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汽势深度:东风日产22年波峰波谷记 像极了赤名莉香和永尾完治

2022年05月23日 10:22:01
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来源:汽势传媒

汽势Auto-First|梧桐/文

汽势Auto-First|李思婷/插画

从最初代工风神“蓝鸟”,到正式合资合作的“阳光”,再到后来的天籁、轩逸、逍客、楼兰、奇骏……东风日产在中国乘用车市场已经摸爬滚打了22年。

凭借令业界惊叹的“东风日产速度”,东风日产已拥有日产启辰英菲尼迪三大品牌,年销连续多年超百万辆,累计用户超过1400万。

诚然,任何企业的发展都会经历波峰波谷,东风日产也不例外。合作初期1.8万字的《东风日产共同行动纲领》消除了合资双方的矛盾,迅速指引东风日产步入发展快车道。如今,在电动化、智能化转型的关键期,东风日产似乎更需要一份《行动纲领》,指引其顺利渡过转型期。

东风日产这22年,像极了《东京爱情故事》里的赤名莉香和永尾完治,有过甜蜜,有过争吵,打打合合,又分分合合。

从蓝鸟到阳光

日产汽车在中国的出现可以追溯到1972年,第一辆公爵行驶在北京街头,在汽车还是稀罕玩意儿的当时,高贵优雅的公爵,是国人对日产汽车的初印象。

东风日产的合作始于2000年。当时,以商用车见长的东风想开辟轿车市场,但既无生产基地,也无产品。而位于广州花都的京安云豹,有现成的轿车生产线,之前主要为公安系统生产以老款日产蓝鸟为原型的装备用车,于是双方一拍即合,东风与京安云豹在2000年于深圳组建了合资公司——风神汽车。

根据当时的协议,日产汽车负责提供技术,风神汽车则采用来料代工的方式生产蓝鸟汽车在市场上销售。2000年当年,风神汽车就售出2560辆蓝鸟汽车,实现了当年成立、当年投产、当年盈利。

后来,东风又邀请与日产合作多年的台湾裕隆加盟风神汽车成为新股东,此后仅用了2年的时间,风神汽车就获得了中国乘用车市场的“第一桶金”:2002年,风神公司的年利润超过20亿元,被行业称为“风神奇迹”。可以说,东风日产的许多优秀基因,也正是来源于那段被誉为“风神时代”的峥嵘岁月。

2001年中国加入WTO后,汽车市场蓬勃发展,汽车产业的合资合作也在中国大地落地生根。2003年,此前有着良好合作关系的东风日产都想做大私家车市场,双方一拍即合在当年的6月16日,东风汽车有限公司乘用车公司(2005年4月更名为东风日产乘用车公司)宣告成立,首款产品“阳光”下线并上市,由此开启了东风日产征战中国乘用车市场的征途。

但是,东风日产在合资之初并不是一帆风顺的,合资双方曾在内部融合过程中遇到严重问题,导致责权混乱,甚至一度停产整顿1个半月之久。后经双方努力,1.8万字的《东风日产共同行动纲领》出台,最为关键的地方在于,中日双方调整了组织架构和权力分配,中方人员开始主管市场,日方则更多关注生产环节,真正实现了优势互补。

这部落地的“企业基本法”,使东风日产实现“从合资到合心”的跨越,将东风日产带上了正途。此后,颐达、骐达、天籁等重量级新车陆续引入中国国产。2005年,东风日产销售量超过15万辆,增长达到160%,成为当年中国汽车业界最大的黑马。并在两年后的2007年,销量实现再次翻番。

随着东风日产研发中心的成立,发动机项目的上马,生产基地的扩容,东风日产步入发展快车道。2008年9月19日,东风日产迎来了第100万辆整车下线,成立仅5年零3个月的东风日产,用最短的时间达成百万产销规模,创造了国内车企最快的发展速度。与此同时,“技术日产”的大众形象也开始在中国得以广泛传播。

在纠错中快速发展

诚然,一个企业的发展并非一帆风顺,东风日产也一直在纠错的道路上不断前行。

一个最典型的例子就是对轩逸定位的纠偏。2006年,东风日产将轩逸引入中国,这款车实际上就是第十二代蓝鸟,不过一开始就被定错了位。

因为试图和当时如日中天的凯美瑞和雅阁一争高下,轩逸一上市就选择高价入市,与同门兄弟天籁自相残杀。不到一年,轩逸出现销售和价格双跌的尴尬局面,逐渐脱离主流中级车市场。

