算做到了，也未必能真正触达有效的目标人群。所以，毛京波要求团队，做品牌传播的时候要讲究“润物细无声”，在目标用户需要的时间进入他的生活场景，在他需要的时候去讲好我们的品牌故事。此次上海车展林肯与国航“两舱”的跨界合作，头等舱、公务舱客户是林肯的目标用户，但是两舱客户需要什么？飞机上，大家可能需要眼罩。毛京波觉得这个想法很精准，于是，林肯在投放机上电视广告的同时，增加了送给所有“两舱”客户的“静谧之旅礼包”，里面有静音耳塞、眼罩和宁静安神的香氛。林肯用心做品牌的理念得到很多人的认同。

“毛式”的精准品牌塑造还体现在“大创意不一定是大预算”上，今年3月航海家上市的时候，林肯点亮了10个城市的101幢地标建筑，但是这个大创意，并不是大预算，因为团队很好地完成了借势的二次传播。事先拍好视频，在十大城市当中转播，也通过媒体和经销商进行二次传播，引发轰动效应。

说产品：“飞行家”领衔全系产品大年

正在举行的上海车展上，大型豪华SUV全新林肯飞行家成为林肯中国全系产品阵容的最新成员，上海车展完成中国首秀的全新林肯飞行家，与新款林肯MKC、全新林肯航海家Nautilus、林肯领航员Navigator、林肯大陆Continental 80周年纪念版以及林肯MKZ，组成林肯最强参展阵容，缺乏对林肯认知的人们首次发现林肯有这么多车型。

基于全新后驱平台打造的全新林肯飞行家，在全新大型豪华SUV中，拥有更为优雅的比例造型，轴距优势在同级别车型中脱颖而出，使得车内第二排和第三排空间更为充裕。作为林肯首款提供插电式混合动力选择的车型，全新林肯飞行家的动力系统以纵置3.0升V6双涡轮增压发动机为基础，辅以同级独有10速自动变速箱，结合先进的插电式混合动力技术，输出媲美超跑的超强动力，带来林肯有史以来最为流畅、静谧的驾乘体验。同时，全新林肯飞行家也搭载了“六大同级领先”和“十大升级”的科技与安全配置， 其中包括林肯车型上首次配备的Air Glide空气悬挂、Phone as a Key智能手机钥匙、专门为中国市场打造的AAR座舱“新风管家”系统，以及林肯目前最为先进、最为全备的科技与安全系统林肯Co-Pilot360™ Plus“高级智能助驾系统”，让客户充分感受便捷无忧的驾乘体验。

上海车展上，林肯还释放出国产的信息，今年下半年，全新Lincoln Corsair将实现国产，这一全新车型专为中国市场生产制造。毛京波表示，2019年至2021年，林肯计划将在中国市场推出7款新车型。与此同时，林肯每年还会至少推出2款限量版车型。与此同时，林肯将根据中国客户的需求，在产品的规划与设计中融入更多的中国元素。

说渠道：赋能经销商

毛京波说，她从来不认为开更多的店就能卖更多的车，而是将现有经销商销售和售后能力进行不断提升。推出涵盖从一线员工到管理层的8大赋能系统培训，帮助经销商伙伴从容应对挑战，是林肯今年强化诸多基础内功的重点。只有赋能经销商，才能给客户带来更好的体验。

在毛京波看来，优秀的客户体验是林肯区别于其它品牌的差异化特征，是林肯始终坚持在做的事情。在林肯全球的市场中，与其他国家相比，中国所打造的客户体验是全球最好的。但在中国要想做到最好，还需要继续努力。比如林肯采取“5+2”的策略服务好日趋年轻化的车主。“5+2”的概念就是要在五大战场和两个层面上，为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的、高端的一体化体验。五大战场涵盖了品牌体验，展厅体验，数字化体验，产品体验（包括品质，驾驶感受与科技等）及生活方式或者说生态圈这五大战场，为客户提供全方位的个性化服务。在这五大方面的体验中，要从两个层面实体触点（human touch）和科技触点来提升服务质量和流程，而这五大战场和两大触点构成了整体的客户体验本土化——林肯之道2.0。

