凤凰网汽车

文/腾三毛

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1992年，猎豹汽车成功将四台轻型越野车出口到海外，中国品牌乘用车自此开启了出海之路。当时的人们也许不会想到，40年后的今天，中国汽车工业能成长为全球重要一极。

猎豹汽车之后的发展我们也看到了，经过多轮起伏后，还是倒了下来。但其他中国乘用车品牌却并未停下脚步，长城、奇瑞、长安、比亚迪、江淮、吉利、MG等品牌更加勇往直前，出海之路越走越宽。>>相关阅读：猎豹汽车浮沉录

今年国庆期间，仅上海洋山港就实现了15000多辆汽车出海，港口码头一线的忙碌场景，是国产汽车加速走向全球的身影（虽然很大比例是上海生产的特斯拉）。越来越多的目的地，越来越新的定制车，越来越丰富的新渠道，预示着中国汽车出海的脚步越来越远。

海关总署公布的数据显示，今年1-8月，中国汽车出口总量达到191万辆，同比增长44.5%，这一数据已经仅次于日本，超越德国，成为全球第二大汽车出口国。另据中汽协数据显示，今年8月，中国汽车出口为30.8万辆，同比增长65%，实现出口历史上单月首次超过30万辆。

“中国汽车产业国际综合竞争力逐渐增强，在海外市场越来越受欢迎。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树坦言。这其中，就包括蔚来汽车，而且它还走了一条完全不同的路线。

▍出海德国，只租不售

继2021年进入挪威市场之后，2022年10月上旬，蔚来正式开启了在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场的服务。初期登陆的三款车型分别为蔚来ET7、ET5和EL7。其中，EL7即国内销售的ES7，由于奥迪起诉商标侵权，蔚来此次在登陆欧洲时将ES7改成为了EL7。>>相关阅读：进军挪威市场，如何看待蔚来汽车的海外第一步？

有意思的是，蔚来此次在德国、荷兰、丹麦、瑞典推出的是订阅服务，有些类似于长租。简言之，上述四国市场的用户无法直接购买蔚来车型，只能通过订阅的方式获取，用户对车辆仅仅只有使用权。

租赁时长方面，用户有两种选择——短期订阅与长期订阅，其中短期订阅租期最短为1个月，用户可提前两周随时取消当月订阅，还可以随意更换订阅车辆，而随着车龄的增加，相应的月度订阅费用也会降低；长期订阅的周期为12至60个月，即最长5年，用户只能固定选择一种车型，但用户可以享受较低且固定的订阅费用。

费用方面，订阅价格普遍在每月1000-1500欧元，具体价格需由订阅方式、车型配置、电池容量等而定，此外同一配置车型在不同国家市场的订阅价格也将有小幅波动。以ET7在德国的订阅价格为例，折算成人民币的租金为8340元/月。

（基于灵活订阅模式的价格）

（基于36个月固定订阅模式的价格）

其实蔚来在国内也有这种订阅业务，不同的是，它以租赁电池为主，也就是我们所熟悉的Baas方案。

对于蔚来汽车的品牌理念、车型特色，很多朋友已经比较熟悉，也因此，很多人都在关注蔚来的玩法——为什么只租不售？在汽车工业体系和汽车文化如此成熟的欧洲核心市场，蔚来为什么要做出如此决定？>>相关阅读：蔚来汽车发展史

▍“租”背后的逻辑

之所以选择订阅模式，背后一个关键逻辑是超越，想方设法地超越。如果总是跟随BBA，蔚来何时能出头？道理其实很好理解，就跟“打败康师傅的不是统一，而是美团饿了么”一样，蔚来要做的是剑走偏锋，出奇制胜，订阅服务就是途径之一。

站在欧洲用户的角度，尤其是德国用户，本土的BBA（奔驰宝马奥迪）已是世界公认的豪华品牌，无论是品牌信任度还是车型，都远比一个来自中国的新品牌来得更靠谱——仅仅因为它是纯电动汽车吗？好像这个理由并不够充分。

这时候再看订阅模式，会发现它大有不同。

租，要比买容易。

仔细看订阅模式，它首先能占据对价格敏感度相对较低的公司用车市场，以打基础的形式，在目标人群中建立一定的品牌口碑，之后再扩大规模。租可能只是前期策略，将来可能也还会卖。毕竟，对于欧洲人来说，要接受一个来自中国的新品牌，是很需要时间的。2022年上半年，蔚来在挪威的总销量为510辆，相较于大量的宣传和投入，这显然不及预期。

租赁相比于买车来说门槛也低很多，因此这种模式可以帮助蔚来更快地进入欧洲市场。不过这有一个前提，就是市场要对“使用权”、“订阅模式”有着较高的接受度，而欧洲恰巧具备这一条件。

要知道，在欧洲这四个国家的高端车市场，公司用车加上订阅服务占比接近6成，在欧洲大部分国家，使用权、高端车订阅是大家能理解和大多数人能接受的模式，而且也算是主流模式。市场决定战场，订阅模式理所当然的就成了蔚来初入德国等地的最初战略。

