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岁末年初，又到复盘总结的时候了。2020年疫情改变了很多，在整体还算不错的销售业绩背后，是多元变革和多维度突围的开始。

新势力们虽然销量不大，但市值惊人刺痛了很多人的神经；自主品牌两极分化，头部聚集效益越发明显；合资车企除了豪华品牌继续高歌猛进，日系品牌稳扎稳打之外，其他多数是以价换量，内卷严重。

在同一个竞争市场上，其实各家所处的赛道完全不同。2020年，变道超车的品牌不多，毕竟疫情面前，按照惯性保持既定赛道已属不易，但东风悦达起亚是一个例外。

2020年2月份，在疫情最严重的时候，东风悦达起亚总经理李峰是第一个接受水滴汽车直播连线的车企高管。当时，我问李峰，东风悦达起亚当下在市场的竞争优势是什么，2020年拿什么支撑“突破年”？李峰回答说，前一个问题的答案就一个字——“值”，后一个的答案是“凯酷和它的CVVD发动机”。

彼时，凯酷和CVVD还是两个陌生的名称，但李峰所说的“值”很接底气，也很实在，经过多年的价格鏖战，起亚的确在品牌溢价上被打到了最低谷。对于陌生的凯酷和CVVD，消费者会改变对起亚的认知吗，真能实现既定的“突破”吗？

2020年，曾经羸弱的东风悦达起亚选择了“深蹲起跳”，然后真的跃入了不一样的赛道。尽管全年销量249,256台，同比还出现了下滑，但另外三组数据超出预期：首先是营收同比增长2.6%，也就是说东风悦达起亚仅用去年86.8%的销量就创造了超过102.6%的营业额；二是车型平均单价达12.87万元，同比提升2.1万元；合资品牌第二阵营占有率达到11.8%，同比提升1.3个百分点。

去年的9月7日，我在凯酷北京上市会后写下了《围墙视界|凯酷胜了：意料之外更在意料之中》。意料之外的是，在首批1万个订单中，70%以上是首购人群。李峰说，凯酷实现了出圈，出了起亚的圈，进入了主流消费市场。意料之中的是“功夫不负有心人”，东风悦达起亚实现了“上下同欲者胜，风雨同舟者兴”。

众所周知，今天的中国车市消费主体进入“后浪时代”，90后年轻人占半壁江山，95后甚至00后占比快速增长。后浪们虽然不乏年轻的冲动消费，但相较之下更为“淡定”。

东风悦达起亚清楚的认识到，“颜值高”或者“性价比高”等单一优势，已经不足以让后浪们爽快买单。后浪们要的不是“神车”而是“仙品”：外型内饰潮酷、智能All in、安全到位、动力独到、品牌给力、价格实在……

从实际情况看，东风悦达起亚对产品运营结构进行调整，聚焦资源到K3、傲跑、智跑、凯酷（K5）等战略车型上。数据显示，2020年东风悦达起亚的战略车型销量增加26,374台，同比增长17.9%，战略车型销量比重占77%，同比提高20个百分点。

以凯酷为例，作为毕其功于一役，决定企业生死的关键车型，9月份上市的品牌旗舰车型凯酷线上预售短短十天时间，其订单就创造了天猫“平台整车+店铺榜单”双第一，2020年内累计销量达17,535台。其增长潜力更将在新的一年持续释放。

凯酷的成功是东风悦达起亚鏖战2020的一个缩影，其背后的本质逻辑是，过去的汽车市场是“普惠时代”，消费者最看重的是性价比，所以“人有多大胆地有多大产”；现在是要强化消费认知的差异性，要实现与用户“心与心的沟通”，心撞不到一起，再好的产品用户也无感，心撞到一起了，销售便是水到渠成。

2020年，东风悦达起亚聚焦Z世代，通过开展“K-Pose挑战赛”、“该你出色”代言人计划、冠名赞助校花校草大赛等创新营销玩法，出圈跨界、社交互动，懂年轻人的格、入年轻人的局，树立起年轻时尚的品牌新人设。

同时，参赛CTCC并取得“6年5冠”的统治级成绩，品牌的运动激情全面释放，也让“Turbo”成为东风悦达起亚技术品牌的鲜明印记。此外，上线“一起来亚”微信小程序，打造粉丝互动中枢，为年轻用户构建全新数字化体验。

2020年，东风悦达起亚的 “新纪元”并不容易，这个纪元里有大众、通用领衔的疯狂价格战；有丰田、本田狂飙激进，市场号召力爆棚；更有吉利、长安新车迭出，人气满满。

玩转了2020东风悦达起亚对2021也有着更多的期待。笔者了解到，在明确 “重塑2021”的经营方针后，将以强化创新、革新未来事业为基础，重点放在品牌重塑、管理重塑和价值重塑三个方面。

具体落实则体现在通过发布全新Logo、全新品牌理念与标语，打造凯酷（K5）、智跑Ace、第四代嘉华等明星车型，开发APP强化客户体验等举措，实现品牌向高端化转型升级，继续保持节奏、稳步向前。

笔者注意到，几天前，起亚发布了新品牌目标与未来战略，宣布变更公司名称，去掉“汽车（Motor）”二字，在新品牌标语“Movement that inspires”加持下，起亚将打破传统制造业的商业模式，通过开发创新出行产品和服务，拓展全新业务领域。

已经跃入“高阶”赛道的东风悦达起亚在2020年交出了一份不一样的答卷。诚如李峰所说的：“东风悦达起亚就像一架在跑道上加速奔跑的飞机，机头已经拉起，姿态平稳，请求起飞……”

文/武卫强