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东风标致-508

超低价好车团购

背水一战的东风标致

2019年06月25日 18:20:02
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来源:AUTO汽车周刊

作为中国汽车现代化最早的启蒙者之一,中国汽车市场最早的拓荒者之一,标致汽车在中国却只有片刻欢愉。

中国有句谚语“早起的鸟儿有虫吃”,可这句话似乎对于标致来说并不适用,在1985年那个改革开放刚拉开帷幕,中国汽车对工业现代化望眼欲穿的年代,早早来到中国的标致竟然在那个“躺着就能赚钱”特殊时期依然未能创下一片基业,甚至“败走麦城”,在当下看来简直不可思议。

而眼下东风标致的困境依然可以看作是当年的延续,傲娇的法国人对于中国人、对于中国市场依然过于主观,当然一个民族骨子里的东西很难轻易改变。

每况愈下

很难想象一个四年前还拥有40万销量,拥有百万用户基本盘的车企会以如此颓势丢掉自己的江山。

2016年,东风标致全年累计销售34.92万台,同比下降14%;2017年东风标致全年累计销量24.67万台,同比下降29.38%;2018年其全年累计销量14万台,同比下降43%。而2019年1-4月其累计销量2.58万台,同比下降62.2%。

一条急剧下降的曲线已然形成,并且看上去依然没有触底。

具体车型方面,主销的4008、5008、308、408等车型从过去几年稳定贡献的3000+级别已滑落至千台左右,而新推出的重磅车型508L两月来只收获了月均600台的惨淡局面。想必此时的东风标致上下很难挤出一丝笑容。

与此同时,从2017年开始,东风标致以及其母公司人事变动极为频繁。仅至今的一年半间,东风标致品牌总经理这个一把手位置就已先后更换过三个面孔,尤其是2018年初的总部搬迁风波,几乎让东风标致的中层管理岗位在很长一段时间内呈现出了真空状态,致使企业内部架构出现断层,那么即便再好的策略和命令也无法有效下达,这也是东风标致在2018年上半年几乎无为的主要原因,而如此剧烈人事变动的背后则折射出企业的焦虑和无奈。

频繁人事变动必然导致企业政令难以始终如一,令行禁止。长此以往,内耗加剧的负面影响必然会延伸到销售终端,从而陷入士气低落、难以为继的恶性循环当中。

踏空节奏

2015年年终,东风标致取得了历史性突破,全年累计销量40.6万台,增速位列合资品牌前四位。彼时东风标致的目标则是在2016年销量进一步提升的同时,着力提升品牌影响,让东风标致进入国内合资品牌的第一集团。

想必那时东风标致自上而下都处于歌舞升平、意气风发的状态中,而全然不知市场风向早已变化,而变化的种子在几年前已经埋下。

从2013年、2014年开始,以哈弗品牌独立,哈弗H6夺下国内SUV销量榜首为标志,中国品牌看到了SUV市场所蕴含的巨大潜力,从而迅速推出了一系列性价比极高的爆款产品。

当然,2013年东风标致也推出了其首款SUV产品3008,并在第二年迅速跟进推出了小型SUV2008.在那个SUV呈爆发增长的时代,这两款产品也有效帮助东风标致提升市场份额,到2016年3008中期改款时,其三年来累计销量已超过20万台,成为了东风标致的明星产品。

而转折发生在2015年。相信熟悉股票市场的人都知道,牛市刚开始时会以缓慢爬升来考验投资者的耐性,随着反复的震荡和洗盘让意志不坚定者出局后,庄家会迅速抬升,主升浪随之到来。

从结果来看,2015-2018堪称中国SUV市场的黄金主升浪,一众中国品牌靠着这样的天时才有了近50%的市场份额和大笔实在利润。

而2015年的东风标致非但没有继续引入或更新其SUV产品,却将主要精力放在了308S这台“小众”两厢轿车上。顶着“2014欧洲最佳年度车型”的308S在引进时被东风标致寄予厚望,法方相信这台标致倾力打造,并且搭载PSA全新1.2T的车型有能力和高尔夫一较长短。

然而事实是残酷的,308S自上市以来月销从未过千台,一直处于边缘位置,成为了水土不服的又一个典型案例。一方面由于国人素不喜两厢,另一方面则是高尔夫凭借先入为主的优势和大众品牌不俗的影响力,已经覆盖了该细分级别的绝大部分份额。而时至今日,两厢轿车市场也在进一步萎缩,基本已成为高尔夫的独角戏。