其实在蔚来汽车入局之前，大众、极星、领克等品牌均已在欧洲市场实行了“订阅模式”。其中，领克于2018年发布了“欧洲战略”，2020年9月，领克01进入欧洲市场销售。截至目前，领克在欧洲开设的9家体验店的“订阅制”会员已超过15万。不同的是，这些品牌既租也卖。

租，更有利于提升品牌溢价。

以蔚来ET7在德国的单月租赁费用为例，短期订阅价为1549欧元/月起（折合人民币约10739元/月起），长期订阅价为1199欧元/月起（折合人民币约8308.71元/月起，一年约需10万元。简单一算就知道，在德国租5年蔚来ET7的投入，在中国市场已经可以购买一辆全新的ET7了。

此外，相比于欧洲的其他竞争对手，蔚来汽车的租赁价格也偏高。如与蔚来ET5在国内售价差不多的特斯拉Model Y租金约为600多欧元，价格稍低的奔驰EQB则还不到500欧元，蔚来的租赁定价甚至与国内售价高达百万元以上的保时捷Taycan相差无几。

比肩BBA、保时捷的租赁费用，给欧洲用户的第一印象是高端，不由让人联想到蔚来≈豪华车≈BBA，这有利于快速塑造一个豪华品牌形象。相反，如果是购买形式，定价过高用户的感受会更直接，也就把一些意向用户拦在了门外。

一直以来，李斌都在极力将蔚来塑造成一个高端汽车品牌，对于在上述四国的订阅价格，李斌表示：“我们和奔驰、保时捷的价格一样其实是合理的，要让产品回到价格的本质。我们是一价全包，别人只是单纯的车价，很多价格还需要另外算。”

租，也是市场策略。

至于购买选项，在李斌看来，等蔚来在欧洲的业务走上正轨后，也可以开放购买渠道。

其实由订阅增加一个卖的选项是很容易的，配置器开一下就可以了，但从卖车去做订阅就太难了，一个是降维打击，一个是升维找虐。从订阅增加一个卖的选项，相当于一个永久订阅，这种操作就容易得多。

财务方面，长远看订阅模式有可能比直接销售盈利更高。在订阅模式下，管理层重点关注的将不再是销量，而是周转率和满租率。在建立起一定的用户基础后，比如在满租率96%、97%的情况下，相比于一次性购买，订阅能为企业带来更长久的收入。而且这种模式不仅灵活，也更符合欧洲人对于资源节约的重视。

▍在中国是否可行？

对于租赁模式在中国是否可行这个问题，李斌给出了明确回答：行不通，因为没有那么多牌照。

不过牌照只是客观因素之一，更重要的是，国内没有成熟的市场接受度，缺乏市场教化。国内媒体调查数据显示，高达75.4%的受访者表示，如果未来拥有一辆车，更倾向于买车，而希望长期租车的比例仅为3.8%。

深入调查后发现，较为年轻的“80后”和“90后”对新兴的租车活动并不热衷，相比于买车有较大差距。“90后”买车意愿达到85.5%，“80后”为81.6%。

这一组数据，也印证了长租模式在国内的推广非常艰难。

推广难，但并不意味着没有想象空间，相反，出于人类的趋利特质，汽车长租未尝不能成长为一种新颖且时兴的消费模式。

在西方，汽车长租还是比较受欢迎的，有些人“喜新厌旧”，新车开个一两年就腻了，于是他们会选择长租车，只花很少的钱就能租到一台车2年或3年的使用权，并且长租车大都是新车，租期使用过程中有原厂保修、养车费用很少，不用考虑折旧，基本上就剩自己开车用的那些油费了（当然蔚来也油费都省了），到期后可以直接换车，提前体验高品质生活。

这样的人群国内没有吗？当然有。年轻人手头的money并不那么宽裕，同时又按耐不住想开好车的冲动，长租车就是一个好选项；企业高管或创业者，他们的资金会用到更重要的项目或投资中，同时也需要一台足够撑得起场面的豪华车，那豪华长租车也非常适合他们。

因此，汽车长租并非没有土壤，只是缺市场开拓，用户教化。其实国内不少租车业务也能划归到长租车范畴，但区别是出租方大多是第三方企业，而且很多是地方小企业，汽车厂家官方的长租车很少（比如神州租车的宝沃），消费者出于费用高、怕麻烦、怕被骗等原因，并不会选择这一模式。

在这里，笔者也想到了一个问题：如果以汽车主机厂为出租主体，在新车选择、上牌、保养、售后等方面有一定的保障，用车费用在合理区间内，你会考虑长租车吗？请在评论区告诉我。

写在最后：

近些年，中国汽车出口已经摆脱对亚非拉市场的依赖，欧美日等西方发达国家正在成为中国汽车出口的重要目的地，欧洲也已成为中国汽车出口的最大市场。

以什么产品出海？如何出海？去哪个国家？这些问题都考验着中国车企的智慧，蔚来选择订阅模式未尝不是一种很好的策略。在尝试阶段，中国汽车品牌也需要不断的试错和保持耐心。

相信在不久的将来，继德系、日系之后，中系车也将成为全球汽车市场的硬通货！期待那一天的到来。