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撰文 | 张传宇 编辑 | 老司机

125岁的斯柯达品牌，试图通过整体降价和重新定位，擦亮自己蒙尘已久的雄心。

4月22日，上汽斯柯达举行了一场不到20分钟的线上发布会。时间虽短，但干货满满。

发布会上，上汽斯柯达品牌营销事业执行总监林元航宣布，斯柯达将调整全系车型市场指导价，调整幅度最高可达2.45万元。调整后，斯柯达车型入门价格已低至7.79万元，全系产品价格区间下探至7.79万-24.79万元。

作为大众集团旗下的合资品牌，入门价格下探到不足8万元，上汽斯柯达将利剑直指自主车企腹地，展开正面刚的目的不言而喻。

“全系价格调整并不是针对目前疫情的临时行为，而是面对市场和目标用户的长期举措。”上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示。

在疫情影响尚未退去、中国车市惯性下滑的节点，上汽斯柯达为何会采用如此“简单粗暴”的官降手段？对品牌的自身发展、经销商体系与消费者会带来哪些影响？又是否会引发其他二线合资品牌跟风的多米诺骨牌效应？上汽斯柯达此次官降，无疑影响深远。

官降：生存式微下的自救之举

近两年，随着上汽大众的销量日渐疲软，斯柯达的颓势也逐渐显现。

数据显示，2019年，上汽大众年销量200万辆，同比下滑3.07%；斯柯达销量28.2万辆，同比下滑17%。与很多跨国车企一样，中国也是斯柯达最大的单一市场，由于中国市场式微，斯柯达全球销量也因此下降了1%，成为大众汽车集团旗下唯一一个同比下降的品牌。

今年第一季度，上汽大众累计销量18.3万辆，同比下降60.9%，降幅高于上汽集团整体水平。“今年第一季度，上汽大众的市场份额较去年同期下降了1个百分点。”贾鸣镝透露。

另一边，2020年头三个月斯柯达分别卖出了0.6万辆、0.15万辆、0.24万辆，同比下滑超过八成。

反观一汽-大众，2019年年终端累计销量213万辆，同比增长3.8%，成为国内首家突破210万辆的车企，将车企销冠纳入怀中。今年第一季度，一汽-大众维持了自身的上升态势，继续占据车企销量榜首，而上汽大众则滑落到了第三位。

事实上，斯柯达在中国市场并非没有高光时刻。2010年，斯柯达在华销量超过18万辆，同比增长47%。自此以后，中国就一直是斯柯达全球最大的单一市场。2013年，斯柯达的累计销量更是达到100万辆，迎来国产销量峰值。

但过去几年，斯柯达在国内逐渐迷失了方向，在新车层出不穷的情况下，年销量始终停留在30万辆的规模。究其原因，一方面，是斯柯达All in轿车的战略与国内SUV发展大潮的错位；另一方面是斯柯达与年轻化消费浪潮的渐行渐远。

“2020年，上汽大众和斯柯达双品牌欲在市场占有率上实现提升或至少不下降的目标。”贾鸣镝在发布会上给出了这样的定调。

上汽大众VW品牌需要寻求增量、斯柯达品牌需要重回荣光，官方降价让利就成为一个顺势而为并且略显无奈的选择。

此外，就像路由社在此前的政策分析文章中已经提及的那样，政府新一轮汽车刺激政策，并不会采取“简单直接”的购置税减免措施，主动权将会更多回归到地方政府和车企的手中。

因此，在常见的终端零售优惠、厂家补贴，以及各种金融方案纷纷失效的情况下，斯柯达的官方定价直接让步，可以说是当下对销量提升最直接也最有效的一副猛药。

调整合理的库存水平，也是此次官降考量的一个维度。“疫情对整个销售终端、经销商，以及车市整体运行节奏都有影响，对上汽大众这样大体量的车企冲击更大。”贾鸣镝表示。毕竟，相比规模较小的品牌，上汽大众显然要花费更大力气来对库存做出调整。

“现在，店内客流量和潜客数量已恢复到去年同期水平，但订单量包括成交转化率仍低于以往。”

贾鸣镝的担忧不无道理。“以价换量”的做法看似有点竭泽而渔，但短期内的订单恢复，对斯柯达而言显然更为重要。

再定位：做入门先锋不做廉价大众

2007年，受限于合资政策规定，已经拥有一汽-大众和上汽大众两家合资公司的大众汽车集团，只能将斯柯达以上汽大众旗下新合资品牌的身份推出市场。这也让很多消费者自然将其认作上汽大众的子品牌。

