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超低价好车团购

GBN观察 | 锐际迎来生死战

2019年12月24日 08:21:01
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来源:帮宁工作室

多年掉队,一夕难回巅峰,这是长安福特的境遇,也是它必须打破的宿命

作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

全系四驱,起售价18.98万元,不到20万元——2019年12月19日,锐际杭州上市现场,当长安福特执行副总裁赵飞刚公布完价格,按捺不住的经销商们一片欢呼。

“价格确实给力,性价比让人心动。”作为竞品的某日系品牌市场部员工在产品策略层面嗅到另一日系品牌“精简矩阵,保底售价”味道的同时,表示价格“很香”。

亦因价格,让一些更为久远的记忆慢慢浮现。

2016年9月,一支车队驾驶新翼虎72小时后来到上海滴水湖——中期改款新翼虎上市阵地,他们用这种新方式迎接需要调转命运的翼虎。

彼时,凭借锐界和福睿斯的增长,长安福特正处于高光之中,但基盘车型福克斯与翼虎却同时遭遇到一些麻烦。市场期待新翼虎能一扫低迷,助力长安福特突破百万辆。

价格是关键。此前,翼虎的对手们早已放低姿态积极备战,舆论导向里“新翼虎应该调价”的声音此起彼伏。

但这家美系企业有着自己的坚持。时任长安福特市场销售服务副总裁刘曰海宣布,新翼虎价格不变,起售价19.38万元。从那一刻起,长安福特带着拗口的“Tough”精神在底特律与重庆悄然建起厚厚围墙,让市场领教了这家美国汽车制造商的自信,但也落得“不懂中国市场”口实。

后来的故事都在数据里。百万规模成为长安福特可求而不可及的梦想,翼虎也已退出合资中级SUV第一梯队争夺战。2018年11月,翼虎2019款上市,将价格拉低至16.98万元,但市场已难以重振。

此后,在“更福特、更中国”的诉求中,退无可退的福特汽车希望与中国重修于好,读懂中国。

2019年4月,福特汽车推出“产品330计划”,作为主力军,长安福特在9月公布加速计划拉开战略反攻序幕,试图卷土重来,重回赛道。

现在,作为加速计划的第一款车型,Escape肩负重任而来——不再背负翼虎之称,而是冠以锐际新名义。但3年时光,市场早已不是当初的市场。

长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩在发布会上表示,这将是长安福特的中途岛战役,是转折。这注定是锐际的一场决战。

01.

新环境

倘若谈论长安福特的复兴,那是蒙迪欧和锐界的责任。但在这之前还有重回赛道的一步,那一定是中级车与中级SUV必须坚挺,这是长安福特的复兴根基。

时下,合资中级SUV市场的热闹要从广州增城开始,两款重量级SUV的登堂入室正引得市场目光齐齐向南。

一款车叫皓影,在两次新颖独特的展出方式和历时三个月的击鼓传花中,它既在亮出自己优秀的产品实力与独特品牌印象,亦在向东风本田CR-V致敬与发起挑战。

这个深冬里,充分享受技术红利,势头正盛的本田兄弟在互搏互补中攫取着合资中级SUV市场,强化着马太效应。

另一款是威兰达。在被TNGA刚赋能的新荣放亮剑不久,广汽丰田就迫不及待地补齐了中级SUV矩阵,与一汽丰田遥相呼应,联袂发力。

不容忽视的还有大众汽车。长春那边,探岳表现超过预期,上市一年来,它不仅顺利打进细分市场前五位,更是以超过2万辆数据新晋为最畅销合资中级SUV,证明了一汽-大众在销售SUV上也不遑多让。

上海这边,琳琅满目的SUV矩阵里,途观家族一分为二,途观L坚定地向着更高市场冲击,而途观的火力正逐渐引渡至途岳身上。即使单兵作战能力不再凸显,途观加途岳的组合依然能稳定局势,助力上汽大众步步紧逼,向年度SUV冠军发起冲击。

再看东风日产奇骏,其步伐不疾不徐,按照每年进步一点点的策略,始终保持在该细分市场前五位之列。

事实上,因为它们的斗智斗勇,也让合资SUV多了些温度。今年前11个月,一片哀鸿遍野的市场上,合资SUV累计销量实现2%增长,完成转正。这其中,主力军中级SUV功不可没。

但这份暖意更多属于日系与德系,寒风冷冽下是越来越强烈的马太效应,也有些企业过得很糟糕。

一度带来希望的ix35与智跑在2019年下半年的销量曲线有些难测,着实让人担忧;法系依然一蹶不振,无论是4008还是天逸,都没有找到窍门,自洽保留一份自留地成为奢望。

