凤凰网汽车

文/十八

每年临近开学季都会发现，那些学习成绩好、被重点大学录取的学生都会积极地宴请各方亲朋好友为自己庆祝，而那些发挥不太理想的考生则大多比较沉默。按照这个逻辑，雷克萨斯每月到点公布销量的积极性，不亚于那些入学北大清华的“莘莘学子”。

根据雷克萨斯官方公布的数据显示，7月雷克萨斯累计销量16110辆，同比增长5%；1-7月累计销量为109933辆，同比增长31%。值得注意的是，7月雷克萨斯的销量成功反超凯迪拉克，稳坐二线豪华品牌头把交椅。

根据乘联会统计的“厂家零售数据和同比增速”数据，7月（1-4）周乘用车市场零售同比增速-16%，大幅度低于6月 （1-4周）增速5%的水平。相比来看，雷克萨斯的逆势而上实属难得。

根据消费心理学，购买豪华车型的用户除了对产品质量和品质有苛刻要求，品牌形象和溢价都是选车的重要指标。而雷克萨斯只是一个成立仅36年的豪华新秀，进入中国市场不过短短14年，何以在短时间内如此“走红”？现在的局面究竟是实力所致，还是同行衬托下的“昙花一现”呢？

雷克萨斯上下36年

在探讨雷克萨斯的“走红之路”之前，不妨先了解一下雷克萨斯的品牌历史。虽然雷克萨斯是日本丰田汽车旗下的高端汽车品牌，但实际上，雷克萨斯在成立之初针对的是北美市场。

1983年8月，丰田汽车董事长丰田英二在董事会提出“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车？”，在经过董事会一致表决同意之后，同年，雷克萨斯品牌在北美成立。

随后的6年时间里，丰田汽车投入了5亿美元来思考应该向北美市场投放什么样的车型才能一炮而红。1989年，雷克萨斯旗舰LS和入门级轿车ES上市，两年后，雷克萨斯成为美国销量最好的进口豪华品牌车型。而从2000年开始，雷克萨斯挤掉美国本土品牌凯迪拉克，登上美国最畅销豪华车的宝座，自那以后从未跌下过神坛。

在北美市场如鱼得水之后，雷克萨斯开始逐步布局全球市场。全球化的第一步，雷克萨斯将目光放在豪华品牌需求更大的欧洲市场，2002年开始，雷克萨斯先后花费50亿美元轮番轰击欧洲市场，但由于“德系三剑客”在欧洲市场口碑太过强大，雷克萨斯只能“铩羽而归”。

日本市场同样收效甚微。或许就像我国吉利、长城等自主品牌推出豪华品牌领克、WEY的结果一样，雷克萨斯尽管在美国已经闯下一番天地，但对于本土消费者而言，仍然难将其与定位“国民车”的丰田区别开来。最后，中国市场就成为了雷克萨斯的“福地”，今年6月11日，雷克萨斯在国内市场累计销量突破100万辆，此时距离雷克萨斯宣布进入中国市场也不过14年。

坚持不国产的“魅力”

2017年8月2日，丰田汽车社长丰田章男进驻新浪微博。在丰田章男发送的第一条评论下，网友清一色提出的诉求就是“雷克萨斯不国产”。而直到今天，雷克萨斯确实也没有国产，并且对于国产话题几乎闭口不提。

2018年底，有媒体爆料，雷克萨斯即将交由中国一汽实现国产，雷克萨斯也第一时间进行了官方否定。甚至当时还有媒体同行在朋友圈发表，凡是报道雷克萨斯国产新闻的媒体或将被雷克萨斯公关部拉入“黑名单”，当然这或许是玩笑话，但雷克萨斯强烈且迅速的否定申明也能证明其对于国产话题的排斥。

而这，也正是国内消费者对雷克萨斯拥有强烈好感的决定性原因。过去十几年，国产一直被看做豪华品牌进驻中国市场，促进销量增长的必要条件，从一线品牌BBA，到二线品牌凯迪拉克、捷豹路虎都在那些年陆续实现了国产化，并且取得了一定效果。

但随着时间的推移，国产化的弊端也随之显现，近年来被质量、品质问题困扰的国产汽车品牌并不在少数，“百年福特，毁于长安”大概是对国产化弊端的最好表达。所以，雷克萨斯才说“等国内有了匠人精神就国产”的言论。