一方面，斯柯达因与大众品牌同源且价格更低，一直被中国消费者视为“更便宜的大众”，甚至，在业界留下了“懂大众的都买了斯柯达”的佳话，合资初期的销量得以持续走强。

另一方面，这样的品牌设定，先期也为品牌立足提供了有效的支撑。但是随着市场形势的变化，斯柯达品牌薄弱的溢价能力与居高不下的官方指导价之间的矛盾也与日俱增，这给品牌的持续发展带来沉重的包袱。

“曾经，我们忽略了对斯柯达品牌特色的发展，更为追求量的增长。”“此次调整也是基于积累了近一年的对斯柯达品牌的研究而做出的。” 贾鸣镝解释道。

用一句话概括此次调整，核心内容就是再定位。

“我们对斯柯达品牌重新定位，希望能够更积极主动地体现客户年轻化的趋势。同时，斯柯达将更突出品牌特色，选择更特别的、个性的、小众的私域兴趣点。”贾鸣镝表示，除了导入斯柯达全球战略车型，上汽斯柯达还推出了几款针对国内消费年轻化的产品，如柯迪亚克GT、柯米克GT等。

同时，贾鸣镝表示，将建议零售价放到合适的水平，可以更好地接近目标用户。

他认为，”把建议零售价放到合适的水平后，客户在寻找该价位产品的时候，斯柯达就和他的竞争对手出现在它应该出现的用户视野里面。到店成交价也能够给客户更多实际体验到的性价比的提升。”

“在中国市场，斯柯达目前对标现代、福特、日产等品牌，此次售价的调整主要是为了使斯柯达能够与竞争对手出现在同样的客户感知范围内。” 贾鸣镝补充道。

在路由社看来，由价格调整顺势做出的品牌重新定位，与其说是上汽斯柯达迎合国内消费趋势的变化，倒不如说是在大众品牌体系内总体规划的基础上，本地市场降低品牌定位的具体落地。

早在2019年3月，大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）就表示，2019年年内要完成对旗下品牌发展策略的调整，降低运营成本并提升整体盈利能力。

2019年11月，据欧洲汽车新闻网报道，大众集团有意推动西雅特品牌向高端化方向发展，斯柯达则集中在低端市场，与现代、起亚及雷诺旗下的达契亚等品牌竞争。

于是，在大众总部顶层设计早已完成的情况下，上汽斯柯达此次的官降和重新定位更像是完成了一项既定的“作业”。

这样的好处也显而易见，一是解决了一直存在的大众品牌与斯柯达品牌在中国市场的区隔问题；二是像捷达品牌补齐一汽-大众在入门市场的空白一样， 斯柯达品牌也可以扮演同样的角色，而且还不至于拖累上汽大众的品牌力。

回响：市场各方影响和反应不一

尽管，从上汽大众乃至大众集团的角度看，此番斯柯达的官降和重新定位，有自身的考量和诸多主客观因素。但是，后续影响必将传导至用户、经销商和二手车市场等相关利益方。对此，汽车行业分析师、行业协会也有并不一致的看法。

“斯柯达品牌应该会往下走，它在欧洲的定位也是比较低端、大众化的形象。鉴于中国目前的市场形势，产品定位适当下调是一个明智的选择，通过调低价格不仅可以增加销量，还可以提高工厂的产能利用率。” 汽车行业资深分析师钟师给予了肯定和乐观的评价。

但是，行业协会方面却并没有那么乐观。

“这样以价换市占率不太稳妥。长远来看对品牌是一种持续的伤害，而且无论是对本身品牌二手车保值率，还是对经销商渠道都不是好的信号。”中国汽车流通协会市场部主任田甜表示，协会一直都不主张厂家以价换市，”短期内觉得将实惠让给消费者了，但是对之前长期积淀的消费者是种伤害。”

经过路由社的实地调查发现，经销商与田甜的想法基本一致。

“官方降价应该算是一种噱头吧，反正现在终端价格让利是由两方面组成，官方降价与终端让价，如果官方给的多一点，我们给的就少一点。”一位斯柯达销售在接受路由社采访时回应道。在接受采访过程中，即使店内人流量屈指可数，他也一直表现得十分淡然。

“4S店裸车报价与官降相差不多”，“此次官降更像是一场变相的减少终端优惠”。对于官降，网友们的留言评论也反应冷淡。

总体而言，经销商、目标用户对于此次官方降价普遍都不积极。但对于经销商来说，这并不是什么好消息。很多持币待购的消费者，本来就对斯柯达品牌缺乏认知，此次价格调整，更增加了他们的疑虑，变相劝退了不少准车主。

也有业内人士认为，在当下愁云惨淡的汽车市场，斯柯达的率先官降无异于扔出一枚炸弹，势必会引来一些弱势品牌的跟进，触发市场的“多米诺骨牌效应” 。