凤凰网汽车

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

2023年11月8日，星期三，一场雨夹雪再袭沈阳，给市民出行带来不便。然而，坐落于沈阳北二东路的铁西华通一汽丰田专营店（下称铁西华通店），全天仍然客流不断。

“若不是受天气影响，进店量会更大，差不多是现在的4~5倍。”该店总经理王曙光告诉帮宁工作室。

铁西华通店成立于2003年8月，是一汽丰田最早的专营店之一。它不仅是沈阳地区规模最大的一汽丰田专营店，而且在一汽丰田整个经销商体系也名列前茅。

2015-2022年，该店连续8年获得一汽丰田体系全国单店销量冠军；2014-2022年，连续9年蝉联一汽丰田“全国十佳金牌专营店”，并于2018年获得一汽丰田“卓越店”称号。

即便当前行业剧变，铁西华通店在主机厂带领下，始终保持定力，1-10月在一汽丰田经销商体系中，销量排名第一。

2003年，一汽丰田汽车销售有限公司成立。20年来，750多家专营店与一汽丰田主机厂风雨同舟，铁西华通店就是范本之一。

除该店外，帮宁工作室近期还实地走访了武汉和三亚的一汽丰田专营店。

其中，武汉黄浦一汽丰田专营店（下称武汉黄浦店），隶属于恒信集团，成立于2002年，是湖北首家一汽丰田专营店，目前是一汽丰田湖北地区销冠店。这家店位于武汉市二环内，地处黄金地段。2020-2022年，该店连续3年获得一汽丰田“全国综合优秀金牌店”称号。

三亚丰正华一汽丰田专营店（下称三亚丰正华店），建于2008年2月，是一家15年老店，在三亚这个特殊的市场上表现突出。2018年5月，海南省开始限购燃油车，目前三亚新能源市场占有率约为60%，燃油车市场为40%，后者中，丰正华店的销量占到12%。

受访中，3家专营店讲述了他们面对激荡的行业，如何与一汽丰田20年携手合作共生；如何与厂家相互赋能推行优质服务，将一汽丰田理念落地并带给用户；如何面向未来，打通线上线下，赋予用户新体验，打造用户运营新生态的故事。

让用户深度感知产品力

“前几天，有位车主把旧车卖给我们，在店里置换了一辆格瑞维亚，还说他13年买的那辆车开着没一点儿问题，觉得有些不可思议。”三亚丰正华店总经理张玉告诉帮宁工作室。

车主之所以觉得不可思议，是因为那曾是一辆“泡水车”。2010年10月，三亚碰上几十年不遇的特大暴雨，不到半小时，丰正华店地下车库25辆新车被淹。按照规范，在经过清洗、吹干等一系列维修措施后，丰正华店将这批车的车架号登报说明、公示，八五折出售。

彼时，丰正华店刚成立两年，张玉还是一名销售顾问，后来她先后升任展厅经理、培训讲师、销售部长，直至提拔为总经理。她回忆说：“那批车的地毯湿了、仪表盘泡了，但维修后，都没有因泡过水而产生问题。质量之好，连我自己也没想到。”

丰田汽车以全球统一的高品质、高耐久性、高可靠性（QDR）标准而闻名，这个基因融入到一汽丰田产品中。经过20年市场考验，一代代高质量产品进入一代又一代中国家庭的美好生活中。高品质、高保值成为一汽丰田产品的代名词。

在铁西华通店销售总监于巍看来，一汽丰田产品最大的特点是稳定。丰田除不生产玻璃和轮胎外，其它零部件都有独立生产能力，质量优良。一旦车辆发生故障，售后机构会第一时间把零部件信息反馈至主机厂，主机厂马上反馈给配套企业进行整改。整个信息反馈和改进过程很快，从而不断降低零部件故障率，不断精进整车质量。

可靠性是品牌之根。无论未来汽车如何变化，可靠性仍是考量一辆车优劣的关键。在J.D.Power公布的2022中国车辆可靠性研究（VDS）中，一汽丰田获得主流品牌可靠性排名第一。

同时，中国汽车流通协会发布的《2023年9月中国汽车保值率研究报告》显示，丰田品牌以3年保值率69%之成绩，位列非豪华品牌榜首，大大高于头部自主品牌的64.6%。

这种产品力感知从消费者进店就开始了。

“今年比去年难，市场都在降价，但我们不想也不会靠价格战去抢市场，坚持把产品特色传递给用户。”铁西华通店总经理王曙光说，“在我们店，很少有客人进店问了价格就走，很多人停留近1个小时，完整听销售顾问介绍产品。”

这源于一项重要的过程考核。该店严格规定，展厅接待时长的考核标准是55分钟，计入业绩考核；DCC（电话客服）则遵循6分钟法则，同样计入业绩考核。

这家专营店不问结果，但问耕耘，非常注重过程管理。55分钟和6分钟的考核标准严苛，对销售顾问的能力要求很高，但最终的效果显著——电话客服邀约成功率高、进店用户成交率高，销售顾问的绩效好。

