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汽势Auto-First|周光军/著

独立运营一年时间，在创造了边塑造品牌边上市新产品边建设渠道的“捷达速度”的捷达品牌，在2020年销量超过15万辆，这个数字比2019年的4.3 万辆多了近11万辆， 时任一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监赵英如说：“2019年是捷达品牌的品牌元年，在一汽-大众全体系的鼎力支持下，捷达品牌在不到一年的时间里，高效地完成了品牌发布、渠道建设、产品上市等重要工作，创造了‘捷达速度’”。

2018年2月26日，我在德国大众总部沃尔夫斯堡亲历了捷达品牌的独立亮相。时任大众集团CEO迪斯博士、时任一汽集团副总经理秦焕明、时任大众中国 CEO 冯思瀚，以及时任一汽-大众总经理刘亦功和销售公司总经理董修惠，和并不多的媒体见证了大众品牌首个子品牌的亮相。

捷达品牌是大众全球战略的重要组成部分，也是基于对乘用车市场的研判而推出的，是一个面向年轻用户的全新品牌。2018年3月，一汽-大众率先将捷达品牌引入中国，成为生产和销售的第三个品牌，它与大众、奥迪一起，覆盖更广泛的细分市场， 满足更多用户对德系高品质汽车的需求。捷达传承了纯正的德系基因和大众品质，品牌更有活力，产品类型更丰富，它将树立中国合资入门汽车品牌新典范，让更多首购用户体验到大众品质的产品。

品牌发布后，捷达品牌迅速进入状态，连续发布了捷达VA3、捷达VS5、捷达VS7三款车型。其中，捷达VA3和捷达VS5已经上市，并在不到 4个月的时间里，创下4.3万辆的销售成绩。

捷达VA3 是老捷达的接替者，它继承了老捷达的德系品质和皮实耐用的产品特质。同时，为了更符合用户用车习惯，捷达 VA3 也与时俱进地增添了很多配置，如大家都离不开的手机互联、增强舒适性的座椅加热等。另一款车型捷达 VS5 有着出众的产品力和亲民的价格，这也让它成为合资 A 级 SUV 市场的性价比标杆。捷达VS5 在大众 MQB 平台上开发，核心三大件也和大众相同，为用户带来大众般的驾乘感受。因为它传承了大众品质，价格又亲民，上市后的首个完整月，终端就交车11088 辆。并且，目前的订单仍在快速增长。

第三款产品捷达VS7的定位是一款“新当家德系中型 SUV”。如何理解“新当家”？首先它是捷达品牌的当家车型；其次面向的是照顾全家的当家人；最后希望它能够成为合资中型 SUV 市场的当家“花旦”。这款产品在一周前开启了预售，起步预售价11.18万元，这样的价格在整个合资中型 SUV 市场中是非常具有竞争力的。产品的销量离不开渠道的支持，捷达品牌一直在充分挖掘资源，高效推进渠道建设。在第一款产品捷达 VS5 上市之前，捷达品牌的销售渠道就突破 120 家，覆盖到核心的销售区域。截至 2019 年年底，全国已经有超过 200 家经销店开业，目前依然在快速推进建设。

经过近一年的发展，捷达品牌的品牌形象初步确立，产品受到认可，渠道逐渐覆盖全国，捷达这个年轻的品牌正在各方的关怀下，茁壮的成长。在汽车市场持续低迷的环境下，为什么一个全新的品牌能够逆市上行？我想除了强大的体系支持和优秀的产品， 更离不开捷达品牌对用户需求的深入理解，并紧紧围绕用户运营的方针。总结起来可以说是“用户为先三部曲”。

准定位。“红海觅蓝湾”，打造“新时代国民车”。找准自己的定位可以说是一个新品牌的首要任务，在用户已经成为发展导向的今天，人们的实际需求就是这项任务的核心。基于对市场与用户的深入探究，在二、三、四线及以下城市，依然存在强烈的购车及消费升级的刚需，而具有品牌优势、高品质和高性价比的汽车正是这些消费者所需要的。捷达品牌精准锁定这一目标人群，在“红海”中找到自己的“蓝湾”，用具备德系基因、大众品质和价格优势的产品，满足用户需求，打造“新时代国民车”。

强体验。打造“全民媒介”说捷达。用户决定着产品和市场的走向，在这样的情况下，如何增强用户体验。首先，“准分析，定人设”应用大数据创新，深入了解用户需求和决策过程，全维度产出用户画像，并在此基础上，围绕他们喜爱的内容和形式开展活动、设计内容，邀请用户参与进来，直接接触和了解捷达。例如，捷达 VS5 上市周邀请了“开心麻花”“新裤子”等顶级娱乐 IP，与用户进行互动，一周时间参与用户超过 7000 万。捷达 VS7 的预售，我们结合移动互联时代的用户生活形态，将捷达天猫旗舰店打造成互动间，用直播的方式与网友互动。其次，“敢创新，接地气”结合用户“触媒”习惯， 选择用户喜欢的渠道、喜欢的方式进行传播。通过调查，发现捷达的用户比较喜欢视频、直播等形式， 于是就借助大型社交平台和一线流量平台， 整合官微、App 等官方渠道，围绕客户兴趣点及“触媒”习惯产出内容。例如，“捷达联播”，以短视频等方式，通过经销商与用户的直接关联进行精准化传播，让用户在碎片时间里也能接触和了解捷达。

建圈层。在过去的 28 年里，捷达车型积累了超过 440 万粉丝，这也是捷达品牌的重要资产。我们将通过构建俱乐部平台，“盘活粉丝”和现有车主，打造捷达品牌的专属“圈层”，进一步实现用户“拉动”。渠道方面，2019 年捷达品牌的 200 家经销店主要覆盖核心及重要市场，目前还在持续扩大范围。