而在2015年“踏空之后”,直至2016年年底,东风标致4008才姗姗来迟,并且制定了19万元-27万元的高价策略。而彼时的主流SUV市场则已基本完成了份额划分,20万元级别由途观、CR-V、RAV4等强势合资品牌牢牢占据,15万元以下市场则是中国强势品牌的天下,纵然凭借着不俗的设计感在短时间内让人眼前一亮,然而4008各车型配置落差较大,高配车型缺少四驱系统而导致的性价比不高弱点让其接下来很难被消费者认可,随即陷入沉寂。

而翌年推出的5008依然存在着和4008同样的顽疾,以至于当销量难有起色时,两车不约而同出现了终端大幅优惠,而定位高于4008的5008售价低于前者的倒挂现象更是频频发生,这样的产品相互内耗对于东风标致这样一家产品不算多的品牌来说,也是实实在在的奇观了。

可以说,东风标致自2015年起,其产品推出策略完全和市场背道而驰。不仅未能继续抓出SUV高增速红利,而且2015年的短暂甜蜜让中法双方进一步高估了其品牌效力,从而有了之后两年间产品定价过高的盲目自信。

事实上,这样的盲目自信来自于PSA在欧洲的顺风顺水,PSA集团本就在欧洲拥有深厚的用户基础,不止于法国,在英国、意大利及西班牙等主要市场也占据着很大份额。而自2017年在将通用欧洲部门收购以后,PSA更是成为了仅次于大众集团的欧洲第二大汽车企业,之后连年上升的业绩相信也让法国人更加自信,相信PSA及标致品牌在中国只是遭遇了暂时波折,而并非遇到系统性风险。

而相反的是,标致品牌的品牌力并未如法国人寄望的那般一路走高,而是持续下探直至如今,只是当一个已逐渐边缘化的品牌依旧在推出重磅新品时,没有了与之相配的壮士断腕气魄,也就很难绝处逢生。

“救命稻草”

标致从不缺乏好产品”。这样的话在坊间不止一次被提及,尤其许多标致老车主和对标致有感情的车迷每每谈及东风标致的如今状况时,都不免唏嘘不已。

接下来,大众侃车先给出两个时间节点:其一为2018年的日内瓦车展,标致全新508在那届车展第一次亮相于全球买家眼前;其二为2018年6月,当月中国车市销量首次出现负增长,并且SUV增速下滑要明显高于轿车。

于日内瓦车展亮相的标致508迅速在全球范围内掀起了话题热潮,其中自然包括中国。这台车可以说充分展现了标致品牌的设计魅力,其掀背式造型、无边框车门以及独有的“獠牙”式日行灯都让一众吃瓜群众叹为观止。

随着该车将引入国内消息的传出,不少年轻消费者都翘首以待,期待能以平和的价格拥有人生第一台无边框车门轿跑。可是,不久之后即传出,中国版车型将取消无边框车门并加长的消息,一时间怨声载道,不绝于耳。

以结果而论,东风标致508L的加长策略无疑是正确的,其取消无边框车门的节约成本策略也能够令人信服。而在新车上市前后,东风标致也终于透露,508L和国外版508采用了同步研发策略,而并非是进入国内后的“魔改”作品。

但是,这多少有了些“亡羊补牢”的意味。如果东风标致能在国外版508将要引入国内的消息发布时,第一时间就做出相应澄清,而不是让消息继续发酵,让广大消费者陷入主观的该车被“阉割”的负面情绪,或许局面会好的多。

而现在,508L在很多不明就里的消费者眼中依然是东风标致不够诚意的“缩水”产品,这般先入为主的印象往往很难扭转。而去年年初的搬迁离职风波以及后来很长时间内的武汉总部人事动荡,想必让东风标致根本无暇顾忌508L的市场预热宣传。

2018年6月,中国车市调转势头,SUV市场多年的高增速红利转而消失,市场变的更多元化。而以丰田第八代凯美瑞,本田十代雅阁等为代表的全新B级轿车则早已做好了准备,一举承接了那些转而购买轿车的中高端用户。

事实上,东风标致508L的推出时间又一次落后于对手已成既定事实,等待它的依然是已安排好座次的B级轿车市场,而想要撼动那些已坐上交椅的对手位置无疑需要更加强悍的实力以及东风标致背水一战的诚意。

坊间传闻,直到今年3月18日东风标致508L上市前的一刻,中法双方依然就其定价问题在激烈博弈。法方认为以PSA集团在过去两年间于欧洲的如日中天状态和品牌力,508L的定价应该向迈腾和凯美瑞所居的第一集团看齐。

