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开打价格战!北京现代还有希望,重新“火”吗?

2023年03月28日 14:11:01
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来源:网上车市

进入3月以来,中国车市“价格战”愈演愈烈。自东风系和湖北省打响暴力降价“第一枪”后,各车企和地方政府相继入场,据不完全统计,已有雪铁龙、标致、别克、雪佛兰等数十个品牌参与价格战,终端市场给出的优惠力度持续加码,其高度内卷的乱象,不仅让业内、消费者前所未见,甚至中国汽车流通协会、中国汽车工业协会也相继出面发声,呼吁理性对待本轮汽车促销,市场应尽快回归正常秩序。

北京现代总经理吴益均表示:“参与到这种‘价格战”的话,对于汽车品牌厂商来讲没有什么意义,而且对于消费者也不是一件好事,所以我们一定要做好产品。”

对于正处于转型关键期的北京现代,吴益均、北京现代常任副总经理吴周涛、北京现代副总经理、营销事业部副部长戚晓晖组成的新领导班子,开出了一张为期三年的“方子”,志在将北京现代带回到正常的发展轨道上。

去年11月,北京现代以成立20周年为契机,发布了“2025向新计划”,宣布通过产品转型、品牌向新、服务创新,在2025年达成年销50万辆以上的销售目标。

短短4个月后,北京现代就带来了MUFASA ADVENTURE 概念车,作为北京现代2023年首款重磅新车,这款车无论是外观、空间还是智能化,都颇具看点。

吴周涛自信表示:“我认为这款车的智能化配置,在紧凑型SUV里面应该做到了最高级别。”

以MUFASA为起点,北京现代将开启一场蜕变。

01

新人新气象

得益于中韩股东的通力合作,以及在产品、技术、品牌、营销、服务上的全面发力,从去年下半年开始,北京现代市场份额逐步得到了恢复,其中伊兰特实现连续数月月均销量超过1万台,SUV组合也是多月销量超过1万台。

了解北京现代过去几年情况的就会明白,这份成绩有多么来之不易,但吴周涛对此很冷静:“我们也知道,依靠现有这些措施,在目前这样激烈的市场中生存发展还是不够的。所以下一步北京现代必须要做好进一步的改革调整。”

北京现代常任副总经理吴周涛

具体是两个方面,第一对内进行改革。去除掉组织体系和产能体系冗余的部分,实现轻装上阵,并建立高效的运营体系,向互联网企业看齐;第二,对外重新树立北京现代品牌形象。过去,北京现代的产品主要聚焦入门及中低端市场,品牌影响力比较弱,下一步要做好产品和品牌的升级,向智能化、电动化转型,超前满足用户需求。

诚恳、踏实、实事求是,是吴周涛给外界留下的印象。而对于这个月刚刚履新的吴益均,他也表达了支持和信任,“我相信在他的带领下,未来这些想法都会在中国市场逐一落地。”看来,这个新组合已经建立起初步的默契。

MUFASA就是对这个新组合的第一次考验。

从产品层面来看,新车外观采用了更具未来感的参数化珠宝式设计概念,更加炫酷和年轻化,吴益均透露他们前期做过市场调研,消费者对外观的评价非常好,优于同级竞品。同时油耗跟同等级车型比起来有很大竞争力。此外,该车内饰空间也做到了最大,可根据消费者的需求最大化被使用,并搭载了24项ADAS功能,以及很多舒适性和便捷性的智能配置,用户可以在这款车里面感受到如在家一般的感觉。

根据规划,继3月份在北京完成设计品鉴后,MUFASA 将会在4月上海车展全球首发,5、6月开启试驾和产品发布会,7月正式上市销售。

挑战才刚刚开始。

02

中国市场至关重要

未来关键是洞察用户需求和电动化

尽管吴益均履新北京现代还不到一个月,但其对中国市场已经有了相当深刻的思考,他表示,“不管怎么样,我们一定要在中国成功,在中国市场成功,才能成为真正成功的汽车企业。”

