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原标题:讴歌为什么走不出自己的困局？

➤在十几年前，我就和讴歌NSX碰过面了，和眼前这辆NSX是类似的红色，不过那是第一代的跳灯版本。

讴歌NSX

当时低调地停在八先生涮肉坊门口，没有人打扰。谁都不知道这把圆规的名字，该叫“阿库拉”，还是“讴歌”。

时隔多年，中国的车市跌宕轮转，见过逆袭，见过没落。

讴歌却是一如既往的默默无闻。

其实讴歌进入中国市场有一轮光阴了。

2006年9月27号，讴歌带着中大型轿车RL和中型轿车TL，正式进入中国。这有可能是讴歌在中国做过唯一一件“在正确的时间做正确的事”。

讴歌TL

讴歌入华

2005年，恰好是第十个“五年计划”的最后一年，迎来机遇大于挑战的时代。

彼时的中国处于“高增长，低通胀”的最好时期，整体进入低水平、不全面、不平衡的小康。

同年年底，中国提出“十一五”计划，随后5年实现了经济腾飞，GDP年均增长率为11.2%，最高达到14.7%。刚好在2010年结束时，中国的GDP超越日本，成为世界上第二大经济体。

讴歌入华的时间节点，可以说正是豪华品牌在中国野蛮生长的最佳时期。

私人企业家赶上挣大钱的风口，外企、国企和事业单位的中高层人员，积累下一定的购买力，这两者是拉动豪车市场增长的主力。

在豪车市场中，除了牢牢占有6成份额的奥迪，谁都有上位的机会，当然也有被淘汰的可能。

现在看2005年，这一年应该算是豪华品牌集中发力的第一阶段。在这段时间，中国成为各大豪华品牌增长最快，乃至最大的市场之一，多数人一致看好这片市场的潜力。

2005年年初，宝马打响价格战，3系和5系的降幅超过10%，最大幅度高达10万元，把国产宝马的价格全部压到60万以下。

宝马3系

同年从6月份开始，奥迪带来新A6、A4和A8；奔驰紧接着国产C级和E级，进一步降低门槛；凯迪拉克前脚刚国产CTS，后脚又覆盖了中大型轿车、中型SUV等细分市场；雷克萨斯接二连三地引入GS300和GS430等车型。

讴歌作为初来乍到的新兴品牌，知道自己半斤八两，第一年的目标没敢定太高：3000辆。毕竟宝马在2005年才卖出23595辆车，奔驰也不过11500辆。

等到2007年年底一结算，讴歌仅有1402辆的进账。或许讴歌自认为还有机会，这一切，只是时间问题。

事实上，讴歌从一开始便暴露出潜在的隐患。

讴歌RL

单薄的产品线

面对这样一个豪车迸发的市场，讴歌只引进一种配置的RL和TL，两款车的售价分别是68万元和43万元。

在跨度长达数十万的价格区间，单单提供两款车，而且不是价太高，就是配置太寒酸。

例如43万元的TL，连导航、无钥匙进入、一键启动和车载蓝牙还要选装。这种加钱选装的做法，当时的消费者见得少，也不容易接受。

讴歌TL

虽然保时捷、宾利和劳斯莱斯也有选装的做法，但是这两者的品牌力和用户的消费能力，明显不在同一条水平线上。

如此，消费者只会埋怨讴歌没有诚意。

再说世纪初的国内消费者，眼中几乎容不下其他品牌的存在。在他们看来，豪华品牌没有一线和二、三线之分，只有ABB三个品牌。

这一点也不夸张。好比10个人买豪车，现在有7.6个人买ABB，当年则是9.4个人，其他品牌只有打出性价比这张王牌，争抢这0.6个人，才有站稳脚跟的希望。

讴歌却不为所动，2008年上市的新款RL还把价格提高到82万元。

奥迪A6

漫长的反射弧

如果说，2006年的讴歌没有摸清中国的生存法则，需要给多一点时间。

那再看看，进入中国6年后的讴歌，还是找不到一款走量的车型，对市场变化没有做出任何及时的反应，稍微有点竞争力的车型是RDX和MDX，售价却至少在60万以上。

反观ABB，频频在降低门槛和拉长产品线，上至200万，下抵20万，都有对应的产品。讴歌却连一款中级轿车、对标宝马3系的TSX也迟迟不肯引入（在2009年当成“思铂睿”给了东本）。