“林肯之道”的服务理念以及待客流程都是为中国客户的需求而专门打造的。毛京波举例称，林肯的4S店入口处有一个水幕墙，目的就是让到店的客户有一个静下心来的感觉。进店后，客户会经过一面林肯的历史墙。如果客户看到后有兴趣了解更多，店内的工作人员会进行介绍，历史墙上有很多位总统、好莱坞明星和林肯车型的经典传奇，传递着美式豪华的传承。如果客户不想驻足，工作人员会把他引导到休息区。第一个问题绝对不会是“您看哪款车，您预算多少”？一定是先送上饮料单和小吃，包含三到六种饮料和茶点，这与其它品牌的待客之道完全不同。“林肯之道”的众不同之处还在于，目前业界只有林肯品牌在经销商店设有“客户体验总监”的职位。销售总监、市场总监各个品牌都有，但客户体验总监只有林肯独有。客户体验总监的责任就是提升客户与林肯品牌接触的全生命周期里、从开始进店到购车、到保养修车等一整套体验的服务水平。客人到店后，会有首席顾问师、鉴赏工程师等工作人员进行多对一的服务。

比如当客户在任何一个林肯平台注册了一个ID，就能够在所有的五大体验中享受各种各样的服务，这对客户来说是特别舒心的服务，毛京波希望能够在一两年之后实现这一非常完整的服务体系。同时，林肯还将不断升级完善客户体验服务。比如，下半年，经销商将要开展上门取送车，并为维修时间较长的客户提供代步车等服务，并把这项服务做得更好更有林肯的特点。

说团队：既要吃苦耐劳又要快速反应

毛京波对时间有种紧迫感，能一天做的事情，绝对不两天做。“如果问2019年最大的挑战是什么，我觉得是时间不够用。”毛京波说，整个公司以及团队的快速反应能力超乎外界想象。而这种快速，正是林肯这个晚到的豪华品牌所需要的。

两个例子为证：一、此次上海车展展台上的“静谧之旅头等舱”，正是来自一位媒体车展开幕前的提议，从提议变成现实不足10天时间，而在“静谧之旅头等舱”里配置的锐威音箱和耳机，全球只有100个，而林肯展台就拥有4个。二、增值税调整时，毛京波原本预计周一宣布，但后来提前到周日发布，而且当时福特中国总裁陈安宁还不在中国，刚下飞机就审批。

毛京波发现，林肯在销售方面还有许多可以提升的空间。每天要做的事情非常多。随着国产化的到来，要打造与林肯品牌理念相匹配的客户服务体验，实现线上线下无缝连接的布局。别的企业可能需要两到三年的时间做到这些，但林肯必须要在几个月内实现。毛京波虽然不主张996、007，但的确除了吃饭睡觉，都在工作，不敢懈怠。毛京波向团队和经销商伙伴说的最多的是，今年必须要苦练内功。坚持是一个精神力量，要有吃苦耐劳和坚持的精神，坚持做要做的事情。林肯团队的每个人都在努力拼搏。

说未来：对林肯充满信心

在出任林肯中国总裁10个月之后，毛京波对林肯品牌未来在中国的信心越来越足。她认为林肯的发展空间很大，团队，以及经销商伙伴都对林肯品牌充满信心。毛京波把2019年称为林肯中国苦练内功的破局之年，从品牌、产品、客户体验、经销商网络建设等领域，全力推动“中国第一，客户为先”业务战略的落实。

“林肯今年要做的事情就是要打好基础，把品牌影响力建立起来，把产品规划做到位，同时还要完善团队架构和逐步优化经销商网络，这四件事做好将为今后的国产化打下基础。”接受汽势Auto-First专访时毛京波表示。

相对于奔驰宝马奥迪，林肯是进入中国豪华品牌市场的后生。同时，作为美式豪华的代表，林肯又和奔驰宝马奥迪同为豪华品牌的百年老字号。林肯此前在华所缺失的品牌定位、产品、渠道以及营销上的短板，正在被毛京波逐一破解。假以时日，毛京波治下的林肯在中国豪华车市场夕发朝至大有可能。或许很快，人们在购买豪华车品牌时，林肯将和奔驰宝马奥迪一样进入人们选择的视野。林肯所倡导的现代美式豪华将成为中国豪华车市场的一股新力量。