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把汽车当手机卖?余承东喊出销量破千万,华为仍是外行?

2023年06月07日 07:31:04
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来源:路咖汽车

自从造车不再是老牌车企的专属之后,汽车圈明显要比从前热闹不少,总有大佬为媒体们源源不断的提供素材。比如最典型的代表余承东,在近期就又一次金句不断。“问界M9是1000万元内最好SUV”、“我不是营销方面的人才,我喜欢做产品”、“主力车企玩家将来没有千万台规模,很难立足”等等。总有人说,余承东又在吹牛了。但这一次,至少我并不是完全认可这种说法。

千万销量才算真玩家,全球最多8家?

一方面,对于问界M9的千万元内最佳的说法,只能说产品与作品是一样的,一千个读者就有一千个哈姆雷特。所以,对于特定人群来说,要说千万内最好的某某产品,那也无可反驳。但是,当说出千万销量才能立足行业时,这句话未免太过不着边际。以至于让我觉得,或许余承东确实是“喜欢做产品”的人设。

所谓千万销量到底是啥水平?就算以集团来计算,2022年全球也仅有丰田集团一家实现了超过1000万辆的销量。如果以单一品牌来计算,那么全球没有任何一个汽车品牌可以实现所谓千万销量。即便不考虑非主流传统豪华品牌,举个最典型的例子,去年特斯拉的全球销量大约为131万辆,排在汽车集团销量的第十五。如果百万销量仅仅是及格线,那么全球大约只能有20个左右的车企能够实现及格。

不过在全球车市日趋集中与抱团的情况下,20个左右的名额,看起来似乎也足够了,并且也不会磨灭汽车产品的多元化方向。因为,诸如沃克斯豪尔这样极具地方特色的品牌,也早就委身他人。至于斯巴鲁、马自达这种极为钻牛角尖的车企,也选择抱上了丰田这棵大树。但即便如此,千万销量的所谓长期目标仍然过于夸张,因为全球压根容不下那么多车企。

2022年全球新车销量大约为8000万辆,以余承东的分数线来推算,大概也能容得下8家左右的车企。再考虑到市场的发展,与车企之间的兼并与合作。从20个左右“淘汰”掉一半玩家,似乎就足够了?但这里面面临2个问题:首先,全球汽车销量的基本盘会不会有明显的增长?其次,所谓的增长与市场的变化,就一定有华为与AITO问界的份吗?

再过10年,余承东的分数线也没法实现

从最大的基本面来算,全球车市确实还有增长的空间。但这部分空间主要来自东南亚、南亚,以及南美洲等地。比如去年印度就以近24%的同比增幅,一举超过日本、德国,成为全球第三大汽车消费单一市场。但这类新兴市场呈现两个特点,以廉价亲民车型为主,且多为传统能源车型。

还是以印度车市为例,在当地占据绝对优势地位的是以小微型车为主的铃木汽车,其次则是诸如现代、起亚、丰田、本田,以及本土品牌为主的车型。而在能源结构方面,虽然去年印度新能源车销量同比增幅超过了220%。但是不足5万辆的市场体量,面对印度380万辆的轻型车市场,仅占到1.3%的市场份额而已。

然后我们回到华为与AITO问界上来,在产品线围绕新能源,且价位与传统豪华品牌重叠的情况下(目前产品线定价基本在25万元以上)。AITO问界主要还是得围绕中、欧、美,这三个既有新能源发展前景,又有消费能力与潜力的市场上来。但是从总量上,这三大市场的增长潜力已经相当有限。欧、美不用说,本就是非常成熟的汽车市场。以欧盟为单位,新车销量大约也就在1000万辆左右,甚至去年(2022年)还是自欧盟为单位统计以来销量最差的一年。而美国更是在上世纪60年代,汽车产量就突破了1000万辆。但近年来美国的新车销量也不过徘徊在1400-1500万辆左右。至于中国车市,在2018年之后也开始进入阶段性存量时代。以乘用车计,去年国内销量大约在2400万辆左右。

当然,就这样看,中美欧市场的体量还是相当惊人的,加起来大约能有5000万辆的新车体量。但这其中又能有多少是新能源车呢?欧洲对此似乎最为积极,也率先喊出了“2035年禁售燃油车”的声音。至于中国市场,即便在《路线图2.0》中,也只是在2035年“展望”新能源车将占据50%以上的市场份额。而美国市场去年新能源车的市场渗透率还仅徘徊在7%左右,与中国和部分欧洲国家相比,还有明显差距。

而在算完新能源车基本盘之后,不能忽视的还有消费能力的问题。以中国市场为例,在今年1-4月份全国乘用车数据中,大于等于30万元汽车产品的销量占比,还不足14%。即便是消费能力相对更强的欧美市场,去年美国新车平均售价也不过约4.6万美元,这还是近8年来最高的数据。所以,消费能力的提升,与投入单一品类消费品的金额并不具备强关联性。就像欧洲人偏爱小车,美国人热衷皮卡一样,这些都是长期的用车文化与客观条件形成的。

这样一来,留给华为与AITO问界实现千万销量的增长空间,还有向下兼容这一条路,但它的难度同样很大。其实从汽车百年发展的经验就可以看出,豪华品牌多是普通品牌做大做强之后孵化而来,比如雷克萨斯、林肯等等。又或者是“生而不凡”,比如劳斯莱斯、奔驰等等。反过来从上往下兼容的路线,则非常罕见。举个跨行业的案例,作为手表界的顶流之一,劳力士麾下的子品牌帝舵也算得上成功。但这种向下兼容的案例,一方面帝舵的定位依旧是高档类型,只是相对低于劳力士。另一方面,帝舵还得做产品差异化等等。就算如此,帝舵也免不了被调侃一句“劳力士青春版”。更何况手表这种重讲故事能力的产品,很难将经验在汽车这种量级的工业产品上实现。

总之,在产品上“吹牛”,其实无伤大雅,最多也不过是品牌大佬的下场带货,毕竟这年头也流行这个。但作为行业“新人”,在百年工业明珠体系下,发表不切实际的,涉及定义行业的言论,就难免有点“外行”了。或许余承东是把卖车套上了卖手机的经验,但既要单车利润,又要体量的既要又要,理论上都是不可能的。就如《寒战》的一段台词,“每一个岗位都有自己的游戏规则。第一步,把它学会。不过好多人还没有走到这一步就已经死了,知道为什么吗?自以为是。”

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