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股价突破2000美元、市值5天内暴涨500亿美元，这个夏天，特斯拉在资本市场可谓风光无限。而与之形成鲜明对比的，是这个“电动界神话”在北欧地区的销量崩盘。

01

特斯拉在北欧的市场优势正在瓦解

在北欧地区，曾经相当吃香的纯电动车，市场表现早已今非昔比。

瑞典是北欧地区数一数二的电动车市场。这里说的电动车，包括插电式混合动力汽车（PHEV）和纯电动汽车（BEV）。

相关数据显示，从2019年至今，在瑞典的电动汽车市场中，BEV的市场份额已从原来的36%跌至如今只有约25%。BEV市占率下滑的另一面，是PHEV反据主导地位——据欧洲汽车制造商协会（ACEA）统计，今年一季度，瑞典PHEV销量为12835台，是BEV销量（5638台）的两倍有多。

瑞典7月份电动车（含PHEV和BEV）销量前十名车型。

此外，据汽车工业协会Bil Sweden统计，今年7月，瑞典最畅销的电动车前十名中，有9款为PHEV，唯一上榜的BEV，是来自起亚的Niro EV。

是的，你没看错。没有特斯拉。

在这个北欧2020年最大的电动车国的7月销量榜上，一直仰仗着纯电动光环的特斯拉，确实没有一款车挤得进前十名。但也不必惊讶，毕竟7月份，特斯拉在瑞典仅有11辆新车注册，交付辆同比暴跌98%，还创下了过去5年以来的月度销量新低，排得上才怪。

单月销量“扑街”还不是最惨的。2020年上半年，特斯拉在瑞典仅仅售出了2,379辆新车。这是什么概念？就Model 3一款车，去年9月在挪威的当月销量就有2343台！

不过，在马斯克心目中，相信他应该早就对现在这个尴尬的局面做好了心理准备。毕竟今年伊始，特斯拉在挪威遭遇的销量“滑铁卢”就已经给出了先兆。

今年一季度，特斯拉Model 3在挪威的销售情况就显现出疲态。

挪威是2019年北欧最大的电动车市场，但据外媒统计，今年第一季度，Model 3在挪威仅卖出了区区400台不到，被一众传统车企的电动车甩在身后，差点被挤出销量前十之列。然而，在2019年一季度，Model 3彼时销量还有1814台。更悲催的是，在7月份，特斯拉在挪威又刷新了最低月度交付记录——当月交付量同比大跌93%。

据市场研究机构JATO Dynamics数据显示，今年上半年，欧洲电动车销量同比上涨34%，至21.75万辆，而同期特斯拉却同比下滑18%，只卖出了37251辆。

因为北欧地区的销量崩塌，特斯拉此前在欧洲市场建立的领先优势，正在被进一步瓦解。

02

BEV玩小众的时代正步入尾声

说到这里，肯定会有人把特斯拉在北欧两大电动车市场双双折戟，归咎于欧洲车市的持续低迷和突如其来的新冠疫情。但事实真的是这样吗？

雷诺ZOE搭载一块52kWh的电池组，最大纯电续航里程达390公里。

虽然Model 3依然是瑞典上半年销量最好的BEV，但7月份，BEV销冠就突然变成了起亚Niro EV，而Model 3在前十名连个影儿都没了；

在同为欧洲电动车销售主力市场之一的荷兰，今年7月，最畅销的纯电动车也是Niro EV（售出644辆），Model 3只卖出31辆；

在德国，7月份销量第一的BEV雷诺ZOE，卖出2851台，Model 3只卖出154台；

今年上半年，雷诺ZOE已超过特斯拉的Model 3，成为欧洲最畅销的电动汽车；

……

起亚Niro EV

市场低迷、疫情施虐、补贴退坡，特斯拉经历的这些阻碍，其他所有电动车也同样经历着。而且，超越Model 3的雷诺ZOE、起亚Niro EV也不是什么新车，更不存在什么“后来居上”、“异军突起”的抓马反超剧情。

过去势头看似锐不可当的Model 3，今年却在欧洲各大市场轻易地被各种超越、碾压，出现这种现象或许某程度也说明一个事实：大多数人需要的并不是Model 3这样的BEV。

随着越来越多车企、消费者加入BEV市场中，这个市场的需求正在发生变化。人们真正需要的BEV，正逐渐浮出水面。

03

当BEV“大众化”后，拼的是产品综合价值

据统计，2019年，全球纯电动车销量约为163万台，但在全球汽车总销量的占比只有约2.4%——放在全球市场中，BEV毫无疑问仍是一个小众品类。

在欧洲，电动车（BEV+PHEV）在大部分国家的市占率都低于10%，这注定了BEV现阶段依然是一个小众市场。

在小众的市场里，产品是否具备鲜明的个性化、明确的标签化，是这个市场的受众尤其看重的——大多数人追求小众的东西，无非就是希望能与众不同嘛。

因此，特斯拉横空出世那会儿，凭借与燃油车截然不同的外观设计、碾压超跑的加速性能，就能迅速被捧上神坛。包括后来推出的Model 3，也还是和以前的Model S、Model X一样，依靠新造车的品牌形象、强劲的加速性能和酷炫的智能科技这一系列小众的、标签化卖点，就能让粉丝心甘情愿掏腰包。

确实，当BEV还属于小众消费时，或许你的价格不太亲民、配置不算丰富、空间不算宽裕，但依靠标签化的卖点，依然可以吸引喜欢小众、追求个性的消费者，因为这些用户也需要像特斯拉这种极具标签化的品牌来彰显自己的个性和品味。

