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原标题:营销要把前戏做足，但用户的痛点在哪里？

多年以前，曾读到这么一个观点。营销应该拆开来讲，营+销。营是蓄力的状态，销是一个自然而然的结果。营是前戏，只要前戏做足了，还怕没有“销”的高潮吗？

童济仁汽车评论 编辑丨吴邪

▎汽车营销遇到了“新瓶颈”？

进入2018年，我们曾经做出预测，中国车市将会过渡到“低速增长”的新常态。那么，在这种大环境下，品牌之间的竞争将会加剧，新一轮淘汰赛也将重启。寡头者，继续扩大“寡头优势”，被甩干机抛出去的淘汰者，只能进入绞肉机的屠戮中冷血厮杀。

这个时候，营销需求量也会“水涨船高”，但难度可想而知。值得注意的是，汽车消费人群正在变迁之中，他们的消费需求也在不断更迭。这就要讲到2017年的一个热词“消费升级”，尤其当新生代用户开始崛起时，消费诉求进入了一个新阶段。

新生代用户更加年轻，他们浸染在互联网环境中成长起来，已经不仅仅满足于产品功能，更为强调情感共鸣和场景需求。在他们心中，冰冷的刚性指标并不及温暖的软性情感更能打动人心，寻寻觅觅，他们更愿意选择“三观相合”的品牌。毕竟，仅就产品对决，在很多品牌之间，已经拉不开明显的差距了。

那么，汽车品牌去做营销，思维要彻底扭转过来，要以“用户+”的视角看问题。用户购买的不仅是商品，还是一种在情感上可以共鸣的生活方式，这就是“超级营销”的一种境界。

台子搭好了，戏班子也请来了，剧本合不合消费者的胃口，就要看这一台台大戏演出的“精彩程度”。2018年刚刚拉开帷幕，我们往前回溯，在过去的一年，是否有一些经典的营销案例值得细细回味呢？

▎高德出行预测报告，砸出了多大的水花？

最近一段时间，各大APP纷纷推出了年度数据盘点。这是往年的一个惯例，就好比一面镜子，很多用户惊呼，这样的数据盘点“比自己还要懂自己”，于是主动传播，顺势掀起了一波“盘点潮”。

盘点或者预测，原本就是大数据的独门优势。在2017年十一黄金周来临前，长安马自达曾与高德携手发布了一份《十一全民出行大数据预测报告》。那段时间，“十一出行”刚好是一个热点话题，高德拥有庞大的数据库，信息预测的准确度比较高，而且用户基盘很大，发布之后传播力度也比较广。

我们可以理解为，这是一次跨界营销。毕竟，汽车品牌本身很难创造营销热点，这就需要与一些热点话题“挂靠”。在这份预测报告中，长安马自达并不是生硬地粘贴品牌logo，而是比较巧妙地见缝插针，植入了一些车型特点。

比如，提到拥堵时间，顺势切换到了“马自达CX-5配备拥有CarPlay和CarLife的悦联系统”的传播点，可以为无聊的堵车时间提供娱乐体验；提到长距离驾驶，则过渡到了马自达CX-5人马合一的驾驶乐趣。

无论是出于好奇，还是确有所用，妙趣横生的数据盘点总能吸引到用户关注并转发。不怕你吐槽，就怕你不看。对于高德和马自达而言，这是彼此双赢的传播效果。

▎生活π的共鸣，长安马自达是如何做到的？

也有观点认为，长安马自达植入高德出行报告，营销初衷更像是搭上了一趟顺风车，借助“十一出行”的热度，将产品特点以一种“让人舒服接受”的方式传达出来。这仍然只处于把庞大的基群用户吸引过来的阶段，长安马自达一直以来所要做的，还要把已经转化来的用户彻底“留下来”。这就是长安马自达心心念念的“粉丝营销+体验营销”，而“生活π专区”正是集两者之大成的经典营销案例。

营销界有这么几条定律：负分营销惹一身骚，初级营销仅为告知，高级营销让人接受，但超级营销却能控制大众情绪，不仅能让用户认同产品和品牌，而且产生忠诚度。最后一条所说的，其实就是情感共鸣。卖出一辆车，不如卖出一种生活方式。

既然潜在用户有追求精致生活的消费诉求，长安马自达也就顺势提出了“生活π”的理念，设立了“生活π专区”。首先，长安马自达联合了7位明星生活家，他们分属多个生活领域的KOL，代表着不同的生活理念，但共同点都在追求高品质的生活哲学。

通过呈现明星大咖的精彩拥车生活，不仅可以满足用户的情感诉求，提供三观相合的传播内容，而且可以创造持续性的话题点，为长安马自达吸引更多的潜在客户。

值得一提的是，长安马自达并不是隔着手机屏幕，高高在上地宣讲着KOL的某种生活理念，而是直接打通了素人用户和明星生活家之间的壁垒。所以，长安马自达发起了“生活π体验官”的招募活动，通过评选，邀请用户直接参与到一场涵盖美食、时尚、乐居、旅行的感官觉醒之旅中来。

体验活动一经发布，粉丝的参与热度空前高涨，各大论坛涌现出了许多高质量的报名帖，而这些不同领域的KOL，本身自带流量属性，吸引了一大批“路转粉”的潜在用户。

“生活π”的可贵之处在于，真正地从“用户+”的角度为用户着想。其实，邀请KOL为品牌站台的营销案例数不胜数，但往往像广告牌一样高高在上，难以真正触及人心。长安马自达要做的，是帮助粉丝与心中的KOL直接互动，为用户“圆梦”。品牌、用户和KOL“玩在一起”、“聊在一起”，这种体验式营销，才真正道出了“用户+”思维的真谛。

营销，有时候就像谈恋爱，是感情的“一对一”交换。这本就不是一个人的事，是相爱双方彼此融合的结果。就好比两个人最终走在了一起，三观要相合，生活理念要趋于统一。既然用户有追求精致生活的愿景，长安马自达可以通过营销强化相应的品牌形象。

有一天，当长安马自达在用户心中，不再只是冰冷的出行工具，而是代表了一种温存的生活方式，那么，在这场“粉丝+体验”的营销恋爱中，也就修成正果了。

▎写在最后

虽然，我们暂时找不到准确的数据，以验证“马自达用户的品牌忠诚度是否最高”，但是，在与身边一些活跃的长安马自达粉丝聊天的时候，我们能够切身地感受到他们对于马自达品牌的由衷喜爱，甚至于，2017年长安马自达创造了哪些成就，他们聊起来也头头是道。

诸如，去年情人节那天，昂克赛拉正式上市，下半年，CX-5和CX-3纷纷降临；4月，长安马自达会员俱乐部会员数突破10万名，6月，粉丝沙龙在南京如约举行，“驭马自由行”也在之后扬帆起航；9月，“我是生活家”正式启动，“生活π专区”随后上线。像这样如数家珍，“真粉丝”鉴定无疑。

其实，当中国车市由卖方市场彻底倒向买方市场的时候，“用户+”的思维势必会占据主流。毕竟，无论产品，还是品牌，唯有得到用户的认可，才能有立足之地。市场竞争越来越激烈，用户的需求也在变化之中，营销的前戏如何才能做足？或许，关键的钥匙得有一把，要在情感上与用户取得共鸣。

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