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进入新能源时代，汽车市场一度变得魔幻起来，燃油车的技术壁垒被时代浪潮冲破，红利逐渐消失。

不仅曾经的主流合资品牌跟不上转型的步伐，就连一线豪华BBA也未能幸免。它们除了被冠上“杂牌电车”的名号，还演化到开着BBA电车出去都要被嘲笑一番的境地。

不过很快,传统品牌也找到了自己在新时代里卖电车的思路，卖不动就狠狠降价。当然这降价队伍里也不乏BBA的身影。但有意思的是，就算是降价，也演绎出了“同人不同命”的剧情，有人借此逆流而上，有人仍无半点起色，抑郁不得志。

继降价10来万后，宝马i3和宝马iX3销量大增，在2023年1-9月份30万以上纯电车型销量榜单上分别排名第四和第五，超过极氪、蔚来、阿维塔等新能源品牌的车型，更是把昔日老对手，奔驰和奥迪远远甩在身后。就连鲜少夸人的“微博之王”李想，也夸了一句“宝马i3是纯电中型轿车里最好的”。

反观曾经在燃油车时代和宝马处于同一梯队的奔驰和奥迪，却没这么好的命运了。

以奔驰EQE为例，去年8月，EQE上市时候的指导价为52.8万元-58.5万元，后来因为销量实在太差，直降5万元，售价调整为47.8万元-53.43万元，但还是卖不出去，终端只好继续加大筹码，有的地区在优惠后直接31万起，但结果怎么着？

近几个月来，奔驰EQE的月销量持续在几百台左右，销量最高的是5月份，共售出1254辆，最低的是4月份，仅48辆，很难让人相信这竟然是奔驰的销量表现。

而隔壁的奥迪也没好到哪里去，2021年奥迪e-tron作为一款油改电SUV进入到中国电车市场，这款车无论是设计、智能还是续航都表现平平，但却定出了54.68万元-64.88万元的高价，一登场就劝退了一大波消费者。

尽管终端优惠后，奥迪e-tron的起售价来到了33万多（不同地区优惠价不同），但依旧无人问津，今年销量最高时仅售318辆，最低时仅有27辆，累计销量加起来可能都不到头部新能源车企月销量的零头。

近日还传出了一汽奥迪向内部员工推出国产e-tron的员工活动价，全系3款车型均可享5折优惠，这被猜测为奥迪国产e-tron加速清库存，下一步或将停产。

按理来说，不管是奔驰还是奥迪的电车，降价幅度都如此之高，丝毫不输宝马，但为什么奔驰和奥迪却无法像宝马那样突出重围呢？

第一个原因可能比较“跳脱”，但个人认为存在一定的合理性。新能源时代大家都喜欢有新意的造型设计，追求科技与前卫，但是这个道理套在BBA身上反而失效了。它们在新能源技术领域虽然不占优势，但架不住消费者对豪华品牌的认知还在，所以与其买辆“杂牌电车”，不如买辆看起来和燃油车别无二致的“豪华车”。

在这一点上，宝马i3就做得很好，如果不是因为上了新能源车牌，它基本上看不出来是辆电车（下图上为宝马i3，下为宝马3系，是不是相差不大？），而且在售价上，宝马i3终端优惠后竟然比宝马3系还便宜，差别不大的外观，更低的价格，更大的空间，更丰富的配置，对于消费者来说，这已经不是“杂牌电车”，而是“宝马3系平替”了，iX3也是同样的道理。

而奔驰和奥迪显然没有悟到这点，你看奔驰E级，目前在中大型轿车领域里还能耀武扬威，它的行政气质占了一份功劳，但奔驰EQE，就完全丢掉了这份独特的气质，反而像一个“大型鼠标”，充其量只能算是“活泼可爱”，匹配不了消费者对于这一价位、级别车型的需求。所以说，在外形上，奔驰和奥迪的电车可能不是输在“不像纯电车”，而是输在看起来太像是一台纯电车了。

第二点，咱们就要来说说感知力的问题了。宝马电车降价的消息几乎宣传得人尽皆知，很多人都知道如今20来万就可以拿下一辆宝马i3，30万左右就能够入手一辆宝马iX3。但是对于奔驰和奥迪的电车，大家却只知道它们有降价，但具体降到多少却不清楚。更甚者，有些消费者可能连奥迪和奔驰有电车这回事都不清楚，否则奥迪怎么需要大费周章在自家4S店墙体上贴“奥迪也有纯电新能源”标语，委屈巴巴求关注呢？

因此，咱也得给降价降得很隐蔽的奔驰和奥迪支个招，既然已经降价了，幅度也还不小，就别再遮遮掩掩地怕人笑话了，不如学习宝马大大方方地把消息传出去，在卖不出去车面前，面子又能算什么？

第三点，咱还是得说回价格，一切抛开价格谈销量的行为都是耍流氓。虽然奥迪和奔驰的部分车型降价金额已经高达大十几万，但别忘了，它们在新车推出的初始阶段，价格就存在虚高。换言之，BBA赚取品牌溢价，躺着就能把钱挣到的时代已经过去了，卖不动就是意味着降价还降得不到位。

我们来看宝马，i3官方售价35.39万起，虽然比29.99万起的宝马3系贵一点，但其终端优惠价相较前者更便宜，而且配置水平也更高；iX3就更夸张了，官方售价40.50万起，与X3起售价（39.96万起）基本持平，至于优惠后的价格门槛就更低了，它俩不仅做到了油电同价，甚至做到了电比油更便宜。

而降价后的奔驰EQE、奥迪e-tron等，起售价仍较高，在30-50万区间内面临着蔚来、理想、极氪、特斯拉等强劲选手的阻击，论产品力它们又比不过人家，结果只能扑街了。

最后一点，我觉得是品牌号召力因素。宝马已经连续四年霸占中国市场豪华品牌销冠之位了，奔驰次之，奥迪再次，这说明了消费者对于宝马的认可度更高，更广泛的支持度也让宝马有了更多在新能源时代挥霍的资本。

写在最后

电动化转型对于BBA来说绝对是一场大考，奥迪和奔驰与其疑惑用户为什么不选择自己，不如多花时间多找找自己的定位，看看这么多年了，降价有没有努力，技术水平有没有提高，是不是值得被选择了？