一位皇冠陆放车主原本想买另一个品牌，但意外走错了路，来到铁西华通店，发现皇冠陆放的前脸更时尚、年轻。“我为什么改主意在这个店买车？因为这里的销售顾问把车给我讲明白了。”他对帮宁工作室说。

为训练销售顾问讲车能力，铁西华通店每天早会培训相关内容。比如，安排3个人讲同一辆车，大家互相学习优点，纠正错误，做到人人皆老师。他们认为，不管市场怎么变，首先打铁要自身硬，要先把一汽丰田的产品力传递给用户。

今年4月起，新款格瑞维亚、荣放、卡罗拉、锐放、亚洲龙、亚洲狮、皇冠威尔法、bZ3等陆续发布，加上第五代HEV技术导入，一汽丰田实现全面智能技术升级。

汽车市场五花八门，用户很难一下子深层次感知产品力。一汽丰田拥有全新智能化“4T”技术，即智能电混双擎THS Ⅱ、T-Pilot智能驾驶辅助系统、Toyota Connect智能互联和Toyota Space智能座舱。要在短时间内将这些特点和优势传递给初次见面的用户，非常考验销售顾问的能力，而铁西华通店打造了一个行业样本。

武汉黄浦店则利用新媒体手段，向客户传递一汽丰田的产品力。总经理汪随介绍，在此前坚持直播的基础上，今年新设新媒体部门，并扩招几名新媒体主播，强化线上销售能力。

进入新汽车时代，包括一汽丰田在内，合资品牌都受到巨大冲击，以至人们纷纷称合资品牌转型慢。不过，一个不可否认的事实是，像一汽丰田这样严谨的企业，对很多新技术一定要进行反复验证，才能搭载到新车型上。

在这个过渡期内，无论是主机厂还是经销商，都要扛住压力，细化每一个基本流程，把品牌的根守住。受访的3家专营店认为，只要把现阶段的产品优势完整地传递给用户，短期内就不用太担心业绩；至于后期，厂家有很强的技术储备，也不用太担心。

以用户为中心

“这个品牌有个很大的特点是传承，这么多年圈里一直流传‘一车开三代’；很多用户全家人都开丰田车，也是一种传承。”武汉黄浦店售后经理阮晶玲说，“这不仅说明了一汽丰田的品质好，也说明这个品牌的售后服务让人满意。”

量产幸福，以用户为中心，竭诚为用户提供优质的产品与服务——对这个理念，一汽丰田始终如一地贯彻了整整20年，而专营店是这一理念落地的重要窗口。

在2023年中国燃油汽车行业用户满意度指数（CACSI）测评中，一汽丰田连续4年蝉联合资品牌销售及售后服务满意度指数双料冠军，并且连续6年获得售后服务满意度冠军。

从主机厂层面，一汽丰田构建了重专业、重用户、重渠道的“三重”新营销体制。重专业，即发挥企划部门的策略中心效用，进一步贴近用户；重用户，即动用数字化工具尝试孵化新业务，对组织架构简化，提升与用户沟通的效率；重渠道，即集企业全力，优化用户服务流程，帮助专营店健康成长。

今年，一汽丰田成立业务改善部门，将7个大区合并成5个，权力责任下放、资源下放，给大区足够的自主权，围绕强化用户服务SSP流程（从集客到售后跟踪，SSP流程全部围绕用户满意度），保障专营店所有业务，保障专营店盈利，最终为用户提供高质量服务体验。

实地探访的3家专营店，就都把服务放在至关重要的位置。

利用数字化手段，武汉黄浦店为用户运营赋能。其母公司恒信集团于2014年创立相关数字科技公司，专为汽车行业数字化管理提供整体解决方案。据该店总经理汪随介绍，这套系统不仅覆盖内部经营、人事、财务等流程，还涵盖用户管理。

恒信集团推出的车管家小程序，堪称汽车生活一站式服务平台。包括新车销售、维修保养、售后预约、一键救援、二手车买卖、违章查缴、车辆年审、换证等在内，许多与车主生活相关的问题，都能在小程序上解决，提高了用户黏性。

铁西华通店也有一套方法，该店对销售和售后分工不分家，以提高用户满意度。销售顾问在卖车中，同样讲解售后政策，包括金牌店、原厂配件、新老用户折扣、贷款及保险业务等。这家店希望将销售顾问培养成全能型人才，让用户在整个接待过程中，体验周到的服务。其效果是，一方面让用户更全面地感受到购车无忧，另一方面提高了售后回厂率。

而丰正华店是另一番天地，老用户置换率达到12%~15%。这个店的客服和保险业务人员稳定，把维系用户的相关动作，分解、细化到每一天、每一名用户。每个月举办两次“爱车养护课堂”，为首保或二保用户讲解车辆养护知识，这个活动坚持了十多年。

丰正华店售后总监李继讲了一个事例。2010年，他主讲“爱车养护课堂”，给用户留下名片，表示电话24小时开机。后来，一位用户在高速路上遇到危险，刹那间想到了他在课堂上讲过的方法，及时采取措施，避免了事故，事后特意打电话感谢他。这名用户成了李继的忠实粉丝，只要跟车有关系的事，包括家人买车，都第一时间向他请教。

