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为新车单独举办交车仪式，这在新车推广活动中并不常见，但星途LX显然不是一般的车。 它是奇瑞汽车旗下高端品牌星途推出的第二款产品。 因首款新车未能一炮打响，星途在第二款产品LX的打法上更为慎重。

文｜耿慧丽

图｜来源网络

10月25日，在众多车企都搞新车发布活动的『黄道吉日』，奇瑞汽车旗下的高端品牌星途EXEED也趁热打铁，在上海举办星途LX的交车仪式。作为星途-LX的『星推官』，实力唱将张靓颖携全新单曲《星途》MV首次亮相。

为新车单独举办交车仪式，这在新车推广活动中并不常见，但星途LX显然不是一般的车。它是奇瑞汽车旗下高端品牌星途推出的第二款产品。因首款车未能一炮打响，星途在第二款产品LX的打法上更为慎重。

放弃大多数品牌都惯用的举办一次性全国范围上市的做法，星途LX采取分区、分步骤上市的策略，其目标明确就是『打穿区域市场』。9月初，星途LX在成都车展上启动预售；10月初宣布上市，接下来是各个地区分别上市。

这样一来可以维持产品热度，二来可以将地区性上市市场活动与消费者深度体验结合，吸引消费者。10月25日借着张靓颖新歌举办的交车仪式，显然也是星途LX营造为新车造势、维持产品热度的步骤之一。

开局不利背后，品牌故事没讲好？

作为奇瑞时隔十年后再次品牌向上的扛鼎之作，奇瑞星途自今年4月推出以来，就备受业界瞩目。但客观地说，星途打造的首款新车TX/TXL，自半年前入市以来一直表现不温不火，这一方面和今年前所未有的市场低迷环境有关，另一方面也跟奇瑞星途营销团队过于保守的打法不无关系。

对照之下，同样定位高端的WEY和领克，则在营销上表现得极为活跃。2016年年底推出的长城WEY品牌、2017年4月推出的吉利领克，是在自主品牌尤其是自主SUV势头最猛时推出，前者以长城汽车创始人姓名命名，后者有沃尔沃的品牌和技术背书，天时地利上显然更胜一筹。

不可否认的是，自主品牌冲高、打造高端品牌是一场长期工程，犹如人生，高起点自然是好事，但并不意味着就此踏上星光大道，一片坦途；低起点也未必就注定废柴，没有前途。从这个意义上看，星途的当下只是开始并非结局，未来如果调整策略奋起直追，讲好品牌故事会更得心应手。

在壹姐看来，不管市场如何艰难，自主品牌向上、冲高之势是挡不住的，甚至是自主品牌的重要出路。不管是先行一步、大手笔的长城WEY品牌、吉利领克，还是稍晚一步，目前看起来有些温吞的奇瑞星途，都还有机会。关键是，找到适合自己的那条道路，尤其是品牌营销层面。

以音乐为桥梁，玩转跨界营销

与打造一款高端产品相比，运营一个高端品牌的挑战显然更为艰巨。近日，星途营销中心执行副总经理李东春在接受媒体采访时就表示，得益于奇瑞集团扎实的技术底蕴，打造一个更高端的产品是相对容易的。相对而言品牌层面的突破更为关键。

『把星途的产品实力和主流合资品牌的产品相比，就能看出一二。品牌的突破反而是我们现阶段的重要课题。星途的品牌精神是「敢超越」，品牌的核心是智能、高端、活力，怎么把品牌的精神、底蕴和客户沟通，是最重要的课题。我们需要借助多元化的渠道。』李东春表示。

借助音乐做跨界营销、娱乐营销，则是奇瑞星途选择的品牌差异化道路。

8月，星途独家冠名赞助腾讯出品的国内首档大型音乐创旅综艺《知遇之城》，并通过『腾讯音乐合伙人』暨『星乐季』战略合作，试水娱乐营销；9月底，星途邀请国民女歌手张靓颖担任品牌『星推官』，并为星途定制同名主题曲《星途》，通过线上明星K歌互动、线下明星互动的音乐盛事等形式，全方位吸引年轻用户。

李东春曾对媒体表示，用年轻人喜欢的音乐节目作为沟通桥梁，可在短时间内扩大品牌传播度，把星途的品牌精神和产品的核心卖点和客户做快速、有效的沟通，从而缩短品牌向上突破的路程：『以前大家都谈性价比，以价格取胜，而现在这种需求发生了演变，年轻一代消费者有更多情感的、个性化的需求，打动他们的前提是产品和品牌能够真正产生共鸣。』

品牌跨界方面，今年7月，星途联手小米，基于双方高度重合的年轻消费群体，以新零售为切入点进行销售模式的创新。据李东春介绍，目前星途约有100家4S店，今年年底将增加至140家左右，到明年6月份将有200家，预计到明年年底可以达到250-300家左右。

多纬度瓶颈待破，圈粉用户还需加码

行业协会统计的数据显示，9月星途两款产品总计销量仅为1640台，截止到9月底，星途在过去半年累计销量9751台。和长城WEY、吉利领克发布初期月销过万，WEY发布两年累计销量突破30万辆的成绩相比，星途的开局的确有些平淡无奇。

这背后的深层次原因，除了外部市场环境影响、缺乏以创始人之姓命名的魄力、豪华品牌背书等外部天时地利的因素，星途在运营上的『战术』同样有待强化，比如产品与定价与奇瑞品牌未能拉开足够差距，也是业内认为的主要原因。

从产品层面上，星途搭载的1.6T+7DCT动力组合，尽管奇瑞宣称这款1.6T发动机性能上可以媲美市面上主流的2.0T发动机，但在竞品普遍搭载2.0T发动机的市场竞争环境下，还是有些气势不足。最关键的是，这一动力总成还应用在瑞虎8、捷途X90/X95等奇瑞集团旗下其他品牌的兄弟车型上。

从产品定价来看，星途和奇瑞、捷途等兄弟同门的车型定价也比较接近：星途TX/TXL售价区间为13.59-17.59万元，星途LX售价区间为12.59-15.09万元，瑞虎8 1.6T+7DCT动力车型售价区间为11.99-15.59万元，捷途X90 1.6T+7DCT动力车型售价区间为10.99-14.29万元。

不管最从最核心的动力总成还是从产品定价来看，星途要想达到凯迪拉克和通用、奥迪和大众或者林肯和福特的差异化定位关系，至少要做到一点，那就是与奇瑞等同门兄弟的差距还需要进一步拓展。

目前能确定的好消息是，星途LX比首款车星途TX/TXL更受欢迎。官方披露，自10月8日正式上市以来，星途LX全系车型订单已经突破2000个，终端已经交车数量达到1000台。