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来到2023年，在合资与资本上的重构能否打败内耗，以及重新拉回销量，将验证奥迪中国新棋局的走向。

今年3月1日，曾慧芳（Katy Tsang）正式出任奥迪中国市场营销及销售执行副总裁，向奥迪中国总裁温泽岳直接汇报。

对于曾慧芳的上任目标，官方给出了很明确的方向。一是协调上汽奥迪和一汽奥迪南北两个合资企业的事务，共同推动奥迪在华业务的发展；二是着重推动奥迪的电动化。温泽岳认为：“曾慧芳女士在中国及全球市场拥有丰富的销售和市场营销经验，这对公司加速电动化转型发挥至关重要的作用”。

公开资料显示，曾慧芳在加入奥迪中国之前，曾在2010年至2014年任职于大众汽车集团（中国），在大众汽车集团总部担任大众汽车乘用车品牌国际销售执行总监，负责53个市场的新车业务运营。之后，在2017年至2019年，她还曾在中国台湾担任大众汽车乘用车品牌总裁。

履历上，曾慧芳拥有超过20年的行业经验，销售和品牌营销的经验丰富。她的优势，或许正是奥迪认为需要补足的，毕竟过去一年奥迪在销量上的失速，外界有目共睹。

换帅背后，奥迪被反超的焦虑

说到奥迪中国市场营销及销售执行副总裁这个职位，近几年实际一直不算稳定。

在曾慧芳之前，张明霞和陆逸曾先后于2021年5月和2019年1月轮番上阵，负责奥迪品牌在华的市场营销及销售相关业务。与曾慧芳类似，二人都有丰富的营销及销售相关经验。

但是，从两年一换帅的结果看，奥迪对近几年的在华销量表现并不满意。

2022年全年，奥迪全球销量为161.41万辆，同比下滑3.9%。在中国市场，奥迪2022年累计销量为635588辆，同比下滑9.2%。而同期，宝马销量为791985辆，同比下滑6.4%；奔驰销量为751714辆，同比下滑0.9%。相比而言，奥迪在BBA中垫了底，跌幅也最大。

而这种颓势，实际自2019年开始就已经有了苗头。

奥迪2019年在华销量为68.9万辆，同比增长4.2%。虽然保持增长，但同年，宝马（含MINI）在中国市场的累计销量为723680辆，位居豪华品牌榜首；奔驰销量达到702088辆，排在了第二位。

之后的两年，奥迪2020年以在华销量72.6万辆垫底，同期奔驰77.4万辆、宝马77.7万辆；2021年，奥迪以70.13万辆落后于宝马的84.62万辆、奔驰的75.89万辆。2022年仍然未能重回第一。

作为奥迪最大的单一市场，中国市场显然是奥迪需要力保的重要市场。然而，被对手反超的压力却越来越大。或许也因此，才有了奥迪执行副总裁的多次换帅。只是不知道此次曾慧芳的加入，能否为奥迪稳住阵脚。

南北制衡，能否止住内耗

从宏观来看，奥迪销量下滑的背后，传统豪华车市场出现了整体下滑。

乘联会数据显示，2022年国内豪华车零售销量为309万辆，同比增长6%。但传统豪华车市场整体下降4%，其中，头部的BBA都出现了不同程度的下滑。冲击传统豪华的原因，与越来越主流的电动化浪潮有关。从数据看，传统豪华下滑的同时，新能源豪华车市场反而同比增长了49%。

不过，具体到奥迪的下跌，与其近几年战略调整带来的影响也有关系。

过去几年，恰逢合资股比放开、追赶电动车竞争的浪潮，奥迪在中国经历了一场漫长的转型。从2016年底奥迪与上汽签署合资协议，到2020年底一汽、奥迪和上汽三方达成渠道协议，再到2022年一汽奥迪销售公司和奥迪一汽新能源工厂的敲定，由南北奥迪引发的角力才算按下了暂停键。

在布局南北市场的过程中，奥迪实现了在华合资的制衡。更重要的是，奥迪达到了自己的控股诉求，在身份上发生了新变化——旗下的第三个合资公司奥迪一汽新能源，其股比结构是一汽持股40%、奥迪持股55%、大众中国持股5%，由奥迪主要控股。

