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为什么轩逸是冠军?

2021年02月02日 11:49:01
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截止到2020年最后一天,轩逸交出了一份全年终端累计销售540,947辆的成绩单,创造了轩逸在华销量的历史最好成绩,也是不平凡的2020年唯一销量过50万辆大关的车型,稳居全国乘用车销量榜首,轩逸夺冠其实早已埋下伏笔,大环境不甚明朗的上半年轩逸销量就已经突破20万辆,成为上半年的销量冠军,从2020年4月到12月,连续9个月的销量冠军都是轩逸,最终轩逸问鼎。

为什么冠军是轩逸而不是其他?原因有很多,就像《安娜·卡列尼娜》第一章第一句:幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。成功的车型有很多共性因素,而最为成功的车型有其独步天下的秘诀。

从宏观层面观察,轩逸所在的紧凑型轿车市场占整个轿车市场份额的60%以上,是最大的细分市场,2020年轿车销量前十中只有第十名雅阁是中级车,前九位无一例外都是紧凑型车,轩逸的产品定位在最大的受众人群中。

但同时最大的市场也意味着最激烈的竞争,朗逸、卡罗拉、宝来、速腾、英朗、思域都是颇有资历的高手,第二名的朗逸2020年销量449,194辆,第三名卡罗拉销量357,165辆,轩逸如何能领先朗逸近10万辆?

这个故事要从16年前开始说起,2006年轩逸进入中国市场,当时轩逸便找到了非常符合中国消费者的定位“款待家人”,在这个基础上不断迭代,2012年进一步升格为“越级款待”,2016年面对新生代家庭,在理念中融入潮流科技和生活乐趣。

提到轩逸,给大家的印象就是舒适、省油、安心,因此轩逸有“家轿之王”的美誉,这是东风日产对消费者需求的洞察力、营销实力、产品力多种力量的汇集,才有轩逸16年实现在华累计销量突破387万辆的成绩,同时也为轩逸积攒了非常好的口碑效应。

轩逸定义了家轿的标准,保养费用低、油耗低、变速箱顺滑、乘坐舒适、空间宽敞、故障率低、经久耐用、外观设计大众接受度高、保值率高(第一年保值率接近77%,第三年保值率依然有60%),还有HR16发动机、CVT变速箱、零重力座椅等等产品亮点深入人心。

还有一点轩逸的性价很高,和竞品呈现错位竞争的格局,总是比对手多一点。以2021款轩逸为例说一个产品点:轩逸的轴距是2712mm,朗逸是2688mm、卡罗拉是2700mm、宝来是2688mm,对于家庭出行而言,后排使用率很高,轩逸的空间有自己的优势。再比如9.98万-14.3万的指导价,且不论市场优惠情况,轩逸的价格相比于竞品有优势。

在有以往优势的同时,第十四代轩逸又为家轿注入了新的含义,第十四代轩逸是采用日产全球CMF平台的首款轿车,突破了传统家用轿车的思维定式,宽高比接近豪华运动轿车的水平,V-Motion 2.0的设计语言、引擎盖俯冲低趴的姿态、接近溜背的造型设计等等,在配置上有了更加智能的人际互联科技、舒适性配置,让第十四代轩逸有了年轻动感的形象,家轿同样可以运动,和竞品拉开了差距。

写在最后:

思考轩逸为什么成功?抽丝剥茧找到的核心,笔者认为是标签。舒适省油的标签就是立在茫茫车海中的金字招牌,当大家思考选一辆什么家用车的时候,轩逸就在那里,口碑指向那里、导购指向那里。轩逸用一代代车型巩固这个标签,同时紧跟时代发展不断为标签增添新的内涵。

文/崔建伟

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