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东风风神-A9

超低价好车团购

燃点系列:20万年销目标告急,如何看待快速边缘化的东风风神?

2018年11月17日 07:57:39
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来源:myautotime

原标题:燃点系列:20万年销目标告急,如何看待快速边缘化的东风风神

《故宫的风花雪月》中有这样一段话:倘能睡去,倒也幸运。因为梦,本身就是一场夜宴。所有迷幻的情色,都可能得到梦的纵容,可怕的是醒来。

我想,东风风神正在从一场梦中醒来。

从2017年开始,东风风神的销量便出现下滑的趋势,其新车全年累计销量为12.5万辆,同比下滑了16.6%。

知耻而后勇,于是也便有了今年年初的媒体沟通会上,东风乘用车总经理刘洪的一番壮语:2018年东风风神的总销量要达到20万辆!

销量边缘化

了解汽车市场的人都知道,20万的年销量是一个品牌的门槛,过了这个门槛,才能登堂入室和“天下豪杰”谈笑风生。

尽管对于风神来说,从2017年的12.5万年销一路杀到2018年的20万目标,意味着风神要保持接近60%的同比增速。

但联系到2017年的低基数,以及2018年有风神AX3 1.0T、风神AX8等车型的上市,20万的年销目标似乎也不是什么太大的难题。

《世说新语》里头有个望梅止渴的典故:魏武行役,失汲道,三军皆渴,乃令曰:" 前有大梅林,饶子,甘酸可以解渴。" 士卒闻之,口皆出水,乘此得及前源。”

虽然时代不同,但殊途同归,“年销20万”不仅是一个现实的目标,更多的也是一片青涩异常且虚无缥缈的“梅林”。

事实也证明,风神年销20万的目标是一片“梅林”。

今年上半年,东风风神销量持续下滑,仅为5.23万辆,除了一月春节季和三月的销量有所增长外,其余月份均出现了不同程度的下滑,5月甚至一度跌至不足5000辆。

在车市最为乐观,消费势头最猛的“黄金九月”,自主品牌大都实现了销量增长,而风神品牌在售的11款车型,在9月的合计总销量仅为8736辆,同比下滑达到了33.38%。

11款车型!金九月!8736辆!意味着什么?

意味着平均一个车型的月销量只有794.19辆!意味着风神全线崩溃,轿车和SUV双双溃败! 

是今年金九月的“成分不足”,宏观环境消费不振,还是真真因为东风风神正在快速边缘化?

显然,宏观的外因是个青纱帐,微观的内因才是风神走向边缘化的根本。

而风神的边缘化不止体现在销量的边缘化,也体现在品牌、产品、质量、渠道等全方位的边缘化。

品牌边缘化

不知道从何时起,我们便很少再听到关于东风风神的消息。

当其他品牌喜滋滋晒销量的时候,东风风神不知道在哪里;当其他品牌大张旗鼓发布新车的时候,东风风神已经不知道在哪里了。

我们总喜欢给汽车品牌分成一、二、三阵营之类,但从东风风神现状来看,它别说杀入自主品牌第一阵营了,即使二阵如今都颇为勉强。

一方面消费者对东风风神越发无感,另一方面媒体对其也缺乏关注,东风风神渐渐边缘化。

在某次线下走访中,一位风神的用户道出了自己的对风神品牌的两点无奈:第一是牌子不够大,很多人居然不认识双飞燕的logo;第二则是除了便宜,他实在实在想不起风神品牌的其他性格。

如今,很多自主品牌已经培育起自己的品牌性格,提到哈弗,就想到SUV、专业;提到吉利,就想起沃尔沃和下饺子出新车;提到比亚迪,就想到新能源和纽北赛道,即便是浴火重生的一汽骏派,也在颜值上有了全新的联想。

甚至风神也错失了“互联网”、“智能”两张标签的首发优势,WindLink作为与华为合作下的蛋,算是国内最早的车联网系统之一,性能也不差,却一直无法建立起消费认知。

反观,相对后发先至的荣威,却成了“第一个吃互联网螃蟹”的品牌,这不能不说是非常可惜的一件事情。

而提到风神,我们还会想起什么?

会想起那雨打风吹去的“军工”二字吗?

