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起亚KX CROSS是如何打破CROSS魔咒的?

2018年01月18日 10:33:45
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来源:车云cheyun

说实话,当起亚的新车KX CROSS 2017年8月份上市时,车云菌挺为其捏把汗的。不是因为觉得这款车不行,而纯粹是因为这个名字。讲真,曾经颇为时髦的“CROSS”,在现如今的国内市场已几乎快被人遗忘了。印象中,但凡与“CROSS”沾边的车型,也罕有热销的——即便是神车CROSS POLO也不例外(11月销量322辆)。

然而上市数月以来,这个起亚的KX CROSS却着实让人刮目相看,11月份的销量差点突破8000辆大关。没记错的话,历史上名字里带CROSS的车型,还从未见过有如此表现的。这就值得探究了。起亚到底使了什么法子,亦或者是进行了怎样的创新,最终打破了这个CROSS魔咒?

设计突破:其实本质上更像是小型SUV

以往的CROSS为何难以获得突破?设计上的禁锢是一个重要原因。所谓CROSS,其实就可以看作是增加了休闲化包装和略微提升底盘后的两厢轿车。这种举措,虽说可以让车子看上去比常规两厢车更时尚,但变化幅度非常有限。再加上以往的CROSS车型的这套“原厂大包围”着实价值不菲,大多让人觉得不值,最终买单者寥寥。正因为如此,越来越多的厂商开始放弃这一做法,市面上传统意义上的CROSS车型也变得越来越少。

在这之后,一些厂商开始尝试转变,不再简单套用两厢车的外形包装,而是在最基础的轮廓方面也有所变化,成为一种新的车型。只是由于之前CROSS名称的并不成功,这些厂商开始改称其为“小型SUV”……没错,这就是CROSS与当下最火小型SUV之间的历史渊源。这方面的首创者当属福特翼搏——它本质上就是外形经过了一些SUV化设计的嘉年华CROSS,不是吗?这种思路下的产品开发,成本比传统CROSS增加并不多,受欢迎程度却高很多,终端又能获得更高溢价,因而被更广泛的采用。

说了这么多,我们再回过头来看起亚KX CROSS,以及它的成功逻辑,一下子就变得清晰了。很显然,起亚KX CROSS虽名为CROSS,但绝非CROSS POLO这种CROSS。在车云菌看来,如果换作别的厂商,很有可能将其取名为KX2——定位在KX3之下的另一款小型SUV。因为这款车虽基于起亚K2平台,但在设计上却融入了大量的SUV设计元素。尤其是它的车尾造型,活脱脱就是一款小型SUV。这种视觉效果绝非简单的“两厢轿车加大包围”可以实现。在功能性等方面,包括行李箱装载性等等,它也表现出“类小型SUV”的水准。优化的底盘和提升的离地间隙,也让它绝不只是看上去“很休闲”。

定位突破:并未按照小型SUV来定位

既如此,起亚为何没有将其取名为KX2呢?这里面,固然有起亚对自身产品体系的理解。例如它认为KX+数字的组合,对应的都应该是原汁原味、纯正开发的SUV。对于KX CROSS这种基于轿车为基础开发的车型,再接近SUV也不希望采取这样的命名体系。

然而更重要的原因,车云菌认为在于定位需要。有了KX3以后,起亚并不打算将KX CROSS这款车按照小型SUV的规格体系来配备动力总成以及定位价格区间。它的目标市场,也不再简单的瞄向其他小型SUV,而是寻求介于两厢轿车与小型SUV之间的人群。在年轻购车群体里,这个夹缝空间其实是很可观的。

基于这个命名,KX CROSS刚刚公布价格的时候大家并未有太多感觉,大体认为“正常”而已。然而我们清楚,一款车的销量,终端的感受和反馈,尤其是在二线及以下市场,才是决定性的。当人们在起亚的终端店面看到这款车的时候,才发现它给人的视觉冲击,绝不仅仅是一款“有包装的两厢起亚K2”这么简单,它完全就是类似很多市面上被称作小型SUV车型的那种做派。这样一来,其价格体系的价值就显现出来了,因为市面上指导价7万多的合资小型SUV,貌似还没有。

一旦车主感兴趣,尤其是车主本身的预期只是小型轿车而被这款车所吸引时,“改主意”将会成为一种定式。因为当他们比较之后会自然发现,起亚对于KX CROSS在定位策略上的“给力”比预想的还要好。没错,KX CROSS的配置水平,甚至比它指导价更高的轿车还要高出许多(以1.4L MT GLS为例,指导价低3千,配置却多ESP、皮座、中央扶手等)。且不说KX CROSS多出的小型SUV范儿,单就更宽大的轮胎、车顶行李架这些,也都会让消费者觉得“值了”。

起亚K2这款轿车本身就很有人缘,而现如今的KX CROSS相比之下更具人缘,其销量上的表现也就不奇怪了。关键是,这些初期被售出的车型,会成为一种推广效应。这种传播效应又会吸引到一批原打算买小型SUV的买家……

这么分析下来,起亚为其的命名逻辑也就成立了——看似有点太“实诚”,但只有如此命名,才能有力度地实现精准定位。相比那些习惯将命名到产品包装都有意无意“往上高攀”的做法,起亚KX CROSS在这方面是否也能提供一些启示呢?

车云小结:

绝大多数人都承认起亚KX CROSS在设计上很成功。有了好的颜值,当然也就有了成功的基础。正如上面我们分析的,获得车云网颁发的2017年汽车科技创新大奖-年度年度小型跨界车的称号,也正是对起亚KX CROSS在设计以及产品策略上的思维创新的一份肯定。然而起亚KX CROSS能在CROSS细分领域获得打破魔咒式的突破,也绝不只是靠颜值。它在命名上的让人稍感意外,以及因为这个命名而带来的定位体系和最终的产品策略,对于其销量上的突破同样是功不可没的。

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