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长城汽车-H6 Coupe

超低价好车团购

【e汽车】与国内同步发展,长城汽车用什么征服世界?

2018年10月31日 11:14:49
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来源:e汽车

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    文 | 车观察

 微信号 | eautocar


导语

艺术无国界,有些商品同样无国界,比如汽车。

从某种程度上,我国已经是全球最大的汽车王国。同时,当前也正处在一个百花齐放、百家争鸣的汽车时代。

国外有实力的汽车品牌源源不断地将他们的汽车产品输入国内,在夹缝中成长、并且逐渐壮大的中国品牌,也将目光从国内市场扩大到了国际市场。

长城汽车,是第一批走出国门的中国汽车企业,早在1998年,长城汽车就将自己生产的皮卡等车型出口到中东国家,拉开了中国汽车进军海外市场的序幕,同时也为长城汽车的海外运营建立了基础。

20年来,长城汽车的出口区域不断扩大,涵盖了澳大利亚、南美洲、东南亚、中东、非洲等多个国家及地区,重点出口市场包括俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚、沙特等。从1998年到现在,长城汽车累计出口量已经超过60万辆,在中国品牌中名列前茅。2018年,长城汽车预计出口5.5万辆,同比增长46%。

俄罗斯建厂,本地化经营,差异化营销,长城在海外全面狙击日韩品牌

俄罗斯市场是长城最成熟的海外市场,也是长城践行国际化战略的着力点。从2004年开始,长城汽车就进入俄罗斯市场,目前在俄罗斯市场的保有量已经超过10万台。

长城汽车董事长魏建军此前提出,国际化是必由之路,但不能只追求销量绝对值,而是要将运营放在首位,将品牌影响力和口碑建立起来。很显然,这是具有长远目光的战略思维,在这种思维的指引下,长城汽车海外业务的拓展,扎实有序,并从中积累了十分宝贵的本地化运营经验。这些经验不仅有利于长城汽车继续拓展海外市场,更是有助于长城汽车完善国际化战略布局。

要实现本地化运营,首先自然是要成立运营主体。2014年2月,长城汽车注资32亿在俄罗斯注册成立首家海外全资子公司——哈弗汽车俄罗斯有限公司(俄哈弗)。2015年6月,哈弗汽车俄罗斯首家直营4S店在莫斯科建成投用,除此以外第一批4家经销商同时开业运营,分别位于莫斯科,圣彼得堡,秋明,萨拉托夫地区。

长城汽车在海外的主要目标为现代起亚丰田、等日韩车企。比如哈弗H2在俄罗斯的定价与三菱劲炫以及日产逍客基本一致;而哈弗H6的价格与现代途胜接近,哈弗H6 Coupe售价仅比丰田RAV4低3.5%,这样的定价策略,让哈弗品牌在推广初期就能保持其品牌高调性。同时,为了提升市场竞争力,哈弗进行了多方面的努力,比如,哈弗要求经销商的服务水平要强于这些日韩品牌,并对客户的需求要有更快的反应速度,这其中就有哈弗比较拿手的“配件先行”策略:即在新车上市前就已将零部件准备到位,保证服务质量和效率。长城汽车国际部总经理王士辉表示:“这些差异化的营销手段也许不是决定因素,但是在布局市场的初期,这些确实给哈弗带来了很大的收获。所以,即便我们的H6 Coupe和RAV4定价接近,照样能取得销量的增长。”此外,哈弗还根据俄罗斯冬季时间长、非铺装路面多的具体环境,消费者对车辆底盘高度及抗腐蚀要求较高,对电加热的众多配置更青睐等特点,组织专人团队,推动零部件的本地化投产和改良工作。

然而,随着长城汽车在国际市场的影响力逐渐扩大,整车出口显然已经跟不上快速发展的步伐了,让产品在国外实现本地化生产才是解决之道。实际上,长城汽车早在2012年就开始了俄罗斯工厂的选址工作,到2014年5月,在习近平总书记的见证下,图拉州与长城汽车签订了合作协议,并在次年9月破土开工,目前,图拉工厂主体建设和设备安装已全部完毕,预计将于2019年初正式投产。与传统的KD散件组装厂不同,长城汽车图拉工厂是集冲压、焊接、涂装、总装四大汽车生产工艺的整车制造厂,也是中国汽车企业在海外首个涵盖四大生产工艺的整车制造厂,该工厂为长城汽车独资建设,年产能15万台。

