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理想“水银门”是闹剧?教科书式的反向营销,岚图、极狐们学着点

2021年07月08日 15:11:01
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来源:功夫AUTO

最近关于理想汽车的"水银门"闹得沸沸扬扬,起初是一位车主发现座椅上有疑似水银的银色小珠,然后检测发现座椅里面确实含有水银。然后车主在微博上艾特了李想本人,说与理想总部的工作人员一起拿的结果,座椅里面的银色小珠确实是水银。李想也强势回应,支持用户去报案,因为汞投毒属于刑事犯罪。

这又是一起非常典型的"理想"式案件,事件本身可能是孤立的、荒诞的,但理想汽车通过一通操作,成功让它变成一起营销事件。

理想是怎么做的呢?让功夫汽车带大家一起看一下。

(1)"水银门"事件始末,吃了哑巴亏的车主

我们来复盘一下"水银门"事件,起初是一名车主在理想ONE的座椅缝隙中,发现有银色小珠在滚动。然后他把座椅拆掉,发现里面不少地方都有水银的踪迹。

车主很震惊,在微博上反映了此事。然后与理想的工作人员一起做了检测,估计是过程中并不愉快,直接发展成车主在微博上与李想"对线"。

从车主的角度,他先是发现了水银,然后检测发现真的是水银,并且是在理想工作人员的"见证"下。然后李想在微博上"建议"车主去报案,甚至之前还喊话,祝造谣理想用水银的人满脑子是水银,之后又删除。

结果车主回复,他第一时间就报警了,警方不处理,还与理想的工作人员一起报警了三次,都没有立案。结果李想依然在微博上让车主配合警方调查,言外之意是暗示车主不肯配合立案,只想抹黑理想汽车。这也是车主最不满的地方,他自己满腔怒火,估计也没少跑,结果李想在微博上疯狂艾特他去报案,而他三次报案未果还是在理想工作人员的见证下进行的。

说白了,理想汽车在座椅上用大量水银,本身这件事很荒诞。因为水银并不便宜,而且是有害物质大家也都知道。这件事为什么火?就是因为李想本人在微博上连连回复"点炮"。而从车主的反应来看,理想并不关心事情从何而来,而是迅速占领舆论高地,还试图暗示车主在造谣。

还有理想关于这次事件的声明,理想汽车的零部件、生产、制造等所有环节,对于汞的使用和采购量为零,其实也是有待商酌的。因为汽车制造中确实会掺入一些有害重金属物质,像汞和铅的涉及量还是挺多的,连以环保著称的沃尔沃,也无法完全消除这些,只是尽量降低这些有害物质的含量,达到国家标准即可。

理想汽车最现实的做法,应该是查询那一批座椅的有害物质含量,找供应商自证清白。但它并没有那样做,而是在微博疯狂与车主"对线",不仅在微博频频"失态",并且还说出了理想汽车的汞的使用量为零这样外行的话。

(2)极限"反向营销",理想这波在大气层

虽然目前该事件还没有定论,但在功夫汽车看来,说理想有意在座椅中加入大量水银的可能性还是比较小的,当然所谓的"投毒"可能性也不大。毕竟水银这个东西虽然有毒,但放在座椅里面恐怕起不到多大作用。老实说,在功夫汽车小时候,那时候安全意识比较薄弱,很多小朋友都拿温度计打破后里面的水银在手上玩。

费劲心力去投这么个毒,还不如把车的线路剪了的危害大。车里的水银,多半是生产过程中,或者用车过程中不小心混入的。

就这么件事,说实话,要不是李想的频频"疯狂"回应,以及媒体的推波助澜,压根没有任何浪花。而李想为何如此"失态"呢?答案是"反向营销"。通过这么一个极端的案例,掀起了很强的热度。在这起事件中,媒体得到了话题,理想得到了热度,真相也就不重要了,唯一损失的,大概是车主了,投诉无门,只能吃哑巴亏。

这不是理想第一次这么干,之前5月底理想ONE新车上市,理想就"反向"操作了一波。新车对对增程系统、舒适配置以及辅助驾驶系统进行了升级,指导价贵了1.4万,这本身算是一个很正常的换代。

但理想并不这么干,它选择刻意隐瞒要推新款的信息。在新车上市之前拼命压货老车,结果赶在新车上市之前买老款的车主们不干了,纷纷投诉销售欺诈,各地到处维权。

结果就是理想ONE新车升级的信息以非常大的力度传播出去了,在6月份甚至销量达到了新高,而且在某汽车质量网站6月投诉榜单上飙升到了第7位。排在它前面和后面的,都是清一色保有量非常大的燃油车型。

但这对它没什么负面影响呀,投诉最多的就是销售欺诈,反倒让那些新买车的用户更庆幸,自己买的是新款,没有被割韭菜,对它的新车销售影响力为零,反倒增加了它的传播力度。

还有之前理想男员工辱骂女记者事件,面对打听"内情"的女记者,理想员工直接辱骂。然后李想也是迅速出来站台,长文回应,再度引发热议。

其实细数一下这些事,就会发现李想的特点。媒体人出身的他,特别喜欢在这些非"原则"性问题上纠结坚持。老用户骂他又怎么样,老用户可能十年内都未必再买理想的车了。男员工骂了女记者,开除就是了,再写几篇小作文感慨下,炒一炒男女对立的话题,热度就上去了。

所以看似李想这么一位车企创始人,同时还是泡泡网、汽车之家的创始人,百亿富翁,频频在微博上非常"失态",实则他是通过这种方式在疯狂"反向"营销。

(3)问题频频,理想从来不"理想"

而对于真正的实质性问题,李想其实是从来不回应的。最典型的是之前发生的前悬架断裂问题,理想汽车在碰撞事故中多次发生悬架球头脱落。

根据之前的信息,在2020年10月之前,理想ONE累计发生了97起碰撞事故,其中就有10起发生了前悬架下摆臂球头脱落的情况,这个概率远高于正常的发生概率。但理想官方始终未有做出回应,坚持不承认是设计、制造缺陷造成的。

直到2020年11月1日,理想汽车宣布将为老车主的理想ONE升级球销脱出力更高的前悬架下摆臂,以减少碰撞后前悬架下摆臂球头脱出的情况。当时就有大量车主表示,真的"服"了,汽车行业再正常不过的召回事件,居然被理想说成了升级。

随后国家市场监督管理总局发话,称理想汽车备案了召回计划。理想汽车才肯承认这是"召回",而不是"升级"。

但这起事件的影响力,明显远不如"水银事件"、"新款升级事件"、"男员工辱骂女记者事件"的影响力大。因为理想汽车一直在避重就轻,压根就没有任何热度。

而关于理想汽车发动机故障,启动困难等问题的投诉,其实一直是不断的。毕竟它采用一款最大功率96kW的三缸机,要去驱动一款超过5米的中大型SUV,在一些极限路况出现启动困难,是再正常不过的事了。

然而理想从来不回应这些,甚至于质量网站的投诉,也早已被铺天盖地的"销售欺诈",要换新款的投诉所淹没,真可谓是一石二鸟。

(4) 功夫拍案

玩转舆论,李想绝对是大师中的大师。看好这次的"水银门"为它再添上一笔热度,而且最坏的结果无非是发展成"罗生门",除非你能证明理想的车都有水银,不然想真正打击到理想汽车,几乎是不可能的事。

不过话说回来,甭管手段如何,能营销出圈也是本事。像现在新出的几大新势力,最典型比如岚图、极狐,要技术有技术,要资金有资金,但热度与理想比起来真是千差万别。

也许造车真的已经进入互联网时代。

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责任编辑:张佳栋 PA011
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