2009年,轩逸换代之时,以“全尺寸旗舰家轿”新定位回归,售价由之前的16.78万~19.98万元下调到12.48万~16.78万元,竞争对手锁定比凯美瑞和雅阁低一级别的卡罗拉和思域。定位调整后的轩逸不仅避免了与天籁的内耗,也凭借出色的产品力成为家用车市场的畅销车型。

时至今日,轩逸经过多次改款换代,依然保持着月销超过3万辆的好成绩,是家用轿车销量排行榜中霸榜的常客,成为东风日产的“顶梁柱”。后来,东风日产将电动化技术也陆续导入到轩逸车型上,使其成为东风日产旗下拥有最多动力技术的车型。可以说,2009年对轩逸定位的纠错,为东风日产后来的快速发展奠定了坚实的基础。

而对东风日产来说,另一个重要的纠错是对启辰品牌。

2010年前后,中国合资汽车企业中掀起一股“合资自主”热。广汽本田东风本田一汽丰田、广汽丰田一汽-大众等主流合资企业,纷纷推出“合资自主”品牌,以低价抢夺更多的二三四线市场。

2010年9月8日,东风日产第200万辆下线之时,东风日产的合资自主品牌启辰也正式发布,自此东风日产进入“双品牌”运营时代。

启辰品牌发布后,依托于东风日产体系的支持,先后推出D50、R50、R50X三款高品质车型,满足普及型市场消费者的需求,同时也收获了不错的销量。2015年,启辰T70、T70X先后上市,启辰品牌销量快速提升,并稳定在年销量10万辆的规模。

鉴于启辰的优秀表现,2017年,东风汽车有限公司东风启辰汽车公司正式成立,标志着启辰品牌正式从东风日产旗下分离,成为独立的自主品牌。启辰品牌也整体脱离了东风日产体系,成为东风集团旗下的全新自主品牌,品牌名称更名为东风启辰

不过,东风启辰后来的发展并没有如东风预想的那样顺利,脱离了东风日产的体系力支持,2018 年-2020 年,启辰销量持续走低,发展也遭遇各种问题。

直到2020年12月,东风日产东风启辰整合,启辰品牌在独立三年之后,再次回到了东风日产旗下,成为其第二品牌。

整合之后,东风日产启辰品牌规划了全新的定位,即要成为东风日产在“新四化”方面的先行军、探索者,根据市场消费主体的喜好趋势,通过智能化、年轻化来拓展日产品牌的边界。

2021年,启辰品牌持续丰富产品矩阵, D60系列升级焕新、启辰星发布2021星享事成版、基于VSA创世架构的全新重磅车型启辰大V上市。众多新车持续发力,2021年启辰终端零售8.8万辆,同比增长11.6%,年度销量目标圆满达成。

与从同时,启辰品牌的电动化也在稳步推进,2021年电动车销量在品牌中占比超过15%,为启辰品牌电动化转型蓄势。今年,启辰计划上市3款全新电动车,未来的新能源产品矩阵也将进一步丰富。

实际上,现在回过头来看,当时合资车企的“自主”热潮中,很多品牌都没有动真格的,要么“胎死腹中”,要么“雷声大雨点小”,要么悄然退市,东风日产启辰实际上是做得最好的,这与东风日产审时度势,及时纠偏有很大的关系。

东风日产在实际19年的发展历程中,在中国汽车市场创造了令人惊叹的“东风日产速度”。从100万到200万辆,仅用了两年;从200万辆到450万辆,用了不到三年;从450万辆到900万辆,用时四年;从900万辆到1000万辆,仅用了短短8个月。

疫情这两年,尽管受到影响,东风日产依然连续7年保持了产销量超过百万辆的级别,这与其强大的体系力支撑密不可分。

当然,在东风日产这19年的发展中,也入过不少坑。西玛就是东风日产的痛。

这款在全球畅销的日产B级旗舰,被东风日产2016年引入中国,当时希望与天籁一起,扩充日产在B级车的领先地位。

不过,西玛自中国上市以来,屡屡被中国消费者诟病,价格太高,动力太弱,空间太小。尽管后来终端甚至打出了7折的优惠,依然阻止不了销量惨淡的命运。2020年,西玛最终悄然停产,成为东风日产历史上最惨的一款车。

除了西玛,还有上市一年即被停产的小车玛驰,这些“水土不服”的“匆匆过客”,成为东风日产近20年发展历程中的“经验教训”。

三大难题待解

在当下汽车产业“新四化”转型的关键时期,尽管有了年销百万辆的规模支撑,但今天的东风日产,依然面临三大待解难题,这也关系着其在未来汽车格局中的位置。

首要的难题就是,如何保持在燃油车领域的领先地位。尽管电动化、智能化是发展大势,但对于绝大多数的合资企业来说,传统燃油车依然是销售大头,也是立命根本。

目前来看,在轿车领域,轩逸依然是支柱车型,月销3万辆左右。但骐达受中国品牌同级车型的冲击,表现欠佳,月销不足5000辆。在SUV领域,逍客基本上可以维持万辆月销,但曾经令东风日产引以为傲的销量王者奇骏,却在换装三缸机后销量一蹶不振。

