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上汽通用五菱-730

超低价好车团购

GBN特写 | 五菱在左,宝骏在右

2019年03月06日 14:19:34
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来源:帮宁工作室

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作者 | 葛帮宁

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

“冬天来了。”

2019年2月3日,春节前最后一个工作日,下午14时许,上汽通用五菱官方微信推送出当年最重要的文章——“2019年总经理新春寄语“,开头便用冷静而凝重的笔墨写道。

这是上汽通用五菱以此方式发布新年贺词的第15年。迥异于此前14次,这次言辞更为严厉。全文2000字里,管理层对2018年的激励与反思,对2019年的期盼与告诫力透纸背。

对3万多名上汽通用五菱人而言,他们度过了喜忧掺半的2018年。其一,这家偏隅柳州的汽车制造商产销量第4次达到200万(辆)以上,销量收入达到千亿(元)以上。但就像硬币的两面,其全年虽以207.7万辆(算上印尼度尼西亚子公司的1.7万辆)第13次登上全国销量榜首,却在发展史上第一次未达成年度目标。

其二,在业界享有盛誉的“神车“五菱宏光销量继续保持行业第一,宝骏510销量位居细分市场第一,但同时被打上五菱、MG和雪佛兰LOGO的全球车型宝骏530,其国内10多万辆销量低于预期目标。

其三,小E城市出行新物种定位得到充分验证,作为“家庭第二辆车“挖掘出个人用户对新能源汽车产品的需求。但“柳州模式“却尚未走出柳州,其商业模式创新仍在上下探索中。

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问题并不止于此。“现在,我们遇到了两百万(辆)的天花板,我们该怎么办?”接着文章语锋一转,尖锐地质问道,“特别是经理总监团队,你懂新三大战略的核心任务吗?你懂‘双创圆’的核心要义吗?你斗志还在吗?你是温水煮着的青蛙吗?”

外界无从猜测上汽集团副总裁、上汽通用五菱总经理沈阳签发这些文字时的内心世界,但“新春寄语”随后却在其内部引发一场大讨论。“与其说是檄文,不如说它更像是自我剖析,自我定位,自我反省的描摹。”这位网名为“小毛驴”的员工留言代表了绝大部分上汽通用五菱人的心声。

1958年从柳州河西村起步的五菱刚刚度过了甲子时光,其成长路径大致可划分为两个阶段。第一个阶段,就像其他出身寒门的汽车制造商一样,在以孔文炎和李树森为代表的第一代创业者;以董世忠和丁叔为代表的第二代创业者;以金振华为代表的第三代创业者的带领下,它从柳州动力机械厂蹒跚起步,到柳州拖拉机厂,再到柳州微型汽车,于筚路蓝缕中趟出一条不可复制之路。

转折点出现在1998年。彼时已在微车行业打拼16年的五菱以逾10万辆产销量摘取行业桂冠,但这种虚假的繁荣终究无法掩盖事实的苍白——究其原因,一则,这只是数量上的第一,而非企业经营质量的第一;二则,这10万辆并非销售终端数字。

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1999年,38岁的沈阳执掌五菱并将它带进第二个阶段。面对这个无论是资金,还是资源都相当匮乏的老国企,他们通过撤并机构、公开招聘、重组业务流程等,通过确立做好、做强、再做大的战略思路,通过以壮士断臂方式进行脱胎换骨式改革,使这家企业重焕青春。

接下来的故事众所周知。2002年,面对合资之初三方股东之间的文化融合难题,上汽通用五菱创造性提出“一盘四轮(一个方向盘,四个轮子)“发展战略,将世界先进造车理念与本地实践相结合,独创“低成本,高价值“五菱模式。其结果是,2006年,上汽通用五菱以45万辆销量超越老牌竞争对手长安汽车,成为微车新王者。

经此一役,这家企业适时提出要从跟随者成为领先者——行业规则的制定者,前瞻性技术的拥有者和行业秩序的维护者之竞争策略。2009年,在“求新、求变、求极限“第三次发展浪潮带动下,上汽通用五菱阐明未来三大业务方向——微车行业的领导者;乘用车领域强有力的竞争力;国际竞争中举足轻重的参与者。至2018年,上述战略目标达成。

如果有机会翻阅这漫长的60年历程,我们将有多大机会去发掘另一个五菱?它还会是那个屡创神话让业界侧目的五菱吗?还是那个远离大众视线的隐形冠军吗?