事实上，雷克萨斯对于品质以及拒绝国产化的坚持，确实不是空口白话。即使是在称霸北美市场的很长一段时间里，雷克萨斯品牌大部分的生产工艺也是由日本九州工厂完成，直到2015年，才在北美市场实现真正意义上的本土化。或许正是这种对“国产化”的态度，让消费者觉得雷克萨斯在品质方面无可挑剔，才有了雷克萨斯这样年轻的品牌在短时间内超越历史悠久的德系、美系豪华品牌的局面。

不国产≠品质好

但坚持“不国产”与品质优异真的能直接划上等号吗？其实未必，就像宝马的操控、奔驰的豪华、奥迪的科技感，也都是品牌方刻意着重强调的卖点，现在的汽车市场上，没有绝对完美的产品，雷克萨斯也一样。

8月8日，丰田汽车宣布，自2019年8月23日起，召回2019年5月6日至2019年5月31日期间生产的部分进口雷克萨斯ES、UX、LS及LC车辆，共计4715辆。 文件显示，在召回车辆的电控液压制动系统中，因助力泵电机的电刷架成型模具问题，导致电刷架和电刷间隙过小，当助力泵工作时，电刷架热膨胀后会导致电刷卡滞，使助力泵电机无法正常工作。极端情况下，存在安全隐患。

这也不是个例，官方数据显示，仅2018年一年，雷克萨斯就被召回6次，而2017年同样也被召回了6次，2016年雷克萨斯累计召回车辆28.34万，接近其当年在华销量的2.6倍。

或许会有人说雷克萨斯的主动发布召回消息，是对消费者负责任的表现。但在未召回的车型中，也并不是都没有品质问题。在知乎【为什么雷克萨斯在知乎上评价这么高？】的回答下，评论点赞数最高的一个网友就分享了自己在2018年购买雷克萨斯nx200之后发生的车辆故障与售后服务的经历。

一直以来，雷克萨斯的售后服务也是让其引以为豪的宣传点。汽油车4年/10万公里，混合动力车型6年/15万公里的免费保修保养，车辆在维修期间还可以提供代步车服务等等，都是雷克萨斯区别于其他豪华品牌的差异化优势。但通过这位网友的描述，可以看出整车4年/10万公里的质保并不是由于对产品强大的信心，变速箱及也有可能开2.8万公里就歇菜。

“提供代步车”也不是雷克萨斯的人文关怀，而是在与消费者协商之后的重大让步。

丰田章男曾经在接受美国媒体采访时说过这样一句话：“丰田艰辛的过往，每一台车都是跪着卖出去的，尤其是雷克萨斯品牌。”诚然，当年在美国蝉联销售冠军的雷克萨斯或许真的是“跪着”把每台车给卖出去的，但如今在国内，“跪着的人”已经不再是雷克萨斯了。

从最早的直白式“加价”，知乎上高票答案下也曾有一位销售分享过消费者购买雷克萨斯的经验，8月份消费者在车展上订车，销售人员直接给出了2万元的加价条件，并且在加价之后仍需等上8个月才能提车。

今年年初，在多家地方电视台曝光了雷克萨斯的加价现象之后，雷克萨斯的经销商们开始转换了策略，以“装潢”、“延保”、“分期付款”等多种名目实行变相加价。

从当初“跪着卖车”，到现在让消费者加价购车；从宣传照上的“匠心之作”，到如今的频繁召回，雷克萨斯的前途其实并没有外界看起来那么一帆风顺。

写在最后

如今，中国消费者对雷克萨斯的推崇，很大程度上是基于对雷克萨斯坚持“不国产”的认可，但如果雷克萨斯在日产情况下，也不能保证产品品质，再加上长期等待加价后，消费者的心理必然会有强大落差。届时，雷克萨斯面临的挑战将会更加严峻。

再多说几句，目前消费者对“国产化”的反对，也正说明了消费者对国内自主（合资）品牌在品控方面能力的质疑。在笔者看来，雷克萨斯之所以能在车市下行下，成为豪华品牌市场的“网红”级存在，大概就像郭德纲说的那样，“不是我有多优秀，全靠同行衬托”。试想下，如果那些国产化的豪华品牌保持品质不掉线，在BBAC等豪华品牌腰斩式的折扣优惠下，消费者还能忍着耐心、宁愿价钱也要等待一台雷克萨斯呢？