之前,布灵参加蔚来“用汽车边角料进行二次创作”的征集活动,作品是用造车余料、安全带制作的小马扎等小玩意儿,当时下载了蔚来的App。
偶尔点进去看了一下,发现“惊喜”那一栏确实惊喜多多!上到盲盒、手办、车模这些硬周边,下到酒水、家居用品、服装、户外产品等等软周边,连天文望远镜和螺丝刀套装都有,真的是装备齐全啊……
汽车周边产品市场火爆
蔚来的周边有它的专属名字“NIO Life”,这些周边产品更新速度非常快,并且完美抓住了节假日、开学季等消费高峰期,甚至连社会热点也紧紧跟随。
随着“周边”二字的普及,卷出半边天的汽车市场又怎能放过这块领地!要知道咱们的五菱宏光都出螺蛳粉和香水了!虽然这搭配确实有一点点奇怪。
布灵不太理解,汽车周边是怎么做到比动漫周边还好卖的,前年特斯拉推出同品牌的龙舌兰酒,250美元的售价一抢而空也就不说了,连空瓶都在eBay上炒到了9418元人民币。
不过,今天暂且放过特斯拉,蔚来要造手机的事儿大家肯定也听说了,网上铺天盖地的通稿都是“蔚来对标苹果”。
苹果的周边市场极其广泛!除了手机,airpods和iwatch等产品都有专属的周边,另外文具、服装等等纪念品更是层出不穷。这里布灵给它俩的周边产品做了一个综合对比表格。
综合来看,蔚来周边即使品类较全、迭代速度快、服务好、贴合环保设计的前瞻理念,但在苹果面前确实是个弟弟。
生态圈可与万物互联的碾压性
首先就是最重要的一点:产品本身的优势。苹果手机一直都是全球移动端行业的龙头,消费级电子产品和车对比,优势明显。
苹果周边的生产模式多是自产自足,再结合联名发布等等形式,它所有周边产品之间的互联性更强,生产环节可调可控,产品系列的一体化带来更高的辨识度。
而蔚来是联合全球几百位设计师做周边产品的设计,再结合联名和征集活动,授权蔚来的logo。
这样做乍一看没什么问题,但即使设计审美在线,设计风格的差异化和生产环节的把控是在品牌的掌控范围之外的,周边产品的互联性一定也是不高的。
苹果的周边以苹果手机为中心打造,经过这么多年的发展,苹果早已形成了一个电子产品的生态圈,以实现苹果与万物互联。
互联太重要了,拿车举个例子,苹果可以通过Carplay与车互联。
而蔚来的周边发展路线看上去则更像一条线,前前后后发布了那么多周边,与车的互联性不够大,多是生活化的产品。
对于圈和线哪个结构更稳固,布灵就不多说了。
产品的不可替代性
设计风格上,蔚来的风格更加温馨北欧化,苹果主张极简设计,两者的周边产品审美都很在线。
但说到生活化,苹果在这一点上的优势又非常明显了,那就是不可替代性。要知道生活化产品能够做到不可替代非常困难,但苹果做到了。
最直接的例子就是airpods,作为苹果手机的必备单品,它的IOS生态做的非常成熟,加上用户极高的使用频率,在市场上几乎找不到什么替代品。
与此同时,在耳机这条支线上又衍生出了耳机保护套等等相关周边产品的分支,并且支持定制和DIY的交互形式能够更加吸引用户,这也更加成就了它的不可替代性。
而蔚来做的生活化产品,并没有发散的中心点,比如羽毛球拍、餐具、滑板这些,它们的可替代性是非常强。一旦设计审美轻微“掉线”,粉丝和车主都可以有更多别的选择。
品牌效应与用户密不可分
苹果14系列还没出来的时候,奢侈品品牌Golden Concept就推出了对应的限量款手机壳,售价约14000人民币,比手机都贵。
但是,一定会有很多人抢着买,这很大一部分来自于苹果专属的品牌效应。
如果换成蔚来与某个奢侈品品牌联名的周边,卖一万多的价格大家还会蜂拥而至吗?这个确实考验品牌的“票房号召力”。
市场营销的单一性
市场营销方面,两者几乎没有可比性。
除去门店、发布会这些传统的宣传推广形式,苹果前有乔布斯做“代言人”,后有品牌从众效应。
除此以外,根据资料显示,消费群体在苹果周边产品山寨市场的消费比例达到了40%。
这个数据比例是很高的,山寨市场对苹果品牌的市场推广也起到了积极作用,这也算另辟蹊径了。
相比之下,蔚来没有专属品牌代言人,周边产品推广方式也比较传统单一,更多是用来提升品牌形象、提高品牌辨识度,对车的推广只能起到辅助作用。
并且它的海外市场正在拓展,品牌经营推广时间也比苹果短太多了,这也是为什么说几乎没有可比性的原因。
也许蔚来做这些是在给品牌的未来布局,抛开这是一家车企这点,蔚来的周边产品在所有汽车品牌中,做得确实非常领先。
至于是不是“真对标”苹果,还是得等蔚来拿出手机的那一天才能见分晓,也许那时候对于它现在所做的一切,大家会有更明确的答案。
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