答案不得而知。但是现在,一切都要重新开始,从迎接一个史无前例的冬天开始。

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01.五菱在左 宝骏在右

“我们也在反思,2018年哪些失误可以避免。”2019年2月17日,上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛告诉帮宁工作室。

部分起因源于宝骏530未达预期。2018年3月,这款被喻为“型鲨”的紧凑型SUV上市,它集高颜值和大空间于一身,被上汽通用五菱寄予挑战“跨十工程”(10万元以上)先导产品之重任。

但事与愿违。80后薛海涛清楚地记得,微妙的市场气氛从2018年5月开始出现苗头,之后越来越晦暗不明。与此大背景相对应,宝骏530月销量尽管超过万辆,但距离期望目标值却有较大差距。

市场怎么了?我们该怎么办?2018年底,一场以“倾听 斗志“为主题的新型员工座谈会在上汽通用五菱拉开帷幕,商品企划、生产制造、市场销售、人力资源、售后服务以及零部件体系等相关部门纷纷展开讨论,主题包括新宝骏品牌建设、打造新四化、成本领先与众不同、大公司病和流程病等。

宝骏530为例,销售公司综合各方意见后认为,10万元区隔产品竞争已呈白热化,它同时面临自主品牌向上和合资企业向下的双面夹击,宝骏530在这个区域并无优势。

但这还不是根本原因,根本原因是宝骏品牌。薛海涛认为,这是从宝骏530引出的另一个反思。“我们做过调研,大家对宝骏的认知更多集中在车型层面,没有上升到品牌层面,所以我们要重新梳理五菱品牌和宝骏品牌。”他说。

宝骏品牌已具备独立实力。2017年,上汽通用五菱以215万辆销量第12次站上国内单一车企之巅,其中宝骏品牌销量首次突破百万辆,达101.6万辆。2017年,宝骏品牌年销量已经突破百万辆。尽管这组数字并没有在业界引起太多波澜,但是诸位请别忘记,宝骏品牌其实已拥有与上汽通用、北京现代东风日产相当的体量。

众所周知,打造宝骏品牌也是以沈阳、姚佐平(上汽通用五菱副总经理)为代表的上汽通用五菱领导班子的心愿。最早提出这个概念可追溯到2003年4月,由陈虹(上汽集团董事长,时任上汽通用总经理)、墨菲(时任通用中国董事长兼首席执行官)和沈阳在上汽大厦举行的那次三人秘密小组会议。7年后,宝骏品牌在上海国际会议中心恢宏亮相。

股东方有多喜欢它?从其定位可窥见一斑:它被喻为是上汽集团继荣威、名爵之后的第三大自主品牌,是通用中国继凯迪拉克别克雪佛兰之后的第四大品牌。

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素来低调的沈阳也难掩兴奋之情。2011年9月30日,上汽通用五菱邀请老厂长相聚。席间,沈阳由衷地说:“在你们手里,创了一个五菱品牌;到我们手里,要创另一个宝骏品牌。”

此后经年,宝骏品牌与五菱品牌则经历了分久必合,合久必分三次过程。

第一次是从2011年11月宝骏首款产品630下线,到2014年宝骏730上市前,宝骏品牌尝试自建渠道。但他们很快就遭遇市场困境——3年多来,宝骏品牌年销量仅10万多辆,与五菱品牌的160多万辆相距悬殊。

产品线少,渠道又需要规模,如何突破?当务之急是上量。以宝骏730上市为契机,上汽通用五菱开启“一个体系、两个品牌、同一伙人”模式,宝骏品牌与五菱品牌开始牵手。

效果显著。五菱品牌有其他汽车制造商望尘莫及的2800多个渠道网点,地级市覆盖率高达99%,县级覆盖率达79%,除特殊区域外,其服务半径在10公里以内,助推宝骏品牌销量迅速超越百万辆。

硬币的另一面,宝骏品牌获得规模效应的同时,问题也越来越突显——它没能找准自己的目标用户群,只是拥有硕大基盘的五菱品牌的寄生品牌。再加上2018年宝骏530与预期销量脱离,独立运作宝骏品牌与五菱品牌便被提上日程。

我们来给双品牌画像——五菱品牌以奋斗者为核心人群,跳出现有局限于商用车的框架,实现商乘并行的发展格局;宝骏品牌以年轻人为核心人群,全面开启建设新宝骏战略,为宝骏品牌增长注入新动能。

画像与以下描述并不相悖。“五菱品牌是有文化,有内涵,有故事的品牌,它伴随着中国改革开放成长,见证着五菱用户奋斗、追梦和过上幸福生活的全过程,它是奋斗者的品牌”。根据用户需求升级方向,汽车新四化发展趋势,竞品的成功经验,宝骏品牌必须进行技术创新和品牌创新。“新宝骏重新定义为年轻化、科技化、智能化”。