这对于奥迪而言，是在中国发展的重大转折。这场伤筋动骨且内耗已久的重构，也是奥迪认为在中国市场重回巅峰至关重要的一步。

随着上汽奥迪A7、Q5 e-tron、Q6的推出，覆盖SUV、轿车、新能源汽车等细分市场，上汽奥迪开始了在中国汽车市场的正式角逐。但到了销量表现上，并不如预期。

乘联会数据显示，2022年全年，上汽奥迪在国内车市的累计销量为6280辆。进入2023年1月，上汽奥迪对旗下部分车型的价格进行了下调，但效果可能还是未达到预期。最新数据显示，1月上汽奥迪三款产品销量共计618辆，其中奥迪A7L销量304辆，奥迪Q6销量244辆，奥迪Q5 e-tron销量为70辆。

刚刚进入3月，一份上汽奥迪员工购车价也紧接着在网上曝光。内容显示，内部优惠包含A7L、Q6和Q5e-tron等3种车型共计15款，优惠区间在7万-16万元。

对于这样的折扣，网络上出现了“上汽奥迪的新车卖不动了，让员工来消化”的质疑。但奥迪工作人员对此进行了否认，并表示，“员工内购活动属实，正在严查信息外泄。若有员工倒卖资格，一经发现会追查到底。”

不管是为员工福利还是为销量，可以看到“新人”上汽奥迪的不容易，以及奥迪制衡南北的难处。

奥迪的话语权，与电动化的缓慢

虽然南北奥迪的磨合才刚刚开始，但不可否认，奥迪中国的合资体系重构，还是带来了一些不一样的可能性。

可以预见，奥迪在华的三家合资公司中，由外方控股的奥迪一汽新能源将会成为奥迪未来的发展重点。这预示着，在奥迪的计划中，燃油车的主体地位迟早将被电动车代替。

在曾慧芳上任之后，3月3日，奥迪再次提到了面向未来的电动车计划。从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动汽车，至2033年，逐步停止内燃机车型的生产。

在国内市场，奥迪在售的电动产品包括Q4 e-tron、e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron等多款车型，售价区间覆盖20万-50万元，但车型销量均表现平平。

2022年，奥迪中国并且具体说明电动车的销量，仅提到在中国市场的纯电动车交付量增长9.8%。不过，奥迪的全球销量数据显示，2022年奥迪品牌电动车全球销量为11.82万辆，同比增长44.3%，不及国内部分造车新势力。

大象转身的迟疑，让传统豪华品牌的电动化转型都十分缓慢，但从计划看，奥迪的电动化实际已经开始面面俱到。

一是生产基地已经开始本土化。2022年6月，奥迪在华首个生产纯电动车的生产基地奥迪一汽全新PPE工厂已经在长春开工，新工厂年产能15万辆。不过，该工厂首款车型奥迪A6 e-tron要到2024年才投产。

全球工厂方面，目前奥迪Böllinger Höfe和布鲁塞尔的两个工厂已经开始生产纯电动车型。从今年开始，第一款纯电动车型的奥迪Q6 e-tron将在英戈尔施塔特工厂完成生产；到2029年奥迪全球所有自有生产基地都将至少生产一款纯电动车型；2033年开始奥迪将逐步停止内燃机车型的生产。

二是研发中心。2012年，奥迪在北京建立了欧洲以外最大且唯一实现端到端开发的研发中心。去年，奥迪中国研发团队已经入驻全新办公楼，与德国总部合作，重点聚焦智能座舱、用户界面、数字互联服务、奥迪专属的全新电子架构功能以及驾驶辅助系统等。

三是充电基础设施建设。2022年，奥迪就曾表示，将打造品牌专属充电站。按照计划，首批奥迪充电站将在北京、上海、广州、深圳等地的城市商圈陆续投入运营，后续入驻更多城市。

四是新销售模式。2022年，上汽奥迪已经开始通过新的运营和商业模式实施新销售模式。而且，全新一汽奥迪销售有限责任公司已经在去年迁址杭州。

过程虽然曲折且迟缓，但实现本土化的电动化，尤其是由自己主导的电动化，对于奥迪而言的意义或许是更与众不同的。借着全面电动化的契机回到BBA第一位，是最理想的状态，但这或许还是要取决于之后几年南北奥迪的“端水”制衡，能否起到完美过渡的效果。