众所周知,徐水工厂是长城汽车的标杆工厂,它在某些方面的先进程度是很多合资品牌都比不了的。而图拉工厂的标准与徐水工厂完全一致,建成后具备世界一流的生产水平,其总装车间采用柔性化设计,可生产多款SUV产品,并可同时满足承载式和非承载式车型的生产。严格的工艺标准保证造高品质产品的打造,同时,更重要的,是图拉工厂将进一步完善哈弗在俄罗斯的本土化布局并辐射东欧市场,早日达成远销欧洲的战略规划。可以说,图拉工厂是长城汽车面向欧洲市场的桥头堡,更是进一步海外扩张的桥头堡。

长城汽车以俄罗斯为样板,更以俄罗斯为跳板

长城汽车在俄罗斯市场销售的产品主要有哈弗H2、H6、H6Coupe、H9以及风骏系列皮卡等,图拉工厂建成后,还将引进哈弗F7和F7X。由于环境和道路因素,SUV和皮卡一直是俄罗斯市场最受欢迎的车型,这正合长城汽车的“胃口”。2017年,哈弗品牌在俄罗斯的总销量为1822辆,今年上半年,销量达到1138辆,同比增长31%,根据规划,到2020年,哈弗品牌在俄罗斯的销量有望达到2万辆。目前,哈弗品牌在俄罗斯的布局主要集中在1-2线城市,其中2线城市是重点市场。并且,哈弗已经在俄罗斯拥有完全符合哈弗标准的18家经销商门店,2018年底将达到35家,2019年预计将发展至65家。

同时,在销售形式方面,长城汽车也采用了十分灵活的方式,比如在一线城市莫斯科和圣彼得堡,全部为符合哈弗标准的4S店,而在秋明、萨拉托夫、喀山等二线城市,则采用4S店+社区店+展厅的灵活模式,这不仅对于哈弗品牌的快进推广很有帮助,而且也是现有条件下投资最小、效率最高的一种模式。

另外与中国的发展模式类似,哈弗在布局销售网络的过程中也更加注重服务质量,让消费者没有维修方面的后顾之忧,这种扎实的步伐和口碑也为长城汽车赢得了不少的赞誉。

长城汽车深耕俄罗斯市场只是整个全球化战略的一角,长城汽车以俄罗斯为样板,同时也以俄罗斯为跳板,我们从中不难看出长城汽车在全球发展的趋势。

实际上,从2013年起,长城汽车的国际化战略已经成形,经营模式逐渐转向本土化发展。除俄罗斯外,长城汽车还在澳大利亚和南非分别设立了子公司来独立运营哈弗品牌,其他区域则由当地的代理商进行运营。不过,与俄罗斯筹建了图拉工厂不同,在马来西亚、厄瓜多尔和伊朗三地,长城汽车组建了KD组装工厂,以此来降低成本,并促进当地以及周边地区销量的提升。

截至2017年底,长城汽车,包括哈弗品牌,在海外的销售服务网点已经达到460余家,全面覆盖俄罗斯、南非、澳大利亚、中南美洲、南亚地区、中东地区和非洲等地,已然成为中国制造在海外的一张名片。

而在研发领域,长城汽车也同样不遗余力地实现全球研发布局,并专注于新产品、新能源、智能汽车的研发和新技术中心建设。目前,已经构建以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美等全球研发布局。2017年,伴随奥地利、韩国技术中心的正式运营,长城汽车海外技术中心已有6个,全球化研发布局进一步完善。

写在最后:毋庸置疑,全球化是长城汽车的核心战略。面对竞争日益激烈的国内汽车市场,有实力的中国品牌将目光瞄准海外市场不失为一种发展的新契机;而长城汽车率先走出国门,在俄罗斯、南非、澳大利亚等地生根发芽,不仅标志着长城汽车在研发、制造、营销层面与国际市场接轨,更有助于树立中国汽车品牌的良好形象,提升中国制造在国际上的口碑,期待越来越多的中国品牌走出国门,在全球舞台上发出自己亮光。




 

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