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汽势Auto-First|刘天鸣

经福田汽车“拿钱往死里砸”的宝沃汽车，仅仅在中国市场死而复活了8年，“砸不动”了的宝沃汽车不得不隐入尘烟，再度上演60年前的破产之路。这一次，在中国，上一次在德国不莱梅。相信，宝沃不会有第三次。

福田汽车的一纸公告官宣宝沃汽车正式破产。据福田汽车11月29日晚间发布的公告显示，经北京市第一中级人民法院裁定，宝沃汽车不能清偿到期债务且资产已经明显小于负债、不足以清偿全部债务，并且无人提出重整或和解申请，宣告北京宝沃汽车股份有限公司破产。

宝沃汽车破产民事裁定书同时显示，确认北京汽车集团有限公司等453家债权人对宝沃汽车公司的595笔债权，债权金额合计超14.09亿元，宝沃汽车破产清算资产评估后的总资产为13.51亿元，资产已经明显小于负债，财产变现价值无法全额清偿全部债权。

回看宝沃品牌的发展历程，有过辉煌赢得掌声无数，但终究逃不过破产。1919年德国工程师卡尔·宝沃创立宝沃品牌，开始构建起一个庞大的汽车帝国。二战结束后，宝沃品牌进入快速发展的20年。在1950年法国蒙特尔赫里赛道大奖赛上，宝沃打破了12项世界纪录，与保时捷并称“赛道双雄”。

上世纪50年代，宝沃品牌率先推出自动平衡空气悬挂系统车型、自动挡车型以及全球首款缸内直喷汽油发动机车型，从欧洲市场走向全球市场。

看似发展迅猛的宝沃品牌因为产品定位、出口订单临时取消等问题，导致企业出现资金缺口。最终这一德国第三大汽车品牌走向强制破产。极具戏剧化的一幕在宝沃品牌破产时发生，担任宝沃品牌中立会计审核小组监事会主席加盟宝马集团，这场流传于车圈的“阴谋论”成为宝沃汽车第一次破产后的谈资。

宝沃汽车的第一次破产的原因究竟如何，已经淹没在历史的长河中，卡尔·宝沃的孙子克里斯蒂安·宝沃却曾对外说过耐人寻味的话，宝沃家族无意再去追究当年的谁是谁非，但有一点，宝沃家族不会再与布莱梅政府有任何的往来，家族的任何一位成员也绝不允许拥有宝马汽车。

进入21世纪，一场机缘巧合下，破产半个世纪的宝沃汽车死而复生。2014年，苦于没有能在乘用车市场有所作为的福田汽车，以500万欧元收购了宝沃品牌。由于宝沃汽车破产许久，同时汽车领域的技术发展十分迅速，宝沃汽车早已没有了能够应用的技术资源和生产线资源，福田汽车买来的也仅仅是一个logo、一个品牌和一段辉煌的历史。

在一系列包装下，宝沃汽车先后推出BX7、BX5、BX3等车型。在宝沃汽车那一段辉煌历史的故事下，BX7连续半年保持月售 5000 辆的水平，2016年全年销量直逼4 万辆。复活后的宝沃汽车让福田汽车尝到乘用车市场的甜头，“商乘并举”战略成为当时宝沃汽车发展的主旋律。

然而，身居幕后的福田汽车并不想为宝沃汽车“抛头露面”，宝沃汽车在中国市场讲述的故事也出现漏洞，故事的“情节”也逐步变了味。在宝沃汽车成立初期，汽势Auto-First走访宝沃经销商时问及宝沃与福田的关系，经销商工作人员给出的解答是，福田为宝沃汽车代工生产。同时，宝沃BX7所搭载的2.0T涡轮增压发动机被爆出由北汽福田生产，动力参数与北汽福田自主SUV车型萨瓦纳所配备的发动机一致。

当宝沃汽车最初描述的德系豪华故事被逐一戳穿后，索性也不再藏着掖着，“德系同门”、“BBBA”、“德国第四大豪华品牌”、“好就是贵，贵就是好”等等口号遍布宝沃汽车渠道，叠加低品控、售后服务差，宝沃汽车一落千丈。据数据显示，2017年BX7 的月销量跌至 2000 辆左右，全年总销量不足 3 万辆。2016年到2018年，宝沃汽车亏损超过 40 亿元。

销量下滑、连年亏损，使得福田汽车也出现巨额亏损。据财报显示，2018 年，福田汽车归母净利润亏损35.75 亿元，同比下滑 3293.73%。为了及时止损，福田汽车于2018年年底以 41.09 亿元的价格将宝沃汽车的67% 股权出售给神州优车。

至此，以商用车思维运营宝沃品牌脱离了福田汽车体系，福田汽车的战略发展也从商乘并举转向聚焦商用车，商用车第一品牌不动摇。

神州优车接手宝沃汽车后，形成了“自产、自销、自用”的生态闭环，使得已经失去C端用户信赖的宝沃品牌回光返照，2019 年销量增长至 5.45 万辆，达到历年来的高峰。然而，宝沃汽车高销量的背后是神州租车的大批量采购。

2020年，瑞幸咖啡财务造假使得陆正耀的神州体系迅速崩塌，宝沃汽车也受此波及。没有了神州租车的采购，宝沃汽车一病不起陷入停摆，最终走向破产。

至此，这个成立于百年前并断档半个世纪的汽车品牌走向终局。回看宝沃品牌的风雨历程，关键时间节点的错误决定、不切实际的营销举措、产品和售后导致的口碑崩塌以及核心技术的缺失，成为其走向破产的根本原因。

宝沃汽车的破产也为汽车行业敲响警钟，在汽车消费需求愈加多元化的当下，品牌营销不能只讲故事，更应该注重核心技术、售后服务、造车功底等体系建设，围绕着用户需求转。（部分图片来自网络）