直到2012年年底，姗姗来迟的ILX，才把价格拉到32.8万元。

然而讴歌没记住当年吃的亏，ILX仍然是一种配置，还是1.5L的混动版本。消费者掏出30万准备买豪车，你却给我一辆动力孱弱、省油的家用车？

时任讴歌事业部部长清水保匡，在接受媒体采访时，总是强调保持自己的节奏，却料不到中国市场的变化之快完全超出讴歌的预期。

连时任本田中国发言人朱林杰，也承认讴歌跟不上时代的脚步，“我们开展事业计划有自己的节奏，当然与中国市场快速成长相比，可能有些慢了。”

讴歌ILX

奇奇怪怪的操作

另外，讴歌的反向操作经常让人摸不着头脑。

国家在2008年再次提高排量税，3.0L以上至4.0L（含4.0L）的乘用车，税率由15%上调至25%，4.0L以上的乘用车，税率由20%上调至40%。

讴歌不光没有降价，还借此机会，把价格硬生生地提高了至少10万元，强行刷了一波存在感。

实际上，底下的经销商为了卖车，不光打折，还用减免购置税、送保险等方式，把价格明着暗着降了近10万块钱。

讴歌的自信，在不知不觉中耗光了经销商的底气。

根据一份报告显示，讴歌从2012年7月到10月一直是汽车品牌库存排行的第一位，10月的库存预警系数达到10.08，以国际通行的预警线1-1.5个月来算，一家讴歌4S店至少有10个月也卖不完的库存车。

不仅如此，当时的讴歌在中国没有金融公司，导致经销商无法和其他品牌一样，拿到主机厂的金融支持，自己还要向银行贷款度日。

后来，经销商为了不使用现金，深陷卖不出一辆车，就越不敢向厂家提车的恶性循环中。

清水保匡的美好设想也成为一则笑谈，他曾经在2008年提出，两年后完成50家经销商的建设。

结果到2013年，目标没完成，反倒因为销售不佳、库存过高、持续亏损以及看不到未来的希望，让投资人车企对讴歌失去了信心和耐心，最终有十几家经销商在2012年退市。

讴歌MDX

是讴歌膨胀了，还是讴歌太天真了？

世事难料，在北美风光无限的讴歌，到中国竟然沦落到这种地步。

要么是美国市场的大获成功，导致膨胀的讴歌没有认真对待中国市场的打算。

入华的前一年，讴歌刚在美国创下销量纪录：20.96万辆，仅次于30.28万辆的雷克萨斯，26.62万辆的宝马和22.4万辆的奔驰，远远高于奥迪的8.3万辆。

讴歌一直盘踞于北美市场，80-90年代的成绩甚至比ABB辉煌。

莫非讴歌的决策层只满足于北美这一个赚钱的大市场，至于中国，试下水罢了？

讴歌TSX，其实是欧版雅阁

如果不是，那要么就是天真的讴歌太不了解中国市场，直接把美国那一套搬到中国来。

南橘北枳的道理，讴歌这些年下来，这些功课看来还是没搞懂。

讴歌主打“驾乘乐趣”和“卓越的动力性能”，宣称实现高档轿车市场的差别化。

大家也知道，面向主流群体的“运动化”，在中国注定是叫好不叫座，网上一片叫好，现实没几个人买单。

何况时至今日，国人买豪车，不就是图个豪华和舒适，谁要硬绷绷的悬挂呢，更别说当初了。

讴歌TSX，其实是欧版雅阁

缺乏应变的讴歌

当然，不能一棍子下去，全盘否定讴歌的所作所为。

要怪就怪讴歌的出生不好，偏偏生于美国。仅有3.2L和3.7L两款大排量V6，再加上SH-AWD四驱系统，动力和机械素质尽管排在同级前列，只可惜中国消费者不买这个账。