所以，现阶段特斯拉可以各种玩极端，哪怕只是当一小部分人的“玩具”，也是有市场的——2019年全球BEV销量中，特斯拉的市占率超过20%就足以证明这一点。

然而，在全球多国都在力推新能源车甚至纯电动车的当下，BEV走向大众化，是必然趋势。当BEV不再只是满足那2.4%的用户人群时，人们对BEV的需求必然会逐步回归理性，从“小众”变成“大众”，以买一台普通家用燃油车的标准，去衡量一台同样用于家用的BEV。而像特斯拉这种过去光靠“标签化加成”的BEV，其生存空间将会渐渐被那些真正适合家用的同类产品所挤压。

油电混合动力车鼻祖——丰田第一代普锐斯

曾经的丰田普锐斯就是这样的一个典型例子。

作为油电混合动力（HEV）的鼻祖车型，从1997年诞生至2007年的十年间，但凡言及HEV，人们除了普锐斯几乎不会想到其他车型。某程度上，普锐斯之于当年的HEV，就有点像是特斯拉之于现在的BEV，两者之间几乎可以画上等号，普锐斯身上的标签就是油电混动，特斯拉身上的标签就是纯电动。

普锐斯当年的“标签化”鲜明到什么程度？一众好莱坞明星以开普锐斯为时尚，他们甚至放弃各种豪车，选择乘坐一台普锐斯去奥斯卡颁奖礼现场，为的就是告诉大家自己多有环保意识。

奥斯卡得奖影片《爱乐之城》，女主角一心想在好莱坞实现自己的演员梦，从自己的座驾就开始“好莱坞化”，开的就是一台普锐斯。

当年的HEV还未实现普及，普锐斯的价格自然不便宜，因此尝鲜的一拨人都不是普通消费者，他们买普锐斯也跟明星们一样，就是图它不一样、够特别，但最重要的还是能往自己身上狂贴“环保分子”、“时髦前卫”的标签——花钱买逼格，这不就是小众车的一贯玩法嘛！

或许也正是拜这一波明星效应所赐，人们开始认识、接触到HEV这个新鲜事物。后来，随着HEV被越来越人接受、认可，HEV的生产成本进一步降低，也让丰田得以在更低端的车型上推出HEV车型。

随着PHEV车型普锐斯Prime的推出，普锐斯身上HEV的标签被进一步弱化，进而发展为一款提供多种电动化形式的节能车型。

当丰田旗下越来越多车型都拥有混动车型后，和HEV挂钩的，再也不仅限于“普锐斯”三个字。换言之，“混合动力”作为过去普锐斯身上最具吸引力的标签，已经渐渐被淡化了。

轮换上场的，便是诸如卡罗拉混动、雅力士混动、凯美瑞混动等车型在市场上备受追捧。而广大消费者更青睐这些车型，也不只是因为它是一台HEV，而是看中了它是一台卡罗拉、一台凯美瑞——这是全方位考量了这些车型的产品综合价值后最终做出的选择。

HEV是丰田在德国乃至欧洲市场的销售主力，但丰田近日却宣布将在德国停售普锐斯。某程度上，普锐斯此次退市，可以视作其在帮助丰田打开欧洲HEV市场之后的功成身退，完成了一个”标签”的使命。

历史总是惊人的相似。现在的特斯拉，也得到很多明星、富人、精英的青睐，但随着BEV市场的不断扩大，BEV终究会面对来自普通消费者的挑剔和选择。

而这恰恰又把战线拉回到传统车企们的擅长领域上。

传统车企的BEV攻势来势汹汹，雷诺ZOE在欧洲各国的销量一路走高，今年上半年更力压Model 3，成为欧洲BEV的销冠车型。

为什么雷诺ZOE、起亚Niro EV可以超越Model 3？很多人第一时间想到的理由是它们的尺寸更小巧，更适合欧洲城市路况，这些车先天就比尺寸接近B级车的Model 3更具有优势。

这当然是原因之一，但在我看来，这些来自传统车企的BEV并不只是赢在对车身尺寸上的精准把握，而是赢在能提供更出色的产品综合价值。

网上随便一搜都能看到吐槽特斯拉做工粗糙、质量差的。有多少消费者能忍受这样的品质和体验，只为它的性能、科技买单？

传统车企造出来的很多BEV，或许性能不如特斯拉的强、外观不如特斯拉创新——事实上，在纯电动车领域，传统车企要造出性能碾压特斯拉的车非常简单。但多年的市场经验时刻在提醒传统车企们，造BEV不能只是满足一小撮人的需求，而是要考虑到更广泛户的真实需求。

在现实生活中，人们对家用车的需求，往往不是动力要有多强、加速要有多快、车机要有多智能，而是车子性价比高不高、好不好开、节不节能、可不可靠——这是广大普通消费者对汽车这个工具的最基本需求，这一点不会因为车辆的动力源从发动机变成电机而发生任何改变。

如果传统车企愿意，造出比特斯拉性能一样酷、一样猛的BEV只是分分钟的事，不信你去看看福特Mustang Mach-E、比亚迪汉，设计、性能一点不比特斯拉差。

当年的普锐斯，更像是作为一个标签般的存在，让大家认识了HEV。而最终真正实现走量的、能让消费者主动选择的，还是像卡罗拉双擎、雷凌双擎这样的车，而不是普锐斯本身，这是因为这些车在各方面都更符合人们的日常用车需求——便宜、好用、可靠。

当BEV逐渐步向主流后，越来越多人只是出于买一台家用车的心态去买一台BEV，那拼的就不再只是谁加速快，谁智能化更高，而是包括空间、配置、品质在内的产品的综合价值了。这时候，以特斯拉为代表的新造车们，还拼不拼得过传统车企们？相信他们心里应该有个数了。

文 | 谢子珺

(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)