而中方显然有着更清醒的认识,即标致品牌在中国与数年前俨然不能同日而语,法系品牌仅不到2%的市场份额让其已日趋边缘化,如若再不破釜沉舟、展示诚意,东风标致将进一步滑落,后果不堪想象。

最后的博弈结果则是如今处处遇冷的状态。看上去508L15万元-22万元的定价颇为良心,然而细究之下,其最具卖点的配置如夜视系统、可变悬架、ADAS自动驾驶科技等都需加价选装。

这无疑是一个中法双方互为妥协的结果,法方愿意将车价降下来,而通过选装配件维持高利润,中方则乐于看到一个更加平易近人的表面售价。

然而消费者是聪明的,在508L上依然维持着东风标致产品低、中、高配之间配置差过大的沉珂。而最具亮点的核心配置则需要加价选装,以标致品牌如今的品牌力而言,显然不能支持这般如豪华品牌的销售策略。

再加之中国汽车消费市场历来呈现出了典型的买产品即是买品牌的强附加值效应,消费者选择一款产品往往对其背后品牌的发展状况十分在意,或者玄学一些来说,则是品牌的气场和人气。越是门可罗雀的品牌越无人买单,而那些持续受热捧、处于上升通道,甚至加价提车的品牌却让人趋之如鹜。

东风标致此刻的问题则在于品牌力很难继续支撑产品溢价的同时,却依然没有将实惠落在实处,而是妄想着卖一台车就赚取一台的高额利润。殊不知,当品牌基盘持续萎缩,利润也再无从谈起。

一些建议

如何拯救东风标致是一项系统性工程。其需要自上而下,由内而外做出根本性变革才有生机。

法国人的思维很难改变,因为事实证明,老牌强国的优越思维是一时无法改变的,更何况PSA这两年在欧洲风生水起,依然做着妄图和大众掰手腕的黄粱美梦。不过大众侃车依然想对东风标致的法国方面给一些建议。

当下的中国市场虽然日趋年轻化、多元化,但是这并不意味着一台车只要有不错的内外饰设计便可俘获一大批吃瓜群众了。在中国这个信息传递无比通达的时代,年轻消费者往往更难以讨好,他们会通过不同渠道,简单方便的来对比产品的方方面面,从而通晓产品的长短版。

再者,以东风标致目前的品牌影响力而言,是无法同一线集团的德、日系品牌同日而语的,所以在认清该事实的同时,在产品层面将更加实惠的价格落在实处,而非试图通过选装等手段一味获得高利润。从而在卧薪尝胆阶段,彻底改变思维,不吝同一些弱势合资品牌乃至中国品牌竞争,扭转标致品牌在消费者心中曲高和寡的旧有印象。

而中国市场的事,中国人该有更多的话语权。在大众侃车曾与东风标致现任品牌总经理李广涛的数次交流中,这个出身于一线营销岗位的老汽车人对于东风标致的现状和迫切需要改变的必要性有着清醒的认识。

其上任以来推出的加强企业内部沟通效率,强化经销商服务等策略初衷无疑是极好的,不过,要将这些改变落到实处才是正途,才能增加东风标致体系力。

一方面在神龙集团所习惯多年的国企式思维的掣肘下,李广涛率领的东风标致新管理团队如何有效跳出桎梏,积极学习现代化企业管理,以竞争思维应对当下的中国车市,是摆在其面前的重要课题。

另一方面,在产品引进方面增强时效性和针对性。在提前研判市场趋势的同时,积极的同法方沟通,将标致的新产品尽快引入,来涤荡东风标致目前的产品序列,尤其是市场份额最大的A级轿车。

最后则是对于标致品牌目前的品牌影响力有着清醒认识,不再妄图在中国依然对标大众,而是正视如吉利这样发展迅速的中国品牌新贵,放下身段、摆正姿态。

同时,要积极改变东风标致品牌目前声量较弱的现状,利用网络信息时代的快速传播手段,更多曝光品牌和产品,虽然可能短期内难以有效提升销量,但是混个脸熟,增加热度于长久来看也是必要的。

而就508L这样的主力新品而言,东风标致是不是可以考虑国产引进无边框车门的短轴版本,而形成多元化的产品序列来满足日趋多元化的市场需求会更好呢?

周刊观点

先有市场份额,才有利润,对于任何行业来讲都是适用的。如果只图利润,而任由基盘不断萎缩,那么无异于杀鸡取卵、饮鸩止渴。

东风标致要清楚其中厉害所在,将自己已为数不多的市场份额稳稳守住,并强化自身体系,制定吻合其品牌力的产品定价策略和给予消费者更多实惠,才有望扭转颓势。

不要妄图做“小而美”的品牌,因为“小而美”本身就是悖论。

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