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在汽车豪华品牌中，论“降价魄力”谁也无法与沃尔沃相提并论。近日，借着“关税降低”的由头沃尔沃又率先做出表率——不仅快速表态降价，而且把各进口车型降价多少都进行了明确——旗下旗舰SUV XC90最高降价10.02万元。

从今年1月份开始，经销商对XC90降价17-18万的消息屡见报端，这也刷新了豪华品牌中大型SUV的降价新高。近日，沃尔沃主销车型XC60也以优惠9万元刷新豪华品牌中型SUV的价格底线。

与之相对应的是，与XC60相对应的豪华品牌车型在价格上却呈现出另外一番景象。比如，XC60在价格上对标的奔驰GLC现在终端优惠几乎没有，同样，雷克萨斯中型SUV NX的终端价格亦非常坚挺。

尽管沃尔沃“火热降价”，但市场表现却依旧平淡。根据最新的销售数据显示，4月，沃尔沃在华完成销量1.04万辆，1-4月累计完成销量3.92万辆。

在豪华品牌阵营里，这样的销量表现不值一提，即便是以二线豪华品牌为评价基准，它也同样被凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等这样的品牌远远的甩在了后面。

除此之外，通过汽车之家车型关注度可以看出，沃尔沃主销车型中受关注度较高的均是“入门级车型”。

比如说，这是沃尔沃S90的关注度。

这是沃尔沃S60L的关注度。

这是沃尔沃XC90的关注度。

而这也从侧面说明了一个问题，曾经沃尔沃打造的高端品牌的形象正在被过度的消耗，而沃尔沃也正在一步一步的朝着一个普通品牌在迈进。

至于以前总有人说到的沃尔沃车主都是高学历用户的说法，现在恐怕真的要变一变了——随着沃尔沃这一系列新车的登场，能够领略那种北欧式内涵的高学历消费者越来越少了。而沃尔沃似乎正在成为一个低端而廉价的面子品牌。

不可否认的是，沃尔沃的品牌形象正在模糊。

沃尔沃的品牌基调和我们对于北欧的认知，基本上是一一对应的。地处高纬度地区的斯堪的纳维亚半岛是目前世界上犯罪率最低的地方，所以，提起北欧，我们首先想到的是安全。

瑞典诞生的汽车品牌也的确对得起安全的称号，不过，打响北欧车安全这张牌的，并不是沃尔沃，而是萨博。在上世纪，萨博曾经有过一段非常辉煌的历史，萨博对于安全的追求甚至已经达到了偏执的地步。

瑞典电影《一个叫欧维的男人决定去死》中，主人公欧维一辈子只开萨博，在他看来，只有萨博才能代表瑞典。所以以至于当他的邻居换了一辆沃尔沃之后，欧维甚至不惜和他断绝关系。

不过，随着萨博品牌的关闭，在瑞典硕果仅存的沃尔沃也就承袭了这种瑞典车的安全性口碑，并且成为了其主要的品牌形象。

因为人口密度较低的关系，以及北欧各国政府的环保要求。所以北欧总是能够给我们留下干净、环保的形象。沃尔沃如此，走向历史的萨博也是如此。

作为硕果仅存，现在的沃尔沃在强调品牌格调的时候，环保无疑也是一个重要的产品特性。无论是沃尔沃帆船赛，还是高尔夫大师赛，沃尔沃都在努力的传递一个有责任心的正面形象。

地处高纬度地区的北欧在日照时间方面自然要比低纬度地区少上一些。再加上相对寒冷的气候，这也造就了北欧设计传统中独有的一种性冷淡风的简约设计。代表作品包括宜家的北欧式家居，以及沃尔沃的设计。

说到这里，沃尔沃的品牌调性基本上呈现出来了——事实上，在过去的一段时间里，沃尔沃的品牌调性就是伴随着安全性、环保性以及性冷淡风的设计来构成的一种精英形象，并且在这个基础上，才演化出了沃尔沃的低调高端感 。

然而，这一切现在正在崩塌，沃尔沃的品牌形象也正在弱化。首当其冲的就是安全性的品牌理念正在被淡化。

就像前面讲到的那样，市场对于沃尔沃安全性的认知其实在很大程度上是托了萨博的福。当然，这里并不是否认说沃尔沃在安全性方面的建树，在汽车工业的发展史上，沃尔沃也的确是在安全方面做出过卓越贡献的，比如说安全带。

不过，安全性这个东西是无法来量化的，在我看来，安全性就好像是电，虽然是真实存在的物质，但是，没有人敢去触碰。所以，这也就使得沃尔沃品牌所强调的安全性在很大程度上会变得无法落地。

尤其是随着技术的进步以及各国安全法规的逐渐趋于一致，各大汽车品牌在安全性方面也都趋向于同质化的情况下，沃尔沃的优势就很不明显了。

而如果我们以量化的安全指标来看沃尔沃的新产品的话，那么安全性甚至会成为沃尔沃短板。以最新一代的沃尔沃XC60为例，在今年发布的IIHS测试中，2018款车型仅获得TSP顶级安全车的称号，并没有拿下TSP+的称号。短板则出现在大灯测试中仅仅获得一个可接受的评价。

与之相反的，是新一代宝马X3刚刚拿下了TSP+顶级安全车的称号。

还有奔驰E级以全部优秀的水平拿下了TSP+顶级安全车的称号。

至于沃尔沃的旗舰车型沃尔沃S90，则更是连TSP顶级安全车的称号都没有拿到，原因还是出现在那个大灯上，它只获得了一个中等的评价。而同样和TSP失之交臂的还有沃尔沃XC90。

当我查阅了沃尔沃几款车型在IIHS官网上的测试成绩时竟然发现，目前沃尔沃的阵营下竟然没有一款TSP+的车型。作为一个强调安全性的品牌，在全球最为严苛的安全测试法规里全军覆没，是非常尴尬的。

单纯的从产品的角度来看，北欧式的环保体现到内饰的设计上，说实在的真的难以察觉出优势在哪。倒是北欧的性冷淡设计普遍让沃尔沃的内饰缺乏质感，至少触感上摸上去和北欧人最喜欢的那种干燥原始的木材很相似，并不是中国人最喜欢的玉石般的温润厚重。

从人机的角度来看，沃尔沃似乎也存在着一定的问题，比如说，沃尔沃XC60的后排座椅存在着坐垫过低的问题，乘坐舒适性确实一般。而S90的腿托在打开状态下会明显的夹大腿。

至于S60，副驾驶一侧的大鼓包真的是让脚掌显得很尴尬，这一点甚至都比不上丰田的卡罗拉。这些细节，正在弱化消费者对于沃尔沃的好感度。

最后，还有很重要的原因在于，吉利对于沃尔沃品牌形象的消耗正在加速，尤其是有了顶着沃尔沃光环上市的领克之后，沃尔沃的形象再度被消耗了。当然，相比于前面讲到的看得见摸得着的自身品牌定位弱化，这基本算得上是一门玄学。

沃尔沃的困境就在于，它正在陷入一个死循环，越卖不好越降价。而这个死循环得以驱动的动力，是早年间好不容易攒下来的那点豪华品牌的资本。长此以往，恐怕最后沃尔沃的结局，就是高端领克了。