凤凰网汽车

文/吴伯明

2017年中国市场汽车产销量分别为2902万辆和2888万辆，同比增长3.19%和3.04%，增速比上年同期回落11.27个百分点和10.61个百分点。

连续几年如此，说明中国汽车产销市场进入了平稳增长期。这意味着汽车经销商由“增量客户博弈市场”，转进“存量客户博弈市场”。原来各主流合资品牌每年除了自然会分得一块属于自己的市场蛋糕外，还会额外获得一块增量市场蛋糕。现在，各品牌每年大概率要比拼维持既有蛋糕份额，能维持就算胜者，或有增加就是大胜。这是一个大的趋势判断。

再一个判断是，汽车消费市场进入了新旧动力转换期，以90后为消费主体的汽车消费格局徐徐展开。这个消费主体是一个背叛主流品牌、追求自我和个性化的消费主体。所以从今天起，一直以来自我感觉很牛X的主流合资品牌要小心了。如若继续守着老旧的、粗糙的管理思想和客户认知，你们很可能抵不住产品线一直在下压的ABBKLL，也架不住雄心勃勃的新能源和互联网智能汽车，甚至共享汽车的挤压。

第三个判断是，中国社会开始进入“有格调”社会。去人们讨厌“装逼”，现在“装逼”开始大规模传染，直到人人都自然“装逼”。这与”收入预期稳定“一起构成了消费升级的最底层逻辑。文艺一点说，就是中国人民普遍化地开始对生活格调有了要求。这是社会富足的表现，是社会文明在形式化和仪式感上的升级（两千多年前，管仲先生就下过此结论）。在这种“装逼”心理驱使下，消费者的消费行为与动机不仅仅是功用，甚至不是为了产品的功用，而只是为了格调匹配，提升内心体验，或干脆就是为了新鲜感和某种风格的表达（老子愿意，无问东西）。汽车经销商们不仅需要打内心里去接纳这个事实，而且要积极地做出应对行动。

第四个判断是，消费者的消费路径完全不同以往，买车开始不走寻常路。表现为两个特征：一个是购车人在进入4S店前已经是一个胸有成足的决策者，因此他进入店内的需求首先不是找专家来帮忙买，而是找一个靠谱的人，可信赖的人陪我把车买了。第二个特征是，购车人可以在任何喜欢的、顺手的、体验好的地方买到自己中意的车。所谓的体验好，不只是到一个场景受到超越预期的接待就是体验好，有可能是让我躺在自家床上，动动手指就OK的，爽死人的消费体验。总之，在你还以传统的预见力来判断客户时，你很可能还没有感知到客户的存在时，客户已经结束了他的购买行为。

第五个判断是，人们常说中国市场体量巨大，种群繁多，什么鸟都有，只要你造出来，就能有市场。这其实是个盲目认知，错在刻舟求剑式的解读中国消费者。中国消费者也在成长，因为移动互联迅猛普及，社会知识输入系统在结构上和质量上全新变革升级，每个角落的任何一个人与社会精英获取通常知识的质量和效率是无差异的。所以，近几年，中国的变化是深刻的，既深在生产端的效率、质量与成本优化，更深在全民认识水平在总体上的迅速提升。汽车人，一定要保持对客户的真诚，千万别存有以信息不对称的粗鄙方式侥幸对待客户。

基于以上五个判断 ，汽车经销商，特别是被“传统”了的4S店们，抓紧时间重构自己的能力体系，否则未来五年会出大麻烦。我们以前认为，4S店凭借其盘根错节的利益链关联，能够守住自己的护城河。可是近两年的观察说明，以4S店为主体的传统汽车渠道商正在被一步步逼到墙角。经销商迎应市场大势重构自身能力体系迫在眉睫。

就拿汽车垂媒来说。没有几年功夫，垂媒硬是在客户与经销商之间架起了一座建有收费站的桥梁，客户已习惯了在桥的那头赏析，而经销商也习惯了花钱到桥的那头去演出。经销商即是垂媒的内容提供者，又是消耗资源维护垂媒的平台维护者，还要自己掏腰包互相争抢着为垂媒刷流量。完全被垂媒玩于鼓掌之间，彻底被垂媒绑架。垂媒成了经销商不次于厂家的、名符其实的第二个婆婆。

在这样的大势背景下，汽车经销商必须要重新思考自己在汽车价值链中的价值定位，并在这个新的价值定位下重构自身能力体系。由汽车价值链中的被动者转向主动者。由现今只注重销售能力和守场服务能力，着力向主动营销能力转变，将自己的服务价值纵深与服务触点范围放大。新的能力体系，必须突破性的发展“用户运维能力”“全渠道数字营销能力”“区域车生活缔造能力”“成本结构最优化能力”等，而不只是强调表层技能的优化改善。传统意义上的经销商能力聚焦点，根本不足以支撑经销商迎应中国汽车市场大势的转型升级。只有向更加贴近客户、理解客户所需，更加夯实自我树造和数字营销能力上转变，才能赢得撸起袖子大干一场的机会。

真的，市场的运行逻辑变了，新零售下的汽车销售三要素：人、车、渠道，不仅仅形式变了，内在思想和结构内涵也变了。在这一背景下，汽车经销商想要保持自己既有的市场地位除了本文所主张的，剩下的出路就是退出......

文章来源：汽车经销商在线，特此感谢