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【导语 ：汽车界期待的2020年开局车展-粤港澳车展，因北京疫情的突然降临不得不踩了急刹车，多家汽车企业取消了原本在粤港澳车展的线下活动，很多按原计划举办的线下活动也因北京媒体的缺席而大大缩水。一汽-大众探岳X的全球首秀是少数按原计划如期举办的活动之一，从场面来看，活动规模也未缩水。作为今年1-5月销量排名第一的汽车企业，一汽-大众在疫情期间对营销作了哪些调整和举措？在粤港澳车展上全球首秀的探岳X将在一汽-大众的SUV板块中扮演什么样的角色？在疫情成为新常态的情况下，未来一汽-大众将如何构建新营销？新营销的痛点又是什么？《禾颜阅车》在粤港澳车展上专访了一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山。】

撰文|钱 蕾、编辑|禾 子

禾颜阅车：这是一汽-大众疫情后的第一次大型活动吗？全场看下来，探岳X全球首秀活动应该是粤港澳车展中规模最大的一个了，如期举办这个活动是不是克服了很多困难？

马振山：是的，这是疫情后一汽-大众首次线下活动。因为半年多来受疫情的影响，各地的车展和线下活动很少，上半年都是一些线上活动，不能跟媒体直接交流。现在南方这边恢复比较快，所以我跟董总（一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠）商量下决心一定过来，克服了很多的困难。还是在线下比较直接。

谈产品定位：30%的探岳X消费者将是女性

禾颜阅车：一汽-大众今年在SUV板块的力度非常大，今天亮相的探岳X在一汽-大众这个板块中将是一个怎么样的定位？

马振山：实际上探岳系列是自成一个体系的，包括插电的GTE，还有这次发布的探岳X，这也是大众品牌在品牌向上的体现。现在消费者越来越年轻，年轻人对于造型、风格、感性的诉求更加突出，如果GTE更加满足上海、深圳这样的市场，探岳X车则能够更好地体现个性，它有运动气息，有激情，同时也还有优雅的元素。所以，探岳X的作用，第一是做强探岳家族，第二是让车型更贴近消费者需求。

禾颜阅车：您刚才提到探岳X是一款比较有运动感，面向年轻群体的车型，如果给这个群体画一张画像，大概会有几个维度？

马振山：这个群体分几个族群。第一个是女性族群。探岳X的造型风格在市场上已经有类似的产品，根据我们关注的数据来看，多以年轻女性为主，她们更加欣赏这样的造型。女性对造型的感知敏感，对造型、曲线追求的比较完美。第二个是25-30岁的族群。刚才我提到这款车动力很强，动力2.0是非常强劲的四驱，辅以DCC动态构造和智能服务系统，让这款车从动力性，从智能化都非常完美，造型上这种个性的体现，也特别适合25-30岁的族群。

禾颜阅车：探岳X的女性消费者在您的预期当中会占比多少？

马振山：大概占30%左右。大众品牌女性车主最多的车型你可能猜不出来，是高尔夫。高尔夫女性车主族群占总量的60%。现在女性已经成为购车的一个非常大的族群，她们对车的理解和需求形成了一种共识。而女性族群也有细化分类，比方说家庭主妇类、独立女性类、职场女性……我们的目的就是锁住这个族群的消费者。

禾颜阅车：这些女性目标人群是偏重职场女性、事业型女性群体吗？

马振山：偏重职场、独立女性。现在不仅核心群体在变化，现在整个客群的变化都非常大，特别是疫情影响下，我们要及时通过各种数据去实时监控观测。

禾颜阅车：您对探岳X的销量预期是怎样的？

马振山：这是一个个性化车型，我们也希望更多的年轻的消费者能够喜欢。这款车我们有自信，从技术水平包括造型都能满足消费者需求。销量上我们期望每月可以达到4000-5000辆左右。

