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理想下错了关键一步棋,还反手将了自己一军

2024年04月10日 21:14:01
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来源:网通社

网通社评论 4月8日晚,智己又翻车了,原本精心策划的智己L6贴身蹭小米SU7,最终因过分拉踩他人和竞品参数错误,收获了一波差评。

在智己L6上演不完美开局的同时,另一个L6也要来了。

2023年,理想L6的三位“哥哥”在一路高歌猛进的同时,也为其铺好了成功之路。

凭借一己之力,理想让增程在中国市场回归主流,做到了增程的发明者雪弗兰、德系豪强奥迪都没做成的事。

但人红是非多,再匹配上李想高调中带有几分狂傲的行事风格,使首款纯电车型MEGA在被一张PS图搞翻的同时,还连带着让理想品牌和李想本人也惨遭墙倒众人推的尴尬局面。

MEGA的出师不利,让理想的重要走量车型理想L6从原本顶着光环出生到如今担负着 “拯救”使命上市。

理想的成功,得益于李想与他的团队在出现问题、解决问题方面的效率非常之高,且目的极其明确。

李想曾承认,“问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了”。在被打残那年的四季度,也就是理想L系列上市的关键时期,理想进行了面向千亿收入规模的流程变革和组织升级。

历史总是惊人的相似,MEGA的失利,犹如给了沉浸在成功中的理想和李想当头一棒,打的很疼,但似乎也彻底打醒了。

在沉默一个月后、L系列实质上的第二款车上市前,理想发布全员公告,宣布开启矩阵型组织2.0升级。

这一次,理想还能复刻上一次的力挽狂澜吗?

纯电的第一步 没走通

如果没有“黑天鹅”,很难说MEGA和SU7到底谁的关注度更高。

或许李想很清楚,目前的阶段性成功是因为在新能源时代,只有他在做出了极致产品定义的同时,开拓出了全新的细分市场,从而吃到了时代和市场的红利。但是,没有核心技术、没有纯电车型,理想很难走远 。

2023年,依然靠“一款增程车”,理想实现了质的飞跃。

营收真的站上了千亿台阶,成为首家进入千亿俱乐部的中国新势力;全年净利润高达118.1亿元,成为继特斯拉、比亚迪之后第三家全面盈利的新能源车企;全年交付37.6万辆,同比增长182.2%;单月最高5万辆,成为新势力单月销量新标杆。

雷军曾经说过一句流传至今的名言,“站在风口上,猪都能飞上天。”李想借新能源之风,创造了增程的风口,一切看起来顺风顺水,理想进军纯电市场的时机也似乎完全成熟了。

复盘的角度来看,到底是理想飘了还是李想飘了?

其实都不重要,因为飘不是“原凶”,毕竟人活一世,不是每个人都有飘的资本。但是飘成傲慢,最终一定让自己摔得很惨。

MEGA作为理想正式跨进纯电领域的首款车型,其战略意义不言而喻,其一举一动自然受到各方高度关注。

从谍照到亮相再到上市前夕,互联网上关于MEGA的声量始终居高不下,每次有新信息出现,舆论讨论便紧随而来。

也是在那个时候,首款纯电车还没正式上市,李想就在纯电车领域继续飘了。

当有人在网上发出MEGA最初的设计造型时,李想回复“真设计成这鸟样,我就把设计团队都干掉,顺便自己跳楼”。

说得如此决绝,大家都相信最终的“定妆”不会是当时看到造型,于是继续陷入理想首款纯电MPV到底长什么样的猜想和等待中。

如今再谈论MEGA的外观负面梗,似有“鞭尸”之嫌,但当时的一众媒体老师和网上关注该车的用户,确实在外观上被李想玩的团团转。

即便没有负面梗,MEGA就真能如李想所言,冲向一万辆月销目标吗?看似是被恶搞打败,另一个角度思考,或许正是恶搞图拯救了理想和李想。

MAGA所属的MPV品类本就属于小众市场,加上纯电动力类型、50万以上的售价、5.35米的车长,以及没有经过市场检验的“理想牌纯电”,这些标签放在一起,能圈出来的用户范围已经很小,所以很难产生月销过万的爆款

