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公布BOM单的广汽蔚来，是精诚所至还是哗众取宠？

2020年08月28日 11:32:03

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古话说，三百六十行。古话还说，隔行如隔山。

从古至今，在如此众多的眼花缭乱的“买卖”中，鲜有把成本拿出来吆喝的商家。就算是“亏本大甩卖”你也不知道人家到底亏了多少本。

广汽蔚来是第一个把成本公之于众的车企。他们试图消除行业隔阂，为消费者展现汽车最真实的底色，提供最直接、最真诚的产品。

“全球，首个。”广汽蔚来做到了，他们公布了全球汽车行业首个整车BOM表（Bills of Material，即物料清单），并成功引发热议。

该清单包含合创007车型的智能网联系统、三电系统、内外饰以及车身+底盘的具体项目的一系列费用，涵盖了整车制造70多个供应商名称和采购价格。如此一来，大有一种将“底裤”亮给众人欣赏的意味。

大张旗鼓地公布BOM清单和成本，广汽蔚来确实是汽车行业的第一家，但这一招在手机行业，早在五六年前都已玩出了花样。贾跃亭，这个与汽车行业有着千丝万缕关系的“梦想家”，在2015年乐视超级手机的发布会上，不仅公布了自家产品的清单，还将苹果、三星、小米的BOM成本公之于众。

老贾这样做的目的很显然，就是采用量产成本定价的方式，给手机硬件挣钱的模式画上句点，而盈利点则来自收取会员费。至于广汽蔚来所说的“综合利润率不超过1%，如有超出部分将全部返还给用户”，这一策略实际上是雷军在2018年小米上市前提出来的。

由此可知，作为汽车领域第一个吃螃蟹的企业，广汽蔚来通过此举确实引来了多于其它时刻的关注。但有一点要注意的是，营销最关键的还是产品，如果质量得不到保障，并无法引领或者与同级产品相媲美，哪怕营销出“全银河系首个”的噱头也无法支撑企业进一步向前走。

目前来看，广汽蔚来正经历口碑两极化。不管怎么样，成立2年的广汽蔚来也算初尝了“红”的滋味，哪怕是“黑红”。

BOM单真假是其次，博眼球才是首要

自从广汽蔚来曝光BOM成本以来，网上对该单真假性的讨论便络绎不绝，不管谈论得多火热，这份BOM单的真假性就像明星自爆恋情一样，除了当事人和他们的团队，谁都无法确认该事件的真实性。

这份清单有系统、子系统、供应商与价格等栏目，但无材质与用料，如此一来，除非供应商跳出来回应该价格不属实，不然任何第三方都无法判断该单的真假。事已至此，再讨论BOM单的真假就不那么重要了。反观最近持续不断的讨论度，这才是广汽蔚来最想看到的局面。

归根结底，这是广汽蔚来为博眼球的一场营销行为。根据百度指数来看，8月19日发布会结束后，广汽蔚来的百度指数从前一天的404上升至当天的1155，到8月20日，又升至1843，随即降到1001，哪怕是发布会过去了5天，指数仍然在500左右，相比以前日常时期，指数高出了200多。

另外，广汽蔚来通过此举，快速提高了知名度，虽不比头部新势力，但比其它游走在破产、消失边缘的新势力高出许多。如果未来还有车企愿意自爆BOM成本，那少不了的是与广汽蔚来的合创007作对比。从这些来看，广汽蔚来赚足了吆喝。

虽然BOM单的真实性无法确认，但就单论单来看，合创007的成本似乎有点高。仅从宁德时代的电池组箱总成价格111,545元来看，就是如此。通过汽车之家展示的广汽蔚来-HYCAN 007的参数配置可知，007的电池类型是三元锂电池，电池能量分为73kWh和93kWh两种。我们以宁德时代180电芯、93kWh的电池模组来算一笔账，就可知仅这里会高出真实价格多少。

宁德时代在2019年年报中表示，2019年全年电池销售的单价约0.94元/Wh，同比下降18%，下降幅度超出预期，电池毛利率为28%，较去年下跌5.65%。其中，2019年第四季度电池单价已下降至0.83元/Wh，预计2020年全年均价为0.7-0.8元/Wh，电动车平价时代已进入倒计时。