禾颜阅车：这次探岳X上添加了高性能的标识“R”，是怎样一个考量？

马振山：这个“R”是高性能的代表。比方说以前高尔夫R32，英文是RACING，代表着竞赛、速度。所以我们这款车实际上用“R”注入，使这个车更加有个性，更加富有运动性。

禾颜阅车：探岳X在整个探岳家族里是高性能的代表，定位高一点。那么整个探岳家族在SUV版块里面是怎样的定位呢？

马振山：处于中高端左右，上面还有一些更加高端的车型。探岳家族在销量的贡献上也是非常到位的。

禾颜阅车：迪思（大众集团总裁）曾提到过一款基于MQB-B平台打造的一款全新走量的中型SUV，这个能简单介绍一下吗？这是一个什么样的车型？

马振山：在高端SUV板块的确有几款车型正在准备中，而且很快会和大家见面。我们也会关注B级SUV的市场，满足更高端的客户群的需求，也有一些专注家庭需求的SUV将要上线，都在准备。

谈疫情压力：减负经销商转转变营销方式

禾颜阅车：疫情之后我注意到一些消费数据，比如说1月份一汽-大众的销量虽然也有下降，但同比其他的企业下降幅度要小一些，5月份的增长幅度也非常的明显。在疫情期间能够保持比较好的销售态势，是采取了哪些营销措施？

马振山：1-5月份，奥迪、大众、捷达三个品牌，处在第一位的优势越来越明显，这也是一汽-大众在疫情期间拼搏的结果。举个例子，董总跟我在今年初四就开始针对性的进行研究讨论，我当时在北京，直接到公司会议室视频会议。

禾颜阅车：您是在北京，董总在长春？

马振山：是的，我在北京研究，董总在长春研究，我们第一时间讨论：疫情来了，会不会影响经销商，经销商资金、库存、出入怎么办，要怎么解决。当时是大年初四，之后几乎每天都会通过视频在一起商量，所以还是比较拼的。同时我们给了经销商很多的特别政策来给经销商减负，让经销商能够在困难的时候放松压力困难的时候能够放松压力，面向市场。

禾颜阅车：具体减负的措施能谈谈吗？

马振山：有很多细节，举几个例子。比如在市场活动里面，我们以前要求得很细，比方说户外活动、外拓、线上等等，疫情来的时候必须要适应具体形势，收缩外拓活动。

禾颜阅车：疫情期间大家都讲现金为王，资金链周转不灵非常影响运作，我们对经销商资金方面做了哪些支持？

马振山：是的，我们不能只把车卖给经销商就不管了，因为它是一道综合出货的程序，资金是背后的支持，没有资金就像人没有血液一样是不行的，所以资金的问题我们尽量统一去调节。我们现在与经销商的沟通特别多，因为只有这样的话你这个体系才是立体的，才能知道消费痛点是什么。

禾颜阅车：有一些企业结合银行为经销商在资金上做一些匹配，我们在这方面有没有跟银行的相关合作？

马振山：我们有类似的管理部门，他们有这样几个职能，第一个职能是跟保险、银行、理财公司建立业务联系，为经销商解决资金的问题。

实际上，国内很少有车企专门有这样一个部门去联合销售，联合经销商，联合金融、财务、保险的业务，所以在专业性的保证下，一切运转正常。

禾颜阅车：由于原来的体系非常好，所以遇到疫情这样的特殊情况就可以马上采取应对措施减少相关影响？

马振山：这方面我们在2006年就开始打下基础，跟股东的财务公司建立紧密联系，包括银行这一块也是。从这一块来看，我们作为主机厂还是在搭平台，利用主机厂的优势跟经销商谈最好的政策，经销商享受低利率，低成本的措施。

谈营销变革：每周四场直播带出直播文化

禾颜阅车：1-5月疫情情况下一汽-大众的销量表现得非常抢眼，SUV板块非常突出。有一种观点认为这是德系原汁SUV的胜利，对此您怎么看？

马振山：整个SUV市场未来竞争是比较火的，德系、日系，日系像丰田、本田日产。实际上我们做了几个方面的坚持，我们在坚持和创新之间去平衡。从创新来讲，今年5月份我们通过直播的方式做了很多尝试，建立直播间后我们每周有四场直播。