如果跳出追求销量的欲望,从更现实的角度看待目标,MEGA能达到月销4000-5000辆,应属成功。

L6成功与否 都很尴尬

自己喊出来的豪华不算真豪华,长期被自己包装出来的成功充斥,很容易让自己迷失。

增程的各种第一和MEGA的滑铁卢,形成了鲜明对比,其感觉堪比某只绩优股长期上涨,突然因一个谣言吃了个天地板,杀伤力挺大,侮辱性更强。

MEGA被贴上的恶搞标签在中国环境之下已很难自救,而理想的纯电第一步没走通,捎带手还将了自己一军。

回到自己擅长的增程领域,理想依然是唯二的“巨人”。目前,理想L6与理想的其它车型一样,在上市前持续获得高关注度,其原因在于,这款车是理想向30万以下市场进攻的利器,将承载着L系列的诸多优良基因,到30万以下市场抢夺增量。

2023年初,李想曾在微博表示,“中型的理想L6和理想L5(非SUV形态)会坚守20万-30万的价格区间”。

根据目前理想L系列的命名和价格推断,理想L6的价格大概率在25-30万元区间,而20万-25万元区间则留给理想L5。

值得关注的是,近期有疑似理想L6的核心参数对照表被曝光,其中,理想L6共有Pro和Max两款配置车型,售价分别为25.98万元和28.98万元。

虽然随后理想官方紧急辟谣,但“越辟谣越属实”的情况此前已在MAGA外观上出现过,随着理想L6正式上市在即,这两个价格或许有很大参考性。

另一方面,在MEGA铁定不会如预期一般带来增量、理想“789”一季度没能延续去年的火爆态势之下,理想L6成了其救命稻草。

但无论理想L6能否大卖,理想的处境都很尴尬。

如果卖的好,帮助理想坚守住了整体较高的销量水平,会被外界解读为,理想在一段时间内依然只能继续靠增程车活着;如果卖的不好,理想的整个品牌形象将随之崩塌,“理想式成功”也将成为昙花一现。

在笔者看来,理想L6不会卖的很差,但此前理想汽车高级副总裁邹良军喊出的3万辆月销目标,似乎过于“理想”。

首先,从近半年SUV市场销量来看,唯有特斯拉Model Y能同时满足20万以上、月销量过3万辆;问界M7在今年1月时销量曾达到29997辆,距离同时满足20万以上、月销量过3万辆仅差3辆。

以目前的信息来看,理想L6的创新点不多,整体延续“套娃”思路,除了个头比理想L7小一圈,其它区别多在细节。在没有绝对爆点以及价格优势的情况下,理想L6距离月销3万辆,非常遥远。

其次,理想L6的价格在下探到30万元以下后,看似相比理想“789”更有吸引力,但在30万元以下,无论是合资还是自主,也无论是燃油还是新能源,其对手的数量都放大了很多,竞争非常残酷。

再者,选择30万元以下价位的用户,对价格尤为敏感,而理想L6与L7的价格并没有拉开太大差距,两车的目标用户会出现一定程度重叠,以至于大概率会出现1+1<2的尴尬局面。

写在最后

从市场中获得成功后,也从市场得到了教训。

在理想“789”势头衰减、MEGA意外失利之下,微博之王李想的锐气被严重削减,理想汽车也于3月下旬将全年销量目标调低至56-64万辆,L6的月销量目标将至2万辆。

《道德经》中说,天欲其亡,必令其狂。论“亡”,言过其实,但2024年不可一世的理想,仅用3个月就将自己的大好势头来了个180度掉头。

如今,即便L6经过产能爬坡,最终达到月销量1.5万辆-2万辆,对于单一车型算是成功,但对于理想的2024,失败局面,或很难改变。

(图/文 网通社 卓陆)

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