还有美系。月销不到1500辆的自由光让广汽吉普看不到重回赛道的希望;不知为何迟迟不换代的昂科威失去拳拳之心,早已退出大众汽车与本田CR-V的缠斗中;探界者还在寻找自己的边界;当然还有换成锐际的长安福特翼虎,亦没有太多建树。

与三年前齐齐争鸣的时代相比,这个市场正在成为德系大众对决日系的两派之争,陌生了太多,也残酷了太多。

但对于所有参与者而言,中级SUV的重要性不言而喻:它是SUV领域份额最大的市场,能够代表车企的品牌印象与综合实力,不容错过。如果中级SUV弱,这家合资车企整体没有太多竞争力,似乎是更真实的写照。

对于想要重回赛道的长安福特而言,除依赖福克斯与福睿斯收回原有阵地外,锐际就是另一核心基盘车型。它的壮大能让刚稳定军心渠道、经销商恢复更多生气,能让供应体系、制造体系相向而行,换言之就是带活整个体系。

强敌环伺间,锐际该如何面对这个全然不同的新环境——被杨嵩称之为生死战的斗场。

02.

“更中国”

为能让市场了解锐际,杨嵩花了40多分钟讲解;为能让市场记住锐际,杨嵩特意将产品核心浓缩为四张照片,并喊出“买四驱,选锐际”。

一切都是为了兑现“更福特、更中国”——似乎在为3年前的固执做出偿还与改变。

“更福特、更中国”是福特品牌和长安福特此轮谋求复苏的核心。

起初是组建本土化人才梯队。2018年11月,作为福特汽车百年历史上首位华人全球副总裁,陈安宁履新福特汽车副总裁、福特汽车(中国)总裁兼首席执行官。

今年4月,三顾茅庐而来的杨嵩出任NDSD总裁,负责整合长安福特江铃福特福特进口销售和服务渠道营销体系,并升级服务体验。帮宁工作室了解到,福特中国高管团队(OCM)60%以上都是中国人。

另一部分是产品战略。2019年4月3日,“福特中国2.0”战略在上海发布,内部包括“五大核心计划”和“四大中心”。值得关心的是“产品330计划”——未来3年在中国市场推出超过30款新车型,涵盖福特林肯两大品牌。

作为其中主力,长安福特在行动。

今年5月,长安汽车与福特汽车在底特律签署《长安福特加速计划框架协议》,进一步明确长安福特中长期发展规划,以及未来3年重新回到优秀合资企业水平的战略目标。

4个月后,聚合股东双方优势,长安福特加速计划来袭。产品领域,长安福特在双方母公司支持下,依照中国速度、中国设计、中国智造,未来3年将陆续投放至少18款新产品。

锐际是首款。

另一面,秉承“以消费者为中心”以及“创新和先锋”品牌精神,营销方面,未来三到五年,长安福特与NDSD坚持三大战略方针,强化品牌形象,提升客户体验,继续着重优化经销商网络与盈利能力。

配合战略发布,长安福特亦在行动。第一步,先从经销商推杆着手;第二步,抓一线销售经销和区域经销;第三步,抓市场和公关;第四步,抓产品。这是它的做事逻辑。

效果似乎不错,以经销商库存为例,至2019年6月底,长安福特经销商库存已从2018年底接近80天水平降至28天。

但想要加速反击,关键还要看产品。它该如何兑现“更福特,更中国”?按照补弱环、强强板原则,杨嵩总结为“悍、雅、慧”的锐际在尝试读懂中国。

一是动力。锐际搭载第四代EcoBoost®2.0升双涡流涡轮增压发动机加新一代8AT动力组合,最大功率248马力,峰值扭矩393牛·米,全系百公里加速实现7.5秒,动力强悍。

二是油耗,锐际综合工况油耗低至7.6升每百公里

三是操控。锐际搭载轻量化铝合金悬架,比传统悬架减重超过50%,可实现更快的底盘响应速度和更敏锐的转向手感。同时,可分离式智能四驱系统让锐际可以实现两驱驱动,适应更多驾驶场合。

四是智能化。锐际搭载福特SYNC+智行信息娱乐系统,结合百度人工智能核心技术,拥有自然语义识别能力,同时支持多途经点智能路径规划、目的地模糊搜索、实时路况查询等。

五是价格。18.98万元起售的锐际是首款价格突破20万元主流合资四驱中型SUV,具备性价比优势。

多年掉队,一夕之间难回巅峰,这是长安福特的境遇,但也是它必须打破的宿命。好消息是,其销量已开始环比增长。

甩开膀子,撸起袖子,扯开嗓子,长安福特借用锐际发动“中途岛战役”,某种程度上也是检验经销商和企业团队能否借势打出更漂亮的反击战。

这一时刻,尚不清楚他们是否会想起另一个问题——如何牢固品牌美誉度。要知道,品牌美誉度与性价比从来都是悖论。

至于翼虎将何去何从,那又是另一个话题。

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