禾颜阅车：这个是疫情后开始的？

马振山：是的，我们在4月份建立了直播间，直播间的好处是可以有平台，跟广大的受众交流、互动。现在一周四场，我们的主播、嘉宾都是一汽-大众自己的人。比方说我们的培训师、工程师在直播间跟大家交流，讲车、讲文化。实际上这个方式比较低成本，通过很好内容设计，观看量好的时候最高有1000人，比线下看车的人数是要高的。

禾颜阅车：围绕疫情的变化，一汽-大众在营销上做了很多的革新举措，这些举措的核心是什么？

马振山：核心就是在这种情况下找到有没有什么方式去触达客户，只有客户，才有购买。所以，我们现在发展还是不错。

禾颜阅车：您对直播带货持什么样的看法？

马振山：整个行业有几种观点，一种观点直播带货，车带不动，KOL带货还是靠价格。我们在这里面没有做过价格调整，因为我们不希望走价格去走销量，那种方式不可持续。

我们的观点是把直播作为一个窗口，因为直播来看是客户触达最容易的方式，你的东西通过这个窗口跟客户对接，因为我们的产品品质比较高，通过这种方式实现信息对称。让大家去熟悉你的产品，通过你的工程师、你的培训师，我自己也讲过，我讲过高尔夫。

禾颜阅车：从4月开直播间以来，我们对具体的通过直播的购买的情况有过评估吗？

马振山：我们也在试探着评估直播效果，但实际上我们并不一味追求带货这一块，我们先追求的让他认识我们、认知我们。

禾颜阅车：也就是说通过直播这种方式让消费者形成更深度的认知。通过这样的一个方式，等于把产品背后的东西也带出来了，形成一种全方位的传播。

马振山：实际上主机厂的直播间是把整个直播文化带出来，同时我们也激励经销商通过直播的方式吸引更多客流。因为在疫情期间，整个线下到店客流受到很大的抑制，直播是一个低成本集客的方式，他跟你有联系才会有交易的机会，所以我们鼓励经销商去做直播。

在之前我们鼓励经销商去拍短视频，我们一周整个体系900家店能产生4000-5000个视频。经销商做直播，我们给一些脚本，围绕着店、客户、销售顾问做一些视频。

禾颜阅车：可不可以这样理解，直播是构建了一个直播文化的体系去触达客户，销售结果是水到渠成的事。

马振山：是的。带货这一块儿我们累积到一定粉丝之后未来再持续发展，一定要自然，不能太急。有的时候管理的考核不能硬性规定指标，把客户变成直播的客户，这就失去效用了。我们想培养一种习惯，通过这样的习惯更多触达客户。现在最大的问题体系也好、带店也好，触达客户是最难的，因为获客成本很低。

通过直播给经销商引入了新的获客渠道，我们的获客渠道有几种：第一，自然进店；第二，垂直网站；第三，外拓活动；第四，直播。所以直播也是非常难得的低成本获客渠道。实际上对销售顾问来说，以前是客户进来之后跟他聊，直播则是通过手机端跟客户聊，这样更考验专业能力，对政策、车源等等方面的了解，因为很多客户在询问自己该买哪一款车型。

禾颜阅车：销售顾问就是要能给出专业的指导意见。

马振山：是的，变成咨询顾问，这种角色的转变是建立信任的过程。

禾颜阅车：疫情总会过去，当疫情逐渐好转之后，直播这种形式会坚持下来吗？

马振山：会坚持的。从长期来讲，线下的客流会渐渐变成短板，线上则会有更多的触点。所以我们现在建了很多的线上的触点，包括电商、官网、小程序，直播间也是一个触点，触点需要运营，一些是我们自己做，一些是第三方做，通过运营这些触点，让客户愿意跟你交流。