2021年,东风日产在争议声中推出了全新一代新奇骏,全系搭载了1.5T三缸涡轮增压发动机,新奇骏就此走上了非主流SUV的不归路。新车上市后迅速由此前的月销持续万辆以上,下跌到数千辆。

进入2022年后,根据乘联会数据显示,新奇骏的销量仍然没有好转,其中1月销量为3250辆,2月销量为1762辆,3月销量为1403辆,一季度累计销量仅为6415辆。

感受到巨大压力的东风日产于去年年底复产了四缸奇骏,不过这款名为“奇骏·荣耀”的车并没有放在东风日产渠道销售,而是拿到了郑州日产渠道销售。由于“奇骏·荣耀”只提供2.0L自然吸气发动机的两驱版本,售价却在19万元左右,导致其每月销售也仅有数百辆。

现在看来,如果新奇骏不改变三缸机的现状,销量很难回复往日辉煌。就像当初的别克英朗福特福克斯,只有换回四缸机销量才有回弹的可能,现在就要看东风日产的决断。

另外一个棘手的问题是相比竞争对手慢了半拍的电动化,这对东风日产的未来更加重要。

目前,同为合资企业的南北大众,已经陆续上市了多款ID.系列电动车,并开始逐步打开局面,累计月销超过万辆。今年,大众还将在中国推出更多的全新电动车,以占领更多市场。

从日系阵营看,本田丰田的电动车已经开始上市或预售。本田纯电e:N品牌第一弹量产车型东风本田e:NS1于4月26日上市销售,广汽本田e:NP1将于5月启动预售。而丰田基于e-TNGA纯电平台的首款电动车bZ4X,已经于4月28日在一汽丰田及广汽丰田开启预售,预计6月正式上市。

相比竞争对手,尽管东风日产已经有了轩逸·纯电这款电动车,但“油改电”的产品已经落后于当下的新能源汽车市场,显然缺乏竞争力。而日产全新平台的首款电动车Ariya却屡屡推迟上市,导致东风日产的电动车计划也被迫延期。

实际上,日产纯电SUV Ariya在中国“起了个大早,赶了个晚集”。该车早在2020年的北京车展就已经亮相,按照当时日产汽车的计划,这款车本应在2021年在国内市场上市,比丰田本田的电动车都要早。不过受到疫情的影响,日产Ariya的上市计划被一再推迟。

4月初,来自日产汽车的最新消息透露,日产Ariya预计将于5月12日在日本上市发售。欧洲的销售将于今年夏天开始,在美国的销售将于秋季开始,但消息中并没有提到中国市场的具体上市日期。

面对竞争对手的快动作,东风日产显然不能再等。就在丰田本田为旗下的首款电动车造势的时候,东风日产也不甘落后,于4月27日宣布Ariya开启盲订,预计该车正式上市要等到年底,也就是要比本田丰田晚半年。

第三个棘手的问题就是英菲尼迪这一日产的高端品牌因经营不善,销量惨淡于今年初划归到东风日产体系,成为东风日产的第三品牌。

从积极的意义看,在英菲尼迪并入东风日产后,使东风日产旗下的产品结构得到优化和丰富:主流品牌有日产,高端有英菲尼迪,先锋年轻有启辰。如果能把这三个品牌经营好,对东风日产来说不仅仅是销量上的提升,还是品牌形象上一次的进阶。

不过,对于英菲尼迪这个“烫手山芋”,东风日产需要自内而外的革新才能令其焕发生机。

不可否认,在汽车“新四化”浪潮下,曾经有过高光时刻的英菲尼迪已经逐渐落伍,无论是电动化、智能网联,还是自动驾驶方面,英菲尼迪都大幅落后于ABB、凯迪拉克甚至林肯等豪华品牌,和特斯拉、蔚来这样的造车新势力更是难以同日而语。

因此,做好英菲尼迪,不是小打小闹的改革,而是需要脱胎换骨的革新。这对从来没有经营过豪华品牌的东风日产来说,是最大的挑战,弄不好就会像本田讴歌一样,即便划归到广汽本田,也逃不过最终停产的命运。

面对“新四化”变革时期的卡位战,东风日产此时更需要一份如当年一样谋定乾坤的《行动纲领》,这也是时代为这代管理层出的一道考题。(部分图片源于网络)

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