如开篇所示,“倾力建设新宝骏“被浓墨重彩地写进“新春寄语”里,成为上汽通用五菱2019年工作的主题词。

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02.新宝骏

行动早已展开。

先看产品。2018年11月,搭载1.5T发动机的2019款宝骏530上市,它匹配CVT变速箱,采用霍尼韦尔第三代涡轮增压器,最大功率111kW,峰值扭矩250N.m。更重要的是,其售价区间为8万元~10万元。

此举不难发现,宝骏530已重新定位。帮宁工作室了解到,2019年宝骏530还将推出两款车型:其智能版将在上半年推出,改款宝骏530将在下半年推出。

“跨十工程“重任交由宝骏RS-5,该车也是“跨十工程”首个拳头产品。它基于宝骏品牌首个智能驾控电子架构搭载平台——R平台打造,按照规划,R平台将衍生三大细分市场和多款产品。

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宝骏RS-5将启用钻石新标。2019年1月中旬,宝骏品牌对外发布新标规划,钻石标延用原宝骏标识的核心元素,其造型更具视觉张力和辨识度。未来钻石标将与盾形标并存,“前者主要布局更具科技感、智能化的高端系列车型”。

最让上汽通用五菱人津津乐道的是“跨十工程“被写进广西壮族自治区政府工作报告里。2019年1月26日上午,在自治区十三届人大二次会议上,自治区主席陈武在做政府工作报告时表示,“跨十工程“工程是上汽通用五菱公司通过智能、网联、共享、电动的核心技术创新,以及年轻化、科技化、智能化的品牌创新,打造满足我国和全球新兴市场需求,售价十万元以上的汽车产品关键项目。

“这就像是为打造新宝骏RS-5而立的专项工程”。出现在“新春寄语”里的另一句话也让上汽通用五菱人备感振奋——“跨十工程“一定要根据新宝骏的品牌定位、用户群及其使用场景进行不断优化,为更多的新宝骏保驾护航。

再看渠道。2018年,宝骏品牌携手苹果体验店的空间设计师,组成用户体验提升团队,有针对性地对原有渠道进行升级或者新建。尽管这些设计师与汽车尚无交集,但他们在苹果手机、小罐茶和招商银行方面积累的用户体验经验却值得借鉴。

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数字显示,2018年,宝骏新形象店建成300多家,2019年计划达到700家。硬件方面,新形象店以有品质的购车为服务理念,风格更简约更时尚,强调室内与室外结构一体化,旨在为客户打造开放式概念空间。软件方面,新形象店重新建立岗位认证体系和运营标准,从接待到售后的礼仪标准就有100多项。

“第一步先查缺补漏,渠道不能有短板。第二步形式多样化,主要围绕用户体验和提升效率来布局。”薛海涛告诉帮宁工作室,今年四五月份将推出一些新模式,比如会把4S店功能拆分,一方面集中资源,一方面增加客户触点。

规模更大的宝骏体验中心正在筹建中。帮宁工作室了解到,体验中心将选择在成都、郑州、石家庄、杭州和苏州等城市布局。其推进策略是,“先做一两家实践,再根据情况向全国推广(薛海涛语)”。

眼下,薛海涛正考虑将宝骏品牌与五菱品牌渠道逐步分离。上汽通用五菱将全国划分为8个营销大区,每个大区设一位经理,旗下分为宝骏五菱两个团队。但他同时认为,双品牌分离不能操之过急,一是两个团队要形成一致声音,二是经销商背后的同一个投资人也需要变换思维模式。

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值得研究的是宝骏530现象。2017年7月,上汽通用五菱印尼工厂投产,挂着五菱LOGO的宝骏530投产,从借船出海到造船出海,上汽通用五菱成为首家全产业链一起走出去的中国汽车制造商,并参与了中国东盟汽车标准法规制订工作。

另两个深度参与股东方全球化战略布局的标志性事件是——2018年底,上汽通用五菱宝骏基地各车间抽调14名技术骨干,助力宝骏530以名爵HECTOR之名征战印度市场。2018年11月,挂着雪佛兰LOGO的宝骏530,以通用全球车型科帕奇(Captiva)之名在南美销售。

同一款车被打上4个品牌LOGO,这在全球都是极其稀见的现象。“今年我们增量很大部分将来自海外市场,我们将进入丰收期。”上汽通用五菱副总经理姚佐平对帮宁工作室说道。

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