再加上缺少走量的2字头发动机，导致讴歌品牌力尚未形成之际，价格却高出一大截，那些拥趸摸了下口袋也不得不打退堂鼓。

讴歌在中国市场的表现，归根结底，还是在产品和营销策略上，没有做出适应性改变。

用当年一名讴歌经销商的话来说：“投放车型配置太低，不了解中国消费者习惯和心理，是讴歌打不开局面的直接原因。”

讴歌RL

后半句话放到今天，依然适用。

这不是耸人听闻。

讴歌在中国的最后一根稻草—RDX，今年1月份刚在底特律车展发布准量产车，10个月后就在丽江上市。

从7月份——RDX在美国第一个完整的销售月来看，RDX的销量为5784辆，奥迪Q5、奔驰GLC和宝马X3分别是6512、4446和4285辆，位居同级车的第三位，说明新一代RDX又受到老美的亲睐。

但是和十几年前不同，讴歌终于想明白了。

官方特意提到，RDX的设计概念是在北京一家酒店的会议室敲定的。

而且在最严格的IIHS碰撞测试中，拿到了最顶级的安全评价。

这些都说明讴歌在努力讨好中国的消费者，打消大家的偏见。

事实上，RDX的配置已经不再寒酸。

有16向电动调节运动座椅、电动尾门、全景天窗以及自适应主动巡航、车道偏离、前方碰撞预警、车道保持、车道偏移抑制和低速前车跟随系统等等，是应有尽有。

重点是32.8万-43.5万元的售价和五款车型（钻享·魅版和顶配的钻享版仅仅是外观、内饰颜色的区别），不到40万就有SH-AWD，入门版的配置也不赖。

讴歌这次是拿出满满的诚意。可惜今时不同往日，RDX处于内忧外患的环境中。

在这此消彼长的12年，讴歌耗掉了消费者乃至粉丝的新鲜感和期待值，逐渐失去品牌力和市场。

这种虚无缥缈的东西，不是光砸钱就能砸出来的，是要时间积累的，能让大家一说到运动豪华品牌，会想到角落里还有一个讴歌。

假如要重回竞争行列，退一步说，回到备选名单，RDX不止要追上对手，更重要是打败对手，最好是用自己的长处打败对手。

好比这两年的奔驰，用豪华的内饰设计重新扳回一城，这才有机会重振品牌。

RDX最大的卖点是，2.0T+10AT的动力系统，拥有261马力和380牛米，格莱美和艾美奖获奖者Elliot Scheiner调校的ELS STUDIO 3D高级音响系统以及第四代SH-AWD四驱系统。

眼前的Q5L、GLC-L和X3，这三者的共同点和卖点是品牌力。

好了，问题就在这里。现在的对手全都加长，达到跷二郎腿的地步，RDX在国人最注重的后排空间，表现却停留在上一代“够用”的水平。

哪怕RDX的机械素质再高，音响再厉害，还是敌不过后排没加长，这会是RDX走不动量的一个注脚。

又一次，不知所云的宣传

除了没抓住消费者的痛点，搞了10几年的宣传，看来讴歌还是搞不明白。

请来姜文作代言人没问题，想出一个全新的Slogan—“I"m Different”也没问题，追求与众不同嘛，一切都好，偏偏要翻译成“异行者”。

“异行者”还不如“I"m Different”直截了当，这个零碎拼凑的词语，更应该出现在科幻片中。

相比之下我认为，“偏执狂”更贴合“I"m Different”的含义。

虽然那辆红色的第一代NSX，没有在我脑海中留下清晰的图像，却刻下一个深刻的印象：讴歌是一个偏执的品牌。

NSX在同时代，称不上最漂亮、最抢眼的一位。却凭借超前的轻量化和设计理念，在性能上超越法拉利328/348，也大幅影响了迈凯伦“F1之父”Gordon Murray和现代跑车。

和不带L的RDX一样，讴歌执着于肉眼看不到的领域。只有消费者亲身体验过、开过、相处过一段时间，才会慢慢感受到这款车和这个品牌的精妙之处。

RDX也一定要亲身体验，感受一下做工，听一声音响，再开一段路，便会明白这把圆规背后，承载着理工科那种性格—拒绝逆来顺受，当一个偏执狂。

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《恕我直言》| 作者：李日新