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彼得·希瑞尔加盟起亚的那一年，广州投放了新一批的远舰车型作为出租车。在当时人们看来，韩系车就是价格低廉、皮实耐造的代表，虽然外形谈不上多好看，但总比老气的桑塔纳更撑得起城市的门面。四年后，同样是广州，彼得·希瑞尔设计的全新K5在广州车展上迎来了国内首秀，而这款车型正是扭转起亚品牌形象和代替远舰的重磅产品，其更令彼得·希瑞尔声名远噪。

“外来力量”成就了韩系品牌的销量黄金期

彼得·希瑞尔为起亚K5设计的“虎啸式”造型风格，一下扭转了起亚车型过往的中庸形象，用惊艳一词来形容毫不夸张。在东风悦达起亚K5上市的那一年，北京现代的索纳塔八也相继上市，全新流体雕塑设计语言的融入使得索纳塔这一车型名称焕发新生。霎时间，K5和索纳塔八这两款车型可谓大大提升了韩系车的颜值。而在它们“庇荫”之下，随后推出的K2和瑞纳也获得了相当不错的人气与销量成绩。彼时韩系品牌汽车在国内市场的风头可谓一时无两，加之娱乐圈的“韩流”袭击，国内掀起一阵又一阵的“韩潮”。

2012年，现代和起亚品牌在全球范围内的销量创下了712万辆的新纪录，而在第一大单一市场中国也突破了历史最高销量，北京现代年销量达到85.5万辆，同比增长13.57%；东风悦达起亚则为48.0万辆，同比增长10%。夺得这一佳绩的原因，一方面得益于设计水平的进步，另一方面也与当时国内的政治环境有着莫大的关系。

那一年，正值钓鱼岛事件敏感时期，日系品牌销量急剧下滑。以丰田为例，其在2012年的总销量为84万辆，较同期下滑了4.9%，要知道，丰田彼时的年销量目标是100万辆。这给丰田在内的不少日系品牌销量带来了重创，但也为韩系品牌提供了极大的销量上升空间。2012-2014年间可谓是韩系品牌在华销量提升的黄金时期。

竞品崛起、盲目扩张、产品混乱并未引起韩系品牌重视

韩系品牌的“翻身仗”可以简单概括为借助“外来力量”提升品牌颜值助推销量增长，而这一切也被中国汽车品牌记在心里。2015年，在汲取沃尔沃造车经验后的吉利汽车，推出了吉利博瑞，这款采用全新“涟漪式”设计语言的车型，一经登场便受到了不少的好评，人们也为其戴上了“最美中国车”的头衔，而这也成为了中国品牌汽车崛起的苗头。

同年，起亚推出了改款的“虎啸式”设计语言，使新车型变得更为精致。不知是国内消费者对新设计的不买账还是韩系品牌的市场竞争力下降，那一年，东风悦达起亚的销量出现了下滑，其全年销量约为61.61万辆，同比下滑4.63%，这无疑给踌躇满志的起亚当头一棒。而北京现代也有着微幅下滑。当然，销量下滑也可能是受当时的GDP增速放缓、股市吸金、城市汽车限购等等的大环境不利因素影响，但同年上汽大众、上汽通用、东风日产等合资品牌销量都有着明显的增幅。

这一年，东风悦达起亚的销售体系开始渐露弊端。在市场销量的支撑下，东风悦达起亚的经销网点开始快速扩张。据统计，2010年，东风悦达起亚的网点数为440家，2012年提升到564家，而2015年的目标为885家经销商，较2012年网点数增长57%。盲目的快速扩张也为东风悦达起亚及其投资人背上承重的负担，另一方面，随着大面积网点的铺开，内部也逐渐滋生钱权交易腐败的苗头。彼时，就有作为股东之一的东风汽车公司高管痛批东风悦达起亚在处理经销商关系上“不作为、乱作为”。虽然东风悦达起亚曾于2016年宣誓，提出道德经营等改善工作，但收效见微。

国内A级轿车向来是存量与销量最大的细分市场之一，对于这一点，北京现代比谁都清楚，因为它将“多代同堂”的车型营销策略演绎得淋漓尽致。2016年，北京现代推出了第六代伊兰特车型并命名为领动，算上此前的朗动和悦动，伊兰特共有三代车型在售。北京现代的本意是希望通过组成高低价格的产品组合，增加更多的细分市场份额，但也容易造成车型命名混乱和相互蚕食的现象。