北京现代总经理吴益均

在他看来,中国是全球最重要、最大的市场,也是竞争最激烈的市场。从数据来看,中国市场占全球市场的25%以上,中国的消费者达到14亿人以上。

同时中国市场有很大的挑战。自1989年加入现代汽车后,吴益均在俄罗斯、土耳其、英国、匈牙利等多个国家工作过,拥有丰富的海外市场工作经验,他认为中国市场的年轻化程度相比起其他市场都要高,中国消费者需求的变化,也比全球任何一个市场都快速,尤其在电动车方面。

虽然北京现代过去卖了很多车,但没有很好地预测到消费者的需求趋势,也没有预测到中国市场及中国本土品牌发展速度如此之快,这是一个惨痛的教训。

对此,吴益均说他们内部进行了深刻的反省,并给出解决之道。“我们要洞察消费者的需求,并把它及时反映到电动车型上来,这才是我们的生存之道和发展之道。”

第一,不是要追着消费者的需求走,而是应该前置于消费者的需求,并及时反映到产品当中;

第二,在营销方面满足消费者的需求,及时将现代全球领先的技术和资源,重新整合引进到中国市场,准确把握消费者需求基础上打造出更适合中国市场的产品;

第三,以IONIQ为基础,持续在中国推出纯电车型,吴周涛透露,他们考虑未来三年之内引入四到五款全新的电动车。

事实上,现代汽车在电动化方面并不弱,此前在欧美市场推出的IONIQ就取得了极大的成功,甚至电动车销量在美国仅次于特斯拉。只是过去合资企业在电动车方向相对滞后,一旦加速技术和产品的导入,还是很有竞争力的。

根据“2025向新计划”,北京现代已明确从两个方向进行电动化转型,除了引入全新纯电车型,还会用两到三年的时间,让现有的燃油车全部实现混动化。此前,现代汽车在全球推出了第二代混动技术,从明年开始会逐步会搭载在旗下车型上。

值得一提的是,吴益均并不回避北京现代存在的不足,他很谦虚和开放,坦诚所有的本土车企都值得对标,但他最关注的是比亚迪,称其产品开发能力非常优秀,比起其他的企业产品开发速度要更快。“开发速度快,就意味着能够快速应对市场变化,快意味着这个组织的灵活性非常强,而且这个组织不是僵硬的,可以很快适应新的环境,我们现代汽车一定要学习。”

03

以产品力取胜,不会盲目打价格战

除了长期要面临改革和转型的挑战,短期内,北京现代还要面临“价格战”的挑战。

对此,吴益均称北京现代不会盲目加入到“价格战”当中,而是要通过品牌、产品、营销来取胜。“产品一定要以质量以及产品力取胜,不能以降价来取胜,降价可能给消费者带来短期的利益,但是这样做的危害可能会在三四年之后反映到二手车市场上。”

戚晓晖则表示,会以平常心对待“价格战”这件事情,因为北京现代进入中国市场20年,经历过市场的风风雨雨,性价比一直是既有优势。言外之意,北京现代并不惧怕价格战。而且他们每天都会监控市场价格,目前北京现代产品还是具有一定的价格优势。

“这表明真正参与到“价格战”中,大幅降价的品牌并不多,可能主要会发生在局部市场或者局部的产品,甚至是一些库存产品。”

北京现代副总经理、营销事业部副部长戚晓晖

吴周涛补充道,从企业发展的角度,他们其实并不赞同”价格战“,但这是市场竞争的常态。“今天这里不打明天换一个地方也可能打,三月份不打四月份也有可能打,因为现在中国市场竞争已经到了白热化的阶段。”

在这样的背景下,北京现代日前虽然也推出了至高补贴55000元的优惠政策,但并不恋战,优惠政策只截止到3月31日。从这不难看出,此举只是为了应对市场短期不理智的“价格战”行为,吴周涛称北京现代长期的重点还是回归到产品上,通过综合的手段来应对市场竞争。

观点:

从新产品到新团队,再到新战略,北京现代展现了前所未有的新面貌。

过去20年,这家合资车企创造了辉煌的过往,也经历过转型的迷茫和痛苦,纵然起起伏伏,但从不缺乏重新开始的勇气。

一切过往,皆为序章。MUFASA是北京现代开启新20年的重磅之作,也是重生之作。

未来,在一个更务实的新领导班子的带领下,加之现代全球的技术和资源,以及中韩股东双方的大力支持,北京现代大有可为!

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