产品边缘化

这两年,风神给人的感觉就是一个字“慢”。

有时,这种感觉是主动的,风神自己反应慢,有时,这种感觉是被动的,其他自主品牌实在是太快,这两种“慢”互相交织,构成了我对风神“慢”的第一观感。

现阶段,自主品牌发展有两条路线:一条是哈弗式的,我的产品从1做到9,不断进行市场细分,壮大家族谱系,对外打出一个品牌拳头。

一条是吉利式的,走的是多品牌战略,博系列、缤系列、帝豪系列、远景系列……每一个产品系列都聚焦一个消费区间,然后在不断的扩充产品线,实现对消费者全域的占领。

这两条路线一个是乔峰,靠《降龙十八掌》打遍天下无敌手,一个是段誉,招数众多,王牌迭出,令消费者应接不暇。

当然,这两条路线的共性,就是产品细分,这一点风神也是这样做的,但是因为“慢”,便无法形成强有力的拳头,打出的拳法也显得有些“软绵绵”。

以称得上中流砥柱的SUV车型来说,东风风神布局有AX7、AX5、AX4、AX3系列,看上去也从小型SUV涵盖到紧凑型SUV。

但事实上,这条产品线上向下没有入口级产品,向上也没有旗舰级产品,高也不成,低也不就,向下缺少基石拱卫,向上少了旗舰助力。

尽管东风风神只有4款SUV产品,却仍不可避免的出现多款产品价格、定位重叠,同室操戈,这是最要命的问题。

比如AX3和AX4的售价下限均处于7万以下的水平,而且定位稍高的AX4有8款车型中,大部分和AX3的多款车型出现了重叠。

在AX5和AX7这样的产品定位较高的产品当中,内战的情况更加激烈:两款车的售价上、下限差距不过3000,定位都是年轻时尚的轻快风格。

奇瑞“多生孩子打群架”尚情有可原,风神“少生孩子一样打群架”就太过尴尬。

品质边缘化

前些年,风神缔造了业内比较知名的“风神速度”。现在来看,风神速度之所以可以诞生主要有两个原因,一是SUV的品类红利,二是“军工品质”这张营销牌非常出彩。

彼时,SUV数量稀少,消费需求旺盛,再加上东风猛士、东风勇士两款军用车型带来的口碑延伸,东风风神如鱼得水,一时风光无二。

随着SUV车市从数量竞争全方位转向质量竞争,以及风神并不出彩的品控表现,风神系列的车型正在遭遇前所未有的挑战。

最新关于品控故事,便是风神系列的旗舰东风A9“书写”的。

不久前,武汉东风乘用车工厂的大门前聚集了多名车主拉横幅维权,多达70多名东风A9车主维权。

投诉的重点是东风A9的发动机,像故障灯常亮、发动机缺缸、发动机抖动等问题都是经常出现,更令车主费解的是厂家对这些问题竟是束手无策。

有意思的是,今年9月东风A9的销量仅有1台,前三季度的销量也相加也仅有202辆,仅在武汉维权的车主就有70多位,也着实难为它的保有用户了。

即便如此,耗资巨大的东风A9是基于PSA三号平台打造,这一平台也诞生出雪铁龙C5标致508这样的优秀车型。

但到了风神手中,东风A9不仅没能如愿承担起品牌向上的使命,如此覆盖面广泛的质量问题,也无形中宣告了“军工品质”某种意义上的告一段落。

其实不仅是东风A9,哪怕是东风风神寄予厚望的AX7,其投诉案例依然是多不胜数,像是发动机异响、怠速不稳等等都是很多车友面临的问题。

“军工品质”真如昨日黄花,要一去不复返了吗?

渠道边缘化

销量下滑、品牌力走弱、产品及产品品质表现不佳,很容易衍生出一个新的问题,就是经销商信心问题。

退网,正在成为东风风神无法言说的痛。

东风风神在鼎盛时期,经销商数量多达362家,如今据不完全统计,东风风神的经销商全国只有二百多家。

——短短数年,东风风神的4S店就缩水了三分之一。

渠道对一个品牌的重要意义不言而喻,它不仅是品牌的售卖者,服务的提供者,也是品牌与用户之间的联通者,渠道代表着一个品牌的“精气神”,关系品牌的“面子”所在。

长城汽车的销售网点、4S专卖店、单体店已经遍布全国287个城市,服务网络遍及全国并尽可能将服务半径控制在50公里以内。

另一个大名鼎鼎的品牌是五菱,它在全国范围内有2800多家经销网点,甚至能覆盖到镇级行政单位。

正在由于经销商渠道范围广,消费者买车用车过程中可以得到更好的服务体验,也更乐于去选择该品牌的车。

渠道如水,品牌如舟,水能载舟亦能覆舟!

梦或许很美好,但终究要醒过来,东风风神究竟会上演一出“咸鱼翻身”,还是就此无助的面对骨干的现实呢?我们不得而知。 

末了,话又说回曹操,青梅煮酒之时,曹操跟刘备谈笑“望梅止渴”的趣事,说了句“今见此梅,不可不赏”。话毕,于是二人对坐,开怀畅饮,纵论起天下英雄。

或许,风神也渴望着那份洒脱,也在等待一个青梅煮酒的机会吧!

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