经历销量登顶再急剧下滑，中国选手实力愈发强势

2016年，无论是对于起亚还是现代而言，都是收获颇丰的一年。据数据显示，北京现代2016年全年销量达到11.42万辆，超额完成原定的年计划销量，这一成绩更是令其跻身2016年国内汽车品牌销量排行榜前五席列。同样的，在这一年，东风悦达起亚也取得同比增长5.5%的年销量成绩。可以说，韩系品牌这一年在华的销量表现异常出色。起亚也开始如现代一般采取“多代同堂”的营销策略。其希望籍着全球车型KX5的快速导入，加上与智跑和狮跑的多代同堂，尽可能地覆盖市场范围从而收获市场认同。但多代同堂的销售策略也非长效之计，虽然在前期扩大起亚销量基盘中起到了一定的作用，但在产品定位上难以形成区隔，产品线日益混乱，这使得东风悦达起亚品牌力的构建烙下了难以磨灭的伤痕。

2016年，随着萨德事件升温，“限韩令”也相继出台。或许在当时韩系汽车品牌及韩国明星看来，这只不过是一次政治风波罢了，等“风”一过，他们在中国照样能发展得如鱼得水，很可惜，结果并未如他们所愿。受一系列事件影响，次年，东风悦达起亚全年销量暴跌45%，仅达到35.95万辆；而北京现代全年销量也同比下滑了31%，仅为78.5万辆。这一下子的销量暴跌，无疑是杀了韩系品牌一个措手不及。另一方面，中国汽车品牌在这一年也开始逐渐发力。上汽通用五菱、吉利汽车、长安汽车、长城汽车等中国车企跻身销量排行榜前十之列，而北京现代迅速跌落至第八名，居于长城汽车之后。中国品牌在SUV市场所占的份额也逐年递增——2014年，中国品牌份额为38.44%，2015年为41.32%，2016年为43.19%，2017年为43.88%。

中国品牌将市场定位最接近的韩系品牌的高性价比、高颜值、高配置的优势化为己用，而北京现代还未觉察到危机。梳理彼时韩系品牌推出的车型，似乎与同期的中国品牌车型并没有太大差距，而中国品牌车型在智能网联方面也更胜一筹。韩系车系曾经那迷人的“流体雕塑”、“虎啸式”设计不再令人眼前一亮，对于如何提防中国品牌日渐崛起带来的冲击？北京现代某高层曾强调，“中国品牌还不具备冲击合资品牌的实力”。如此轻视对手也让其迅速被打脸。

随着长城WEY、吉利领克等中国品牌高端化的尝试初步成功，中国品牌也渐渐收获市场好感度。没有品牌力的赋能，产品也未如从前带来更多惊喜的韩系品牌逐渐失守8-12万元的市场，退位让贤于后来崛起的中国品牌。轻视对手、产品优势不足、品牌号召力下滑都是彼时韩系品牌最大的问题。

其实，在韩系品牌车型热销的那几年，韩国明星的流量效应也是功不可没。在“韩流”席卷中国的那段日子，韩系品牌非常热衷于请韩国明星代言，像是金秀贤代言ix25、权志龙代言悦纳、李敏镐代言K3S等等，虽然曝光量能得以一定的提升，但在精细营销讲究转化率的年代，明星效应并不能为车型增加多少购买量。这种不以产品优势作支撑的宣传，这导致韩系品牌在总体营销方向出现偏差。

销量持续下滑致工厂关闭，自我革新迫在眉睫

2018年，北京现代全年销量再次出现下滑，仅79万辆。而今年一季度，又创造了近10年最低销量数据下滑近20%，至13万辆，销量萎靡使得北京现代被迫停止工厂生产，以降低成本负担。据悉，北京现代目前在国内共有五家整车生产工厂，其中三家位于北京顺义，其余两家分别建于河北沧州和重庆。前期的产能迅速扩张，使北京现代具备165万辆的年产能力，如今连续两年销量不到100万辆的表现颇有些讽刺。

从上述种种不难发现韩系品牌近年在华发展的一些弊病，首先是产品定位错乱导致相互蚕食现象；其次是轻视中国品牌崛起的竞争势力；再者就是企业内部管理缺乏危机意识。当然，大环境也对韩系品牌近年的发展受阻也造成了一定的影响。对于品牌的节节退败，曾任北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛曾向媒体表示：“过去，北京现代发展顺风顺水，内部缺乏危机意识，没有居安思危，企业没有根据市场变化及时调整。”而这也很好地总结了韩系品牌近年失守中国市场的原因。

无论是现代还是起亚，失守中国市场都是多年弊病累积所造成的结果。回头来看，韩系品牌在华地位日渐低落，其内在弊端远高于外在因素。韩系品牌想要翻身，在如今产品同质化严重的时代，唯有带来革命性的产品，才能令消费者再次感到惊喜。同时，企业精细化管理也相当重要。