2020 年是捷达的品牌提升年，在用户为先的理念下，进一步完善产品布局和渠道建设，提升品牌和产品价值，塑造独特品牌文化。

第一，吹响捷达品牌冲锋号，向用户展现一个全新的“捷达品牌”。首先是在品牌和营销方面，通过捷达品牌日、车主俱乐部等品牌专属符号，让“粉丝”找到归属感，形成核心“圈层”。2020 年 2 月 26 日的品牌日，集合了全国的新老捷达“粉丝”，开启盛大的“粉丝”嘉年华。后续通过更多的用户互动和跨界营销，进一步提升品牌认知。其次是在传播方面，将针对目标用户，逐步形成具有品牌特征的传播体系。例如，通过KOX 内容创造体系、矩阵化的内容创造机制等，实现精准化传播，深化品牌价值。

第二，打响捷达产品家族攻坚战，第三款车型捷达 VS7 已开始预售。捷达 VS7 上市之后，捷达品牌初步完成了第一阶段的产品布局。这三款产品在各自的细分市场中都有很强的竞争力，而且特点鲜明 ：捷达 VS7 聚焦新当家，捷达 VS5 聚焦最具价值感的德系 SUV，捷达 VA3 继承老捷达车型，堪称是“开不坏的最亲民德国车”。三款产品满足了不同用户对高品质、高性价比汽车产品的需求。捷达为 2020 年制定了 20 万辆的销量目标。

第三，稳步推进捷达网络建设阵地战，捷达品牌的销售渠道将继续拓展，覆盖更多的地区。2020 年全国销售店达到 285 家，让用户看车、购车及享受售后服务都更便利。同时，打破以往只能到店进行短暂试驾的状况，还借助“摩捷出行”、区域试驾等方式提供更多体验产品的渠道，让用户购买更放心。

把一款车型升级为一个品牌，这种事只有 JETTA（捷达）能干。2019 年 3 月捷达作为一个独立品牌，引进中国的时候，我在《大周说车》专栏中如此写道：底气来自捷达 400 万辆大基数的保有量，底气同样来自未来后续产品的规划。说白了，捷达就是一个不挂大众 LOGO 的大众汽车。我想，这也是捷达被史无前例地纳入大众汽车子品牌， 纳入一汽 - 大众第三品牌的底气。捷达把一个车型升级为一个品牌，也是中国汽车工业后合资时代的第一次。

捷达品牌的亮相可谓简约而不简单，简朴而不失隆重。亮相仪式的地点是大众汽车集团董事会的行政办公楼，可谓是大众汽车每年千万辆规模的“神经中枢”；身为大众集团 CEO 和大众品牌 CEO 的迪斯博士，与专程赴德国的一汽集团副总经理秦焕明共同为捷达品牌揭幕。难怪大众中国 CEO 冯思瀚博士称，还没有一个品牌享受过从大众董事会成员的行政办公楼首发的先例，捷达不仅是一汽 - 大众的第三品牌，同样是大众品牌的子品牌。他说，捷达之于中国的重要性，好比甲壳虫在德国的地位。

在狼堡造型中心亮相的两款 SUV 和一款轿车，三款车型有板有眼。幕布揭开，三款车型就是挂捷达 LOGO 的大众车，此举意味着捷达品牌源头上的开发都在大众汽车总部狼堡完成，这是品质的象征。不仅捷达品牌的造型设计来自狼堡，大众汽车还借机把风洞试验中心等硬核破天荒地首次对媒体敞开大门。

捷达作为一个品牌，之于一汽 - 大众既在于实现了从捷达、大众到奥迪三大品牌三足鼎立的品牌布局，还在于实现了价格从七八万元到六七十万元的无缝对接。一汽 - 大众总经理刘亦功称，把捷达升级为一个品牌的想法有五六年之久，期间并没有因为中外双方人员的更迭而放缓，这体现了大众汽车集团适应中国市场的能力出现更加积极的变化。在先期规划的三款车型之外，后续产品规划也在按部就班地进行。从血统上，捷达品牌的车型同样来自 MQB 平台。虽然是一个新品牌，但是一开张就有 200 家独立渠道的经销商布局，一汽-大众销售总经理董修惠说，拥有渠道独立而售后与大众品牌共享是捷达品牌起步即与众不同的特色，目前的 200 家经销商大多是一汽-大众经销商的投资人。

捷达升级为一个独立品牌的意义，之于中国汽车工业同样具有创新性。这种做法比所谓的合资自主高明太多。一汽-大众通过捷达就是不挂大众 LOGO 的大众车，仅凭“一招鲜”就破解了很多人的焦虑。说白了，价格比大众品牌便宜，品质和大众一样，这就是捷达品牌的核心。当然，便宜和廉价是两回事，捷达的成本优势来自每年 200 万辆左右的规模采购效应。

捷达从一个车型升级为一个品牌，这一招挺狠。更何况性价比一定是捷达可期的王牌，留给自主品牌的时间和机会窗口都不多了。一晃，捷达品牌独立四年，以一汽-大众事业部机构的形式安家成都，王浩成为捷达的掌门人。

2020年9月，赵英如从捷达少帅接棒一汽-大众销售公司大众品牌市场副总经理， 以褒奖他对捷达品牌的贡献。疫情三年，赵英如围绕一汽-大众的新产品、新业态、新营销，以新焕新，以心交心，在更大的平台上为一汽-大众的转型攻城拔寨。