由于经常和用户打交道，李继收获了很多粉丝，有些成为很好的朋友。

做好服务并非一朝一夕，需要坚持长期主义。对于一汽丰田而言，千万用户是一份宝贵资产，加上产品线广，用户同品牌置换的几率相对高，所以，做好服务、维系保客资源，成为各专营店重要的增长之道。

今年以来，3家专营店都有一个共同特点，即主销产品结构在变化，格瑞维亚、皇冠陆放、亚洲龙等中高端车型销量上涨，锐放、荣放等销量也大幅增长，全系双擎车型占比也在提高。取得这些成绩，离不开优质的服务。

与主机厂同行

当前，汽车行业正在展开百年未有之大变局，传统汽车主机厂遭遇前所未有的挑战。经销商也告别了黄金时代，能稳住节奏、保持盈利的专营店越来越少。

“时代淘汰你时，连一声招呼都不打。”在这轮汽车行业大洗牌之形势下，隐含着经销商之家的淘汰赛。

主机厂和经销商是命运共同体，面对飞速变化的市场环境，厂商都需要以快制胜，这愈加考验二者的配合度。

今年一季度，传统燃油车市场持续下滑，加之受3月黑天鹅降价事件的影响，市场价格竞争加剧，经销商经营承压。本着及时沟通、速度为先、边走边调的方针，一汽丰田主机厂快速调整供需配分，加大政策投入，考核上松绑减负，全方位支援专营店。

为了快速应对市场变化，一汽丰田以区域为锚点、以业务为轴，本着突破、集中、升级、改善的原则，深入推进构造改革，升级一体化作战。

“现地现物”是丰田管理理念之一，日语之意是“现场——事情真正发生的地方”，这是丰田解决问题的原则。在对待经销商方面，一汽丰田一直倡导“现地现物”原则。

据武汉黄浦店汪随介绍，今年3月，一些品牌利用湖北省专项政策补贴开展大幅度降价，让全行业措手不及，湖北当地经销商形势更为严峻。在他们陷入困难之际，一汽丰田汽车销售有限公司总经理董修惠、常务副总经理清水卓治及时来汉，走访湖北地区经销商，倾听意见和需求，并及时调整政策。”

“当天汇报结束，清水总就开始在现场写方案，第二天DMS（一汽丰田经销商管理系统）上就出现了优惠政策。”汪随说。依靠新政策，武汉黄浦店吃到了红利，拿下当月销量全国第一。“关键时候，主机厂出手支持和帮助。平均下来，当时一辆车有1万多元的政策支持，让我们有子弹在市场上冲，确保用户流失最小化。”他表示。

从二季度开始，在董修惠主导下，一汽丰田以供需调整、收益提升、经销商减负为核心方向，进行工作部署。为改善经销商盈利状况、减轻库存压力，一汽丰田从10月开始调控产能。

刚进入11月，从经销商感知角度，一汽丰田再次宣布，12月到明年2月大幅向下调整生产——11月配分下调至6.6万辆，明年1月下调至6万辆，2月大幅下调至3.8万辆。

通过一系列大幅度向下调整，一汽丰田希望实现“两个确保”——彻底改善各经销商伙伴的库存压力和资金压力，确保各经销商伙伴的经营姿态健康、良性。

“减负更多的是针对那些没有销售办法的经销商对，对我们的影响不大。”铁西华通店王曙光表示，“我们有自己的一套销售流程，跟着主机厂的节奏走就好。”

有消息称，除了减产，一汽丰田今年对后置盈利收益也有明显增长，包括上半年推出几个亿的红包，还有三季度的红包，以及四季度开始每两个月推出4亿元的红包支援。

“做专营店，一定要跟着厂家的节奏走，要踩准。”丰正华店张玉说，“一汽丰田是老品牌了，它承诺你的，就不会少。这么多年来，我们都紧紧跟随（主机厂）。”

这些专营店对一汽丰田厂家的评价是：市场紧密度高，反应速度快。

日常中，一汽丰田注重提高销售和服务水平，比如围绕强化渠道能力开展行动，包括加强对销售顾问的培训和改善话术，以及通过点检和落地，在PDCA（计划、执行、检查、处理）过程中，补强销售顾问的能力等。

危急时刻，一汽丰田总是第一时间出手。2018年5月15日，海南省突然宣布次日起限购燃油车，全省经销商阵脚大乱。一汽丰田接到反馈后，迅速介入，帮助丰正华店快速解决库存问题，并在随之而来的疫情中也及时给予支持，让丰正华店意想不到地实现了反超，一跃升至三亚日系销量第一、合资第一、行业第三。

20年风雨兼程，一汽丰田厂商携手挺过一个又一个难关。当下，尽管市场上唱衰燃油车、唱衰合资的声音越来越多，但3家专营店依旧看好一汽丰田品牌未来的发展。

正如丰正华店张玉所言：“我们跟着厂家节奏走，把用户维系好，把市占率做起来，创立价值口碑。等一汽丰田新产品上来，厂家肯定快速反应，我们一定会赢。”