凤凰网汽车

2021年成都车展上，上汽大众第三款MEB平台纯电动车ID.3迎来首秀，并正式启动预订。

作为大众ID.系列的又一款产品。ID.3在老大哥ID.6和ID.4之后进入市场。外界对它充满了疑问：它如何定位？如何与用户交流沟通？优势在哪里？

带着这些问题，电驹编辑采访了上汽大众领导团队，希望能够还原一个更真实的大众ID.3。

他们分别是：上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民，ID.营销负责人傅强，大众品牌市场营销高级总监汤旭静，产品研发造型设计管理高级经理陈毅东，大众品牌产品营销高级经理钱漾。上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀。

大众不是特斯拉和造车新势力

不管新旧势力，不管传统车企转型还是外来户杀入，都绕不开特斯拉的比较。即便强如大众也如法回避这个问题。当媒体将这个问题抛给大众的时候，俞经民给出了如下回答：

“ID.系列和特斯拉的用户来源不一样。特斯拉可能是绕不开的，但是特斯拉不是大众，从用户的角度来说，两个企业是不同的。同样的，新势力和大众也不一样，大众是汽油车之王，现在我们立志做电动车之王。”

俞经民表示，大众的新能源，和特斯拉、造车新势力都不一样，它要做二者之外的第三级。

他将用户分为3类：第一类人本来就有购买新能源车的需求，ID.自然也在他们考虑范围之内，这也顺应了新能源市场发展的天时；

第二类，人已经感受到市场的氛围不一样，增购需求为主，并也把电动车作为可选项，大众ID.现在的销量上来了，这些客户功不可没。

第三类，就是大众的忠实粉丝。他们就喜欢大众的驾趣，操控，讲究人车合一的效果。

他认为，这是大众后期爆发的关键。大众在产品开发之初也一直在重点突出这一属性，展现大众不一样的产品开发宣传思路。不管造车新势力还是特斯拉都清一色讲车辆的智能化，而大众在电动车时代，依然很好的延续了大众的高品质德系驾控。

ID.3的差异化优势在哪里

当车企们开始大规模进入的时候，同质化问题凸显。如何保证差异化竞争，上汽大众给出了自己的理解。

在用户运营，企业营销，品牌打造层面。

俞经民表示：“我们要把天团打造出来，整个体系要刷新，才可以服务更多的人。”

简而言之，就是全员参与，发挥群体的力量。

他表示，上汽大众是汽车营销领域的排头兵，九十年代中期引进了特许经营，黄门头，包括几年前跑男真人秀，上汽大众都是第一个吃螃蟹的人。

俞经民谈到，当用户驱动企业变革时，营销的本质还是要回到服务。

正是在这样的理念驱动下，上汽大众拥有了非常庞大的粉丝基数。去年单一大众品牌回厂的用户人数达到593万。他透露，今年上汽大众的APP用户人数的目标是 600万。

在用户的基础上去做品牌，他认为，品牌是产品、服务、体系构成的方向，一个方面是宣传，一个方面是把基本功，服务的体系打造好。这样企业的品牌自然也就上去了。

在产品层面，傅强认为，ID.3提供了差异化的产品体验。

“分析完整个产品竞争环境之后，我们对ID.3是比较有信心的，在这个价位段的车型里面ID.3有很多的唯一。”

傅强表示，ID.3拥有很多同价位产品不具备的优势。比如20寸大轮毂、皓白烁金皮肤包、车身前后重量配比50：50、轴距达到2765mm、后驱，其中后驱和2765mm轴距，让它拥有更轻盈的驾驶体验。

“ID.3的续航里程真实 ，里程数该多少就是多少，如果测试的话，我相信一定能够做到是负的，负的是代表真实的续航的里程大于标称的里程。”

傅强认为，真实续航也是ID.3的一大优势，这一点笔者深有体会。此前，试驾ID.6X时就发现了这一点。这也传统车企转型和造车新势力不一样的地方。

在智能化层面，傅强认为，ID.3还有非常扎实的L2+级别的智能辅助驾驶系统，可以实现0到160公里范围里面自动的巡航，包括车道的保持，智能辅助功能安全可靠。

大众智能化为更真实的用户需求

智能电动汽车发展的大趋势下，智能化是一个绕不开的因素。现在新进入的造车新势力和自主品牌，有很多让用户眼花缭乱的操作。比如车机上刷抖音，打游戏；全场景自动驾驶功能……

很多人在讨论，包括大众在内的所有传统车企，在转型新能源时是不是太保守了。对此，上汽大众有自己的理解。

回归到车辆使用本身，上汽大众认为，车机功能一定要与用户需求完全结合才更有意义。

在自动驾驶层面，钱漾表示：“未来自动驾驶怎么发展，这个路需要探索，怎么做我们也在探讨，上汽大众始终坚持安全第一，给客户提供使用起来可靠的产品。”

他认为，现阶段所有车企宣传的所谓“自动驾驶”，都应该称之为辅助驾驶。不应该给用户造成误解。他举例道，现在有关于自动变道的讨论，法规上来说自动变道是违法的。一旦出现事故，问题的责任方没有办法界定。

在这方面，上汽大众的思路是，宁愿稳一点，被用户说成是保守，也不能为了噱头去逾越安全底线。

“ID.系列在欧洲卖了这么多，在中国也卖了接近一万台，没有因辅助驾驶出问题而导致很大的人员伤亡的案例，这是大众设计的哲学，把安全放在第一位。”

傅强表示，上汽大众辅助驾驶的零伤亡给了他很大的勇气。

智能互联也是一样，不能为了噱头做场景。

“某些车上有游戏功能，可玩性很高，听着宣传很棒，但是客观的想想，车里打游戏不是主流的使用场景，更偏向于做营销，更多的是宣传效果。”

钱漾认为，厂家创造客户需求的时候，车目前还是车，交通工具基本属性还是要满足，额外叠加好用、实用、好玩的东西，上汽大众探索对于客户实用好用的功能，真正打动客户。

大众如何丢掉传统车企的“帽子”？

由于大众在燃油车时代的统治力在消费者心目中太根深蒂固。但这样的优势在转型新能源时也给上汽大众带来了一些困扰。比如很多人会思考，大众会不会太老套了？大众的车会不会“叔味儿”太浓了，都是叔叔辈、爷爷辈开的车？大众如何与年轻人互动？

在上汽大众的理解里，事实并非如此，“大家以前觉得上汽大众比较传统，但是实际上我们今年37岁，正当年。”

汤旭静认为，上汽大众的年龄和正值当打之年的青年人一样，既有冲击现实的阅历和实力，又有对生活的憧憬和渴望。

在与年轻人互动方面，最好的方式是跨界营销。在用户主导的时代，产品的营销宣传逻辑需要发生根本性改变，自下而上输出内容。

她举例了上汽大众在营销上的创新，比如跟王者荣耀，通宵吃鸡的客户和队友能不能产生共鸣，包括IP营销，“刘亦菲+皮卡丘”的组合。让企业和用户直接互动。由简单的触达客户转变为触动客户。

汤旭静介绍，在线上，上汽大众也做了很多尝试，比如现在所有的线上平台，包括电商、短视频，社区都有很强的官方入驻，八月份的时候上汽大众社交平台官方号的粉丝突破了1300万。

在上汽大众内部，ID.3之于他们的意义，就像Model 3之于特斯拉，是一款提升品牌销量，打开品牌口碑的关键产品。在这样的理念驱动下，ID.3的产品力才更让人期待。