我觉得一个企业要能够和客户交流，不能冰冷地高高在上，这样就失去了跟客户产生连接的好机会。

谈营销痛点：“故事力”会是核心竞争力

禾颜阅车：您刚才提到的一些新的营销方式，像直播、视频，对经销商也是一个新的要求，在这个过程当中，特别是疫情期间，您觉得推进的难度在哪儿？围绕着新营销，今后在管理经销商方面会有其他的新举措吗？

马振山：对于经销商，我们的作用就是引领。我们要能够预见、看得远，通过榜样的力量来带动大部分经销商跟上。这个对经销商挑战很大，经销商经常忙于具体的市场开拓，对于大势的发展，需要品牌方去引领。这一块儿我们有一整套思路和方法，例如我们前期做一些营销到厂，还有我们会把某地A经销商做得好的办法推广到全国进行应用。

禾颜阅车：就是说假如某一个地方的经销商做得比较好，就在全国推广这种营销方法？

马振山：是的，比如说领着当地的其他门店去看看是怎么做的，能不能复制，能不能广泛的推广。实际上在近两年里，我们大量的应用了这样的办法，效果还是不错的。全国来讲，每一个店有自己的想法，大家互相学习，共同进步，也有助于整个体系对品牌的信心。

禾颜阅车：疫情期间的4-5个月对您个人产生什么样的影响和变化，您也做过一场直播，过程中对于触达消费者这方面的具体感受是什么？

马振山：我做过两场to C的直播，做了N场to B的直播。To B是有一些特别的平台，那个直播相当于行业探讨，to C的直播是我在4S店去讲车。

禾颜阅车：当时讲的是什么车？

马振山：迈腾，还有一场在店里讲高尔夫。体验来讲，确实需要做功课，不做功课不行。客户有各种各样的问题，必须得从技术上，客户心理上、销售政策上备课，语言调节到客户可以接受。

禾颜阅车：就是说直播中不能说的过于专业，用户听不懂不行。

马振山：是的，实际上这是一个传播过程，技术点不转化为可理解的点，传播效果就打折扣。我们把讲车变成讲故事，讲车静音性，车的用料的实在，焊接等等，必须把他们包装成故事，让客户能够理解。

禾颜阅车：这样更加直观了。

马振山：是的，我判断这个行业未来会是一片蓝海。

禾颜阅车：您是指直播方式这一块吗？

马振山：是指将一个高深的东西变成客户能理解的东西这种转换，在未来会形成一个大的产业，不光是车这一方面。比方说在电动车时代，会有云技术，会有芯片技术，会有操作系统，会有各种应用系统，这些都是很深的学问。但怎么让消费者理解，其间需要大量的转化，我们不可能给消费者讲课，讲了两个小时可能也讲不明白。

禾颜阅车：您的这个观点蛮有新意的。

马振山：其实这是我的痛点。

禾颜阅车：是您的切身感受？

马振山：是的，我去讲一个概念，受众听了无感或者听不懂，传播就是失效的。怎么让消费者能够理解你讲的东西，这个很难。

禾颜阅车：您未来在营销体系构造当中，会围绕您说的蓝海有针对性地做一些事吗？

马振山：未来在讲车的时候，我们需要将重点提炼出来，每个点去设计一系列故事，把车讲成故事，这是“故事力”。

禾颜阅车：看来“故事力”是一个值得研究的新名词。

马振山：“故事力”是一个更好的传播方式。像是电影就是个故事，它本身就有传播能量。

禾颜阅车：特别对一汽-大众来说，有厚重的品牌文化，背后的东西完全可以形成故事进行传播。

马振山：未来对于品牌方来讲，“故事力”会是核心竞争力。因为它要融合品牌的文化、技术、生态。必须构造一系列故事，让故事流转于消费者之中，这是比较理想的。

禾颜阅车：那么针对探岳X，您在头脑中有它的故事了吗？

马振山：我的想象大概是，有一位穿着晚礼服的独立女性，开着我们的探岳X，来到外滩，然后会有一系列的邂逅。

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