就拿宁德时代2019年均价0.94元来算，93*1000Wh*0.94元=87,420元，再加上13%的增值税税率，这一数字则变为98,785元，与广汽蔚来所爆出来的111,545元相差12,760元。如果按照0.7-0.8元这一价格来算，93KWh的电池组价格在6.51万-7.44万元，算上13%的增值税，也才73,563元和84,072元，与披露出来的成本差距更是在3万-4万区间。即便加上电池包散件和壳体价格，也完全达不到11万的成本高度。

针对广汽蔚来自爆BOM单的行为，知乎上一位名叫“Neo”的汽车零部件采购搬运工认为，从007公开的BOM成本来看，本质是一个比较开放性的动作，甚至可以说他胆大包天。但是从行业领域来看，似乎漏洞百出，缺斤少两，各种模糊式的成本。如果扔出自己的底牌BOM成本，好比是把底裤亮给别人看，什么颜色、多大尺码、什么材质，一清二楚，当然了，材质也有多种多样，不就材质谈成本，就是扯淡。

如此一来，谈BOM成本单的真假并无意义，最后的解释权仍在广汽蔚来手上。一言以蔽之，广汽蔚来此举既赢得了广泛的关注度，又掌握了主动权。这对消费者来说，很容易赢得好感，又是一个小米，“看，广汽蔚来多有诚意，为了卖车给我都不赚钱！”对供应商来说，只要暴露的不是合同上的成交价，有何关系？这样还为供应商在其它项目的议价中提供议价空间，“看我们给广汽蔚来的价格就知道，你给的这个价格真做不了。”

反而是作为竞争对手的其它整车企业被架到了舆论的制高点上“烘烤”，广汽蔚来如此操作，不管这个BOM单是真是假，不太可能有厂商会公开站出来发表评论。一旦发表评论，可以想象的是，等待着的将是众多吃瓜群众呐喊着“请公开BOM单一较高下”。显然，广汽蔚来此举得罪的是同行，但同行又有什么重要的呢？

是创新之举但非革命之路

不可否认的是，广汽蔚来此举确实开启了一个先河，它推动着电动车往透明化方向发展，激励着行业去降低整个电动车的成本，如果广汽蔚来的初心是这样的话，那么它将会攒下庞大的福报。

可惜不是。

原因很简单，首先来说，一般消费者需要的是和同级产品相比性价比高，而不是和自己成本比高低的产品。性价比高如何实现，自然是规模化效应。

从《平安汽车和汽车零部件行业深度报告——典型自主车企的发展路径及投入产出分析》（以下简称“报告”）来看，在汽车行业在没有新的技术革新情况下，乘用车企在销量达到30万辆左右才能实现盈利；在60万辆以上可能获得正常的盈利水平；达到100万辆之后，其抗风险能力更强，且开始走多地设厂、全球布局之路。

报告还公布了广汽传祺、上汽自主等车企的平均单车投入（资本开支+研发费用+销售行政费用）费用。二者年销量在15-20万时，平均单车投入5.8万元；年销量在30-35万时，平均单车投入4.4万元；年销量在50-60万时，平均单车投入4.1万元。

显然的是，只有当规模效应越明显，企业才会降低产品售价，让惠给到消费者，这也是消费者与企业良性关系的最佳状态。如果企业不盈利，但又要强行补贴给消费者，最后的结果只有是企业在消失的边缘疯狂试探。

据乘联会发布的数据来看，自交付以来，5月广汽蔚来HYCAN 007从工厂到经销商的批发量为22辆，6-7月分别为102辆、178辆，三个月销量总和仅逾300辆。距离规模盈利的差距上了百倍，而这仅靠公布BOM单是实现不了的。

虽然新能源是趋势，也是一股大浪潮，但相比全球燃油车巨大的销量来说，新能源车还不算上主流。这就是要谈到的第二点，广汽蔚来畅想依靠软件服务以及“S、U、V”会员制收费盈利，就目前来说是不太现实的。规模与盈利成正比，二者相辅相成，所以广汽蔚来所畅想的不靠硬件赚钱，靠软件服务盈利暂不成立。至少来说，对于这种未成规模的企业不现实，而已成规模的企业又不靠软件服务盈利，包